好记星打破常规的营销策略

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1、好记星打破常规的营销策略我想在保健品行业的朋友们对蜥蜴团队并不陌生，对好记星更是耳熟能详，尤其是它借助电视媒体的“超限轰炸”，几乎家喻户晓。2004年，好记星实现销售收入突破5.4亿元，2005年仅第一季度，就实现了7.5亿元的销售额，全年预计销售将突破25亿元。从100万元的启动资金，历经两年多时间的打拼，实现25亿元销售额，这一速度，远远超过了被业界称道的“蒙牛速度”。　　但是对好记星来说，这种看似与保健品“风马牛不相及”的教育电子产品（ELP），却在和蜥蜴团队的接触、合作中浸染了保健品营销的智慧。蜥蜴团队长官何坊早在2002年就提出了用“医药保健品手法

2、武装传统行业”的营销思想，今天，好记星的成功再次印证了其跨行业运用保健品营销手法的可行性、可信性。　　在具体谈到如何好在记星身上运用保健品营销手法时，何坊总结出一句话：超限营销，即超越限制、超越局限、超越极限，一语以蔽之，就是打破常规。　　　　超越限制，边缘化策略扩大潜在需求　　记者：在好记星上市之前，已经有很多企业在做电子词典市场了，这个行业门槛比较低，鱼龙混杂，面对这种竞争局面，你们是如何找准好记星的市场位置的？　　何坊：2003年3月，背背佳总经理杜国楹经过一段时间的市场考察，下决心进入教育电子产品（ELP）行业，后来事实证明，这个市场确实具有惊人的潜

3、力。　　中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是我们常用的一种思维方式——边缘化策略：当你没有核心的技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。　　怎么进入ELP行业？第一，必须把市场总量做大；第二，从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。好记星的目标是要成为英语教育产品市场的老大，然后是教育电子产品的老大。因此产品命名为：好记星——好译通的“好”、记易宝的“记”、

4、文曲星的“星”。　　具有中国“虚拟经营”先行者称号的杜国楹对好记星产品使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。　　我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。　　软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们

5、知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的价值感，因此，我们特别强调了“五维立体记忆法”，即用一套科学的方法来记单词，这也很好地支持了好记星记单词的诉求，包括后来请大山和爱华做代言人，都大大支撑了产品的价值感。　　超越局限，差异化策略区隔传播和渠道　　记者：众多行业的同质化趋势很严重，教育类电子市场也是如此，好记星在产品上已经不一样了，但是其传播、渠道等环节如何与强敌形成区隔呢？　　何坊：做策划，一定要“守正出奇”，守正是说策划要符合一些规律性的东西，即

6、产品（或行业）的共性；出奇则是产品的USP，是产品的个性，也是策划最重要的任务。做市场，要“以攻为守”，只有不断锐意进取，市场才会做好。　　人云亦云，绝对做不了大事，做产品也是这个道理。做市场的人都知道，“传播”和“渠道”是做市场的两个最重要的要素，因此，好记星的切入点顺理成章：“传播差异化”和“渠道差异化”。用范伟的话说：你不按套路出牌！　　2003年3月，好记星副总经理蒋宇飞和我在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，我们越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广

7、告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。　　可以说，正是借鉴了整版广告这一传播模式，好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说，简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候，好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。现在翻看报纸，会看到

8、很多其他ELP厂家的整版广告，从不屑一顾到跟随，这足