关于小企业产品营销的战略思考.doc

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1、关于小企业依托产品制胜才是正道许多品牌专家动不动大谈品牌论，价值论，就说我们企业要象可口可乐、象耐克、象所有大品牌那样，卖文化、买历史、卖心理感觉、卖品牌，从来就没有考虑过自己企业所处的阶段与那些大品牌有天壤之别。在这些营销专家、品牌专家心中，产品并不代表品牌，做产品只是低劣的营销战术，做品牌才最有价值。因为众多专家们根本不了解小企业的现状，根本不知道小企业的资源现状，所处竞争状态，甚至根本没到过那些挣扎在生存边缘小企业考察过，也没到过他们所在区域市场考察过，只是一味从大企业的角度考虑小企业，甚至从跨国公

2、司的角度比较小企业。我所经历的小企业多说是一无品牌，二是无市场，三无队伍，四无资源，五无思路。甚至可以说，他们几乎是处于一无所有的状态，手中只有一些生产产品的硬件设施，有个甚至是非常低劣的生产线，依靠一个厂房的空架子和土地增值，挣扎在生存的边缘。面对这样的小企业，我们咨询公司又能从什么方面进行大格局、大手笔、大作为的方式，对这样小企业让活的更出色呢？企业本身的现状决定你营销思维的高度以及营销行为的导入。面对这样的这样的企业，我们只能采取大格局、小手笔、大作为的手法，来盘活企业，发展企业。但唯一能够入手的，

3、也多从产品本身着手，整合渠道资源和消费者资源，让企业迅速杀开一条血路，成就自己的竞争优势，这也是我写篇文章的根本出发点。但愿能给众多的中小型企业提供一种解决问题的方法。一、小企业必须要有丰富的产品线阵容，这样才能多生孩子，好打仗为什么要产品线丰富，这与许多专家提出的思想大相违背。是的，许多专家总是反复提到产品线不能过长，更不能过宽，这样会削弱主导产品竞争力，让消费者很难对你的产品或者品牌进行定位，很难形成口碑和影响力。我并不反对他们的观点，但是他们很不了解小企业的生存现状，小企业的主导产品定位来自于两个方

4、面：一是企业自身定位为主导产品，并大力推广，客户与消费者也予以接受；二是消费者或者渠道给予自然定位的主导产品，也就是大家常说的畅销产品。所以，根据我对小企业的了解，我必须坚持我的观点，其主要目的有以下五个方面：1.迷惑对手，让竞品很难发觉你的主导产品是哪一款产品。如：江西四特酒在打广西南宁市场时，市场上产品阵容高达数十个产品，我们在调研南宁市场时，就是很难摸清哪一款产品甚至哪一个产品的价格带的产品是他们的主推产品，最后走访400家终端，数十个经销商，通过排查方法，才摸清他们把主推产品主流价格带定在了40多

5、元的在这个价位上。2.为主导产品保驾护航对于小品牌来说，如果你的产品比较单一，对手很容易有针对性对你的主导产品，展开攻击。让竞争对手在选择攻击点时有所困惑，而且品种丰富可以利用多品种的优势在不同的情境下形成不同的组合来应对竞争。3.等待无心插柳柳成荫的机会销量是做出来的，市场是建设成功的。也许因为你是小品牌，更开始不能产生结构性的产品销量，但是机会总是给予有准备的人。随着你主导产品销量的增加，市场消费氛围的增加，你的其他产品很有机会在另一个价格带上的占有一席之地，很有可能成为一个畅销品。黑马的诞生很多是利

6、用了领先者留下的各种空档，如果企业不填补这些空档，必然给后来者和竞争对手留下了反盘的机会。4.能够在终端彰显陈列的效果和阵容若果你的产品比较单一，在终端陈列时就会显得比较单薄，就很容易被终端放置在一个不显眼的为之，或者单一的陈列在竞品的傍边，无法形成强势的氛围和抢夺眼球的效果。除非你给予更高的陈列费用，增加更多的排面。在快消品中流传这么一句话：“你能把对手赶出货架，就能把它赶出市场。”说明如果消费者看不到你的产品，那么买到你的产品的机会和概率就大大降低了。1.能够给予客户更多的产品组合，满足客户的差异化需

7、求在白酒市场虽然品牌能够占据很大优势，但是市场还是渠道说了算，许多客户对于产品的价格带要求是不同的，也许他的网络，他的消费群体适合的不是你主导那款产品上，难道你就会放弃吗？答案是肯定的，你必须针对这样的客户，做出相应的差异化的产品组合，满足其要求，满足其主推的积极性。记得在华西都市报采访江口醇企业负责人时问到他们如何构建自己的产品架构体系？   江口醇企业负责人回答很简单，也很清晰，我们的高端产品是“龙酒”系列，价位在300元至800元之间，中档产品以诸葛酿、马六甲为核心，价位在50元至300元之间，低端

8、产品基本是为客户量身打造，基本是客户需要什么就为其生产什么。我们看到在大凡做的比较好的中小型企业，他们的产品都很多，郎酒如此，丰谷如此，小角楼如此，江口醇如此，稻花香也是这样。这是为什么呢？虽然他们现在都是10几个亿甚至有的是几十亿的企业了，因为他们在创业的开始，也是没有多少能力进行主推几款主导产品的，他们也必须依靠群狼战术，满足渠道多样化需求，满足消费者的多种选择。只不过，他们重点打造头狼，重点突破头狼，进行塑造产品品牌，通