第8章 市场营销组合策略

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1、第8章市场营销组合策略第8章市场营销组合策略案例1西尔斯·罗巴克公司成功制定战略规划??美国的西尔斯·罗巴克公司是世界上最大的零售公司，创建于1886年，直至今天它一直生意兴隆，主要原因就是它善于不断寻找良机和及时调整战略。该公司最初创办时是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，同时农村邮政投递畅通，邮政业务已改善，而一家一户的农场主仍处于分散孤立的状态，不能随时进城到商业中心选购商品，而且他们在许多方面有着与城市消费者不同的需要。西尔斯·罗巴克公司分析了当时的形势，根据广大农场主的需要，作出了一种战略性决策：开展邮购业务

2、，把适合广大农场主需要的商品寄给他们，并且实行“保证满意，否则如数退款”，结果营业额蒸蒸日上。到第一次世界大战结束时，西尔斯·罗巴克公司已发展成为全国性的大邮购公司，它的邮购目录可以在美国任何一家农场主家里看到，成为除了“圣经”以外家家户户都有的印刷品、1921年以后，美国的形势发生了变化那时公路已四通八达，农场主的收入和生活水平大大提高了，几乎每家每户都有自己的汽车，他们可以随时驾车进城去选购商品，同时，美国人口从农村迅速流入城市，城市人口迅速增加，为了适应这种形势变化，西尔斯·罗巴克制定了新的市场导向的战略计划：开始在城市商业中心开设零售商店，转为

3、以经营零售商店业务为主的零售公司，在继续为广大农场主服务的同时又为日益增加的城市消费者服务。自20世纪50年代以来，城市郊区和远郊区人口迅速增加，而大零售企业都集中在城市商业区。在这种新的形势下，西尔斯·罗巴克公司又发现了良机，随机应变调整了战略计划：在人口迅速增加的城市郊区和远郊区开设库存充足、花色品种齐全的大型商店，设有宽阔的停车场。这样，既可以远离竞争者，又可以使城市郊区和远郊区的消费者在一个屋顶下能买到一切要买的东西，从而满足了目标顾客的需要，扩大了零售业务。（资料来源：吉林工商学院市场营销精品课资源//scyxjpk.jlbtc.edu.cn

4、/main.html）案例2以柔克刚：任天堂的营销策略当今世界，软件工业的霸主当属微软和任天堂。微软和任天堂（电子游戏）在各自市场的占有率均为85％，两家企业的年营业额都在50亿美元以上，利润也都超过10亿美元。对于微软的成功历程，人们都已耳熟能详，而对于以儿童为主要客户层的日本任天堂电玩，了解的人并不多。其实，任天堂曾被证券市场分析专家依据公司的成长率、获利能力、国内外市场占有率等各项综合指标，评为日本最成功、最具有竞争力的企业。任天堂在市场占有率和获利能力方面，都有极卓越的表现，更可贵的是它能采用精兵政策。任天堂在日本和海外各分公司共有6000多名

5、员工，而营业额和任天堂接近的，员工人数是前者的9倍，即使是微软，员工也是任天堂的3倍。产品策略任天堂的名字似乎不如微软响亮。事实上最近众所瞩目的“电子鸡”就是任天堂的杰作。成人乐不释手的俄罗斯方块，小朋友最爱玩的玛利欧和忍者神龟，也都是任天堂麾下的畅销商品。日本和其他电玩业者的重要设计都是模仿美国，而任天堂却坚持用自己的构思来设计，终于闯出自己的一片天地。任天堂在产品阵容上，采取软硬通吃的做法。电玩硬件其实就是一部简易个人电脑。为让客户消除对电脑的恐惧，任天堂设计的电玩硬件，操作起来就像电视机一样方便，所以，任天堂的100万套电玩硬件，一推出市场，便立

6、即销售一空。任天堂电玩系统的产品策略是：维持基本所需的最少存储器容量，但要比竞争对手多；可以和键盘等电脑周边设备连接起来，它的硬件随着芯片技术进步而多样化，从早期的任天堂电玩系统，到电玩男孩系统，以及最近的超级任天堂系统。电玩硬件霸主的地位，再加上出色的电玩软件，在电脑世界里，任天堂的霸主地位固若金汤。任天堂在电视游戏硬件上，说服芯片制造商大幅降低价格，性能要竞争对手强，并允诺大量采购，以争取厂商支持，所以任天堂电视游戏硬件价格，连竞争对手的一半还不到，难怪新产品一出，消费者就连夜排队，争相抢购。渠道策略任天堂在日本国内市场，是经由批发商、经销商和代理

7、商来销售产品。任天堂授权其他厂商制造、销售可在游戏机上操作的软件，以应付巨幅增长的市场需求。这些签约厂商，必须支付版权费和购买卡盒，任天堂则坐拥厚利。这也是任天堂固定成本何以如此低而人员又精简的原因之一。促销策略在日本稳坐霸主交椅后，任天堂开始瞄准美国市场。任天堂初抵美国时默默无闻，后虽用尽全力大做广告，参观玩具展览会的人也如潮涌，但美国商人认为风险太大，无人肯下订单。任天堂只好改弦易辙，提出令美国人大吃一惊的优惠条件——免费替商家布置展示室，免费送产品到商家展示，产品售出后才付款，滞销的库存商品可全部退回。同时，还在美国的投币式电话市场卖命促销，造成

8、极大的声势和影响。经过媒体不断报道，美国人终于知道这是一家来头不小的日本电玩业者。之后，任天堂