王大汉桃片糕定稿

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1、王大汉桃片糕广告策划云阳王大汉桃片广告策划书专业方向：2012传媒传媒策划与管理小组成员：冯杰、刘海英、陈如波、孙云霞、李小飞指导老师：朱琳2014年10月王大汉桃片糕广告策划目录一、前言……………………………………………………………2二、市场研究及竞争状况…………………………………………2三、消费者研究……………………………………………………6四、产品问题点/机会点…………………………………………9五、市场建议………………………………………………………12六、商品定位………………………………………………………12七、营销建议……………………………………………………

2、…12八、创意方向与广告策略…………………………………………13九、广告表现………………………………………………………14十、媒介策略………………………………………………………15十一、预算分配……………………………………………………15十二、广告效果测定………………………………………………16附录一：《关于王大汉桃片糕的市场调查问卷》附录二：王大汉桃片糕PS平面广告图附录三：王大汉桃片糕相关资料后记第19页共21页王大汉桃片糕广告策划一、前言随着我国经济迅速发展，人们对食品质量要求越来越高。而桃片糕作为一种喜闻乐见、老少皆宜的休闲食品，具有巨大的市场潜力。王大汉桃

3、片糕是重庆云阳的知名特产，具有悠久的历史、精湛的制作工艺以及独特口味；但是在重庆市场的知名度并不高。其主要竞争对手是合川桃片糕，合川桃糕始于1840年，曾获得巴拿金奖，在重庆乃至全国享有盛誉，在具有重庆本地特色的食用商品中占有一席之地。此次策划的目的是为王大汉桃片糕开拓重庆市场，提高其知名度，扩大市场销售份额。二、市场概况1.目前桃片糕作为重庆市场上最具有代表性的休闲食品，以其口感纯正，营养价值较高，深受广大消费者的喜爱。其中“川州牌”桃片糕作为合川桃片糕的老牌子，味道香甜，细润绵软，知名度比较高。而“云阳王大汉桃片糕”是重庆市云阳县知名的糕类特产之一，以糯米、桃仁

4、、白糖、饴糖为主要原料，具有悠久的历史、精湛的制作工艺和独特的风味，也颇受广大消费者的青眛。以下是“川州牌”合川桃片糕销售市场情况：(1)消费者平均年龄：18—50岁(2)川州牌桃片糕（180g）平均价格：9.7元(3)产品诉求：香甜，粉质细润绵软，片薄第19页共21页王大汉桃片糕广告策划以下是云阳王大汉桃片糕销售市场情况：(1)消费者平均年龄：18—50岁(2)云阳王大汉桃片糕（180g）平均价格:8.5元(3)产品诉求：色泽微黄，香甜酥脆，粉质细腻2.桃片糕的一般市场研究：桃片糕是重庆本土的著名特产，是馈赠亲朋好友的最佳食品，多用于送礼，且在节假日时销量较高。根

5、据市场调查的数据显示，年龄在18-40岁的消费者购买桃片糕多用于送礼，更注重产品的价格和包装；而40岁以上的消费者多买来食用，因此更偏重于品质和口味齐全。3.市场竞争状况重庆市场上王大汉桃片糕主要的竞争对手有：桃片名称合川（川州）桃片糕湖北花坪桃片糕卖点大品牌、价格实惠历史悠久、口味齐全、口感好销售策略促销、全新包装独特口味占领各个销售点百年老字号、绿色食品、有益于身体健康第19页共21页王大汉桃片糕广告策划三、消费者研究1.产品类型（1）一般购买桃片的用途：送礼自用（2）消费者对地方特产桃片糕品牌的知名度了解程度分布图，统计如下：图一由上图可知，合川桃片糕比较受广

6、大消费者青眛，知名度较高；而云阳王大汉桃片糕紧随其后。我们建议在之后的推广中着重提高产品的知名度，另外突出云阳王大汉桃片糕的悠久历史，让其产品特色和文化理念深入人心。（3）消费者在购买桃片糕时看重的因素统计分布图如下：第19页共21页王大汉桃片糕广告策划图二由上图可知，大多数消费者更多注重产品的口味独特与价格实惠两个因素，我们应该突出这两个机会点来刺激更多消费者购买，并提高市场占有率；同时我们在包装上要突出产品特色，对部分老包装进行重新设计，更换新包装，给消费者带来视觉上的享受。（4）关于消费者了解云阳王大汉桃片糕的途径统计分布图如下：第19页共21页王大汉桃片糕广

7、告策划图三由上图可知，消费者主要是从超市获取产品情况，其次是朋友口传。我们建议加大对超市导购员的培训力度。（5）消费者之所以选择云阳王大汉桃片糕的原因调查统计图如下:图四第19页共21页王大汉桃片糕广告策划由上图可知，绝大多数消费者在购买云阳王大汉桃片糕时更看重它价格实惠、口味齐全的特点。因此我们在营销中应更多地考虑到消费者的需求，在市场销售上大力宣传本产品实惠的价格和多种口味的特色，以达到双赢的效果。四、产品问题点/机会点1.产品的问题点（1）桃片品牌繁多，市场竞争激烈。（2）知名度不高，品牌推广有一定难度。（3）消费者习惯不易更变，大多数消费者会选择名声在外