国际商务管理实务—商务营销策划案

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1、2012-2013学年第一学期天津XXXX学院国际贸易系国际商务专业《国际商务管理实务》康师傅商务营销策划案班级：姓名：学号：任课教师：成绩：康师傅方便面控股公司商务营销策划案一、市场环境分析（一）康师傅方便面行业市场供需分析从08年到现在，“三鹿奶粉”“毒豇豆”“地沟油”“伪紫砂”“漂白蘑菇”“毒奶粉”“双汇瘦肉精”一个一个生词汇不间断的闯入大家的视野。中国食品行业前景不容乐观，需要更强有力的措施。那么，2011就注定是一个备受关注的“食品年”。 对于处在危难环境中的中国方便面产业该怎样前行。经过三十多年的发展，方便面产业一直保持着高速的增长，生产量多年来一直

2、占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为大众生活不可或缺的一部分（二）行业五力分析1.购买者的议价能力，有需求才会有市场，一切的消费行为都要建立在需求上的。按马斯洛的分析可将人的需求分为五个层次：生理，安全，社会，自尊，自我实现的需求。而对于方便面这个作为一种副食产

3、品，可有可无的一种食品。我们要做的是更多的广告刺激，赋予其一种内在精神含义，而供应者讨价还价能力也是不强的，中国是一个小麦生产大国，面粉的产量也是可观的。而且，国外的小麦进口也是不少，供应者之间存在竞争。这使得方便面生产商获利。再一个就是把品牌做大做强。购买者的讨价还价能力不强，对于一个垄断性的市场，唱主角的事厂家。消费者只能边边站，更具现在市场上的方便面的价格可以看得出来。就算你反对，政府管制也是无用的因此购买者的议价能力较高。2.供应商议价能力而供应者讨价还价能力也是不强的，中国是一个小麦生产大国，面粉的产量也是可观的。而且，国外的小麦进口也是不少，供应者之

4、间存在竞争。这使得方便面生产商获利。政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。五、购买者的谈判力 产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。　　　　3.新进入者的威胁;在进入障碍方面，方便面品牌的集中度越来越高已经成为不争的事实，市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场、锦丰等

5、强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。做为一个高度市场化和成熟化的行业，进入门槛本身就很高，加上行业先天的利润微薄，更使得行业格局凸现稳定。加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄，所以行业人士多做保守的未来预测和估计。因此新进入者的议价能力较高。4.现有竞争者威胁，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：康师傅、统一和龙华； 第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位； 第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。 其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚5.替代

6、品的威胁，没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3%。如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会被其他快餐类食品的取代。 各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大二、公与产品分析（一）公司简介康师傅控股有限公司一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新(开曼群岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%，最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.51%的股份由公众持有。200

7、8年11月25日，康师傅控股公告表示，该公司股东朝日啤酒及伊藤忠的合资公司AIB以2.8亿美元（约21.84亿港元）向公司主要股东顶新出售康师傅饮品控股约9.999%权益。而康师傅将就有关转让授出豁免。由此，顶新拿回康师傅饮品控股权。康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调料厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了监实的基础。“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈

8、阳等地设立生产基地，从方