湖南衡阳凯旋帝景营销策划执行方案

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1、衡阳凯旋帝景营销策划执行方案[客户]衡阳坤旭房地产开发有限公司[项目]

2、[★★★★★绝密]第52页共52页目录第一部分市场概况3第二部分项目剖析4第三部分住宅SWOT分析8第四部分项目定位10第五部分项目规划发展建议12第六部分商业业态定位13第七部分价格定位14第八部分营销策略15第九部分销售执行20第十部分营销推广策略26第52页共52页第一部分市场概况一、整体市场描述1、衡阳市概况：衡阳市地理位置优越、历史文化悠久，资源丰富，是湖南省第二大城市，有利于促进房地产发展。2、衡阳市经济：衡阳市近几年经济处于稳定发展，收入水平逐渐提高，购买力增强，对房地产需求释放。3、衡阳房地产：开发投资稳

3、定增长，开发建设加快，拿地速度放缓。整体供大于求，价格稳步上涨。4、国家政策：2010年是房地产政策最严的调控的一年，但房地产价格并未因为政策而下跌。2010年9月29日，国家再次出台首付提高30%，第三套房暂停发放贷款政策，将对房地产刚性需求、改善需求、投资需求进一步打击。二、住宅市场通过住宅调研，我们发现衡阳房地产市场呈如下特点：1、中心区核心区楼盘以单栋的小规模高层项目为主，采用“商业裙楼+住宅”形式规划，缺乏绿化景观规划，目前基本处于销售后期，竞争压力小，中心区边缘区域大盘居多，竞争压力仍然很大。华新区楼盘以中大规模高层为主，临街都会考虑商业裙楼或者商业街，注重园林景观打造，即使单栋

4、项目借用市政绿化纳入项目建设（M国际）以及邻近项目退让做园林（锦绣明珠），基本处于项目后期销售，竞争激烈。2、华新区户型为29-70㎡一房，71-96㎡两房，80-150㎡三房，150-187㎡四房，中心区户型为36-66㎡一房，80-118㎡，100-170㎡三房，140-210㎡四房。华新区主力户型为70-90㎡二房，99-140㎡三房，中心区主力户型为130-170㎡三房，140-160㎡四房。3、规模大、品质高项目月销售量高，保持在40-55套/月,规模小，品质低，促销手段差的项目月销售率月销售量一般在8-11套/月，新开或者新推项目月销售量高。第52页共52页4、市中心楼盘主要强调

5、其“中心价值”，中心边缘项目强调“生活方式”，华新区项目强调“区域环境”和“产品品质”。推广渠道有限，以户外、网络、现场包装三种渠道为主，个别项目利用派单宣传。5、中心区高层住宅均价在2700-3500元/㎡，精装修起价为3500元/㎡，多层住宅为2300元/㎡。华新区高层住宅为2700-3500元/㎡，精装修起价为3500元/㎡。区域不是衡阳价格拉升的关键点，品质、环境、营销手段才是拉升的支点。6、企事业单位是衡阳购房的主力群体，中心区楼盘客户区域性较强以区域内企事业单位、生意人为主。华新区客户区域性逐渐弱化，以区域公务员、企事业单位主，兼顾部分周边县城人群和返乡人士。三、商业环境通过商业

6、调研，我们发现衡阳商业市场呈如下特点：1、目前衡阳商业逐步走向多元化，区域化，但商业不集中造成业态重复现象严重，并且商圈不明显。2、裙楼商场是衡阳商业重要特征。3、目前整体租金水平较低。4、从项目区域来看，缺乏区域服务性商业，但随着水映豪庭中高档商业引进，商业氛围有所改变。通过市场综合分析，衡阳市场存在利好机会，但竞争压力大，政策不稳定，尤其区域大盘集中，对本项目发展产生压力，如要顺利发展须坚持差异化营销路线，打造项目独特竞争力，把握契机，跳出市场，一战群雄。区域商业逐渐向中高档发展，促使区域向商业中心发展，有利于本项目商业发展。第二部分项目剖析一、项目概况第52页共52页项目位于立新大道与

7、廖家湾路交汇处，为商住功能性建筑，其具体的经济指标如下：项目单位数值项目单位数值规划总用地平方米10000规划建设用地平方米10000a、计算容积率建筑面积平方米42502.4b、不计算容积率建筑面积平方米15533住宅平方米37398.4地下平方米13026商业平方米5014架空平方米2507总建面积（a+b）平方米58035.4居住户（套）数套286套地面建筑层数（第三层架空）层29住宅层数层26层地下建筑层数层2容积率4.19建筑密度%25.5绿地率%35%机动车泊位个240项目名称位置绿化率容积率香槟小城立新路35%4.76融冠水映豪庭立新路35%2.8香格里拉廖家湾路32%3.3雁

8、峰苑立新路32%2.5凯福红叶红湘路46%5.2华亿明珠蒸湘北路35%6.27长和广场船山大道30%7.27共创家世界蒸湘路30%3.7本案立新路35%4.19项目为高层商住功能社区，相对区域楼盘而言，容积率较低，绿化率较高，具有“低密度，小社区、大园林”的特点。二、项目环境分析1、项目区位项目处于城市中心边缘区域。区域聚集了大批大盘，形成了高尚生活区，区位优势逐渐凸显。第52页共52页1、项目地段项目近邻城