网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究

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1、网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究第8期(总第393期)2016年8月财经问题研究Number8fGeneralseria1N。．393)ResearchonFinancialandEconomicIssuesAugust，2016网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究赵保国．成颖慧(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)摘要：笔者基于UTAUT模型和相关文献，构建了网络投资理财个人用户接受模型．分析影响个人用户接受网络投资理财的关键性因素以及这些因素间的相互关系通过结构方程模型进行经验研究．结果表明：接受意愿和便利条件共同决定了个人用户对网络投资理财的

2、接受行为：绩效期望、感知风险是影响接受意愿的主要因素；产品特性通过各因素正向影响个人用户的接受行为。这对运营者精准把握个人用户需求，抓住互联网金融领域内的发展契机，开展精准的营销活动具有重要意义。关键词：网络投资理财；个人用户；接受行为中图分类号：F830．59文献标识码：A文章编号：1000．176X(2016)08-0050-06一、引言2013年阿里巴巴集团推出余额宝服务。仅上线6天用户数量即突破100万户，日均净申购额逾五六千万元_1]，火爆程度震惊社会各界．彰显了互联网金融领域巨大的发展潜能和利润空间。然而，余额宝成功后，众多效仿者竞相推出“类余额宝”的理财

3、产品，却没有获得如余额宝一样的成功效果；消费者对P2P网络借贷等模式中的网络投资理财活动的整体关注度和参与度仍然较低。因此，研究个人用户对于网络投资理财的接受行为，精准把握用户需求，对于相关运营者抓住互联网金融领域内的发展契机，开展精准的营销活动具有重要意义。目前，研究网络投资理财层面的文献较少，研究内容也主要集中在发展趋势[2]、优势与劣势[、投资风险[和政策监管[]等四个方面，并没有关于个人用户网络投资理财行为的定量研究。笔者试图对个人用户的网络投资理财接受行为影响因素进行研究，填充网络投资理财领域内的研究空白，依托于UTAUT模型．定量分析影响个人用户接受网络投

4、资理财的关键性因素以及这些因素间的相互关系．并提出营销建议。二、模型及假设(一)网络投资理财的基本内涵现阶段还没有学者明确地对网络投资理财进行界定。中国互联网络信息中心]将互联网投资理财产品定义为：“互联网公司或银行发行的，只能通过互联网渠道购买的类余额宝类理财产品，该类产品具有高收益、低门槛、高流动性的特点”。结合学者们对个人投资理财概念的界定_9卜¨引，笔者认为，网络投资理财是指个人审收稿日期：2016-04．13作者简介：赵保国(1971一)，男，河南舞钢人，副教授，博士，主要从事公司治理与投融资、市场营销与企业战略等方面的研究。E—mail：zbaobaogu

5、o@sina4>>．com成颖慧(1989一)，女，河北邢台人，硕士研究生，主要从事市场营销研究。E-mail：chengyinghui1989@163>．com网络投资理财个人用户接受行为影响因素研究51视自己的资产状况及风险承受能力。利用网络投资工具合理运用财务资源，实现财产的保值增值。该定义中的网络投资理财工具是指基于互联网特色而建立的在线投资理财产品．只能通过互联网渠道购买。对于传统理财产品，如果仅将服务渠道拓展到网络上，而对产品本身没有任何改变．则不应属于网络投资理财工具范围之内．例如在线炒股。(二)理论模型及假设个人用户对网络投资理财的接受过程可以分为两个

6、部分：一是个人用户对网络投资理财模式的接受过程，这一过程类似于对一个新技术的接受过程，可以通过对于信息技术接受行为具有极强解释力的UTAUT(UnifiedTheo~ofAccept—anceanelUseofTechnolo~)模型进行模拟。二是个人用户在产品特性、理财认知程度等非功能价值因素的影响下，最终形成接受行为。因此。笔者在uTAUT模型的基础上进行修订补充，从而建立个人用户的接受模型，如图1所示。图1网络投资理财个人用户接受概念模型1．UTAUT原始模型的相关研究假设对于网络投资理财活动，由于尚处于发展的初期阶段，用户群体在控制变量方面的差异不甚明显，因此

7、并未将控制变量纳入研究范围。同时．根据TAM模型．个人用户对网络投资理财的努力期望会对绩效期望产生影响。对于个人用户来说。当他认为网络投资理财操作起来比较简单．才会愿意接受网络投资理财活动．并发现网络投资理财可以带来绩效上的提高。基于以上分析，笔者提出如下假设：H：个人用户对网络投资理财的努力期望会正向影响绩效期望。H，：个人用户对网络投资理财的努力期望会正向影响接受意愿。：个人用户对网络投资理财的绩效期望会正向影响接受意愿。H：个人用户受到的社会影响会正向影响接受意愿。：个人用户感知到的网络投资理财便利条件会正向影响接受行为。：个人用户对网络投资理