助理营销师考试重点

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1、（一）一手资料来源：1市场调查问卷(为营销决策提供依据)问卷的构成:1开头：问候语、填表说明和问卷编号2正文；资料搜集、被调查者情况和编码3结尾；被调查者意见感受，感谢语补充说明问卷构成应注意的问题：1提问的内容尽可能短；2用词要确切通俗；3一项问题只包含一项内容；4避免诱导性提问；5避免否定形式提问；6避免敏感性提问；问句的形式:1开放式问句：得到的答案足够全面，但答案过于分散，不利于统计。2封闭式问句：利于统计，但答案不足够全面。a．二项选择法(又称是否法／真伪法)。b．多项选择法。c．程度尺度法。研究同质问的不同程度差别，“很

2、好”、“较好”、“一般”、“较差”、“非常差”d．顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。e．回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。问题顺序的设计1）问题的安排应具有逻辑性2）问题的安排要先易后难3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面4）开放性问题放在后面市场调研的主要内容:1市场容量、2需求特点、3市场环境和4目标顾客2抽样方法：一、随机抽样随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽

3、取的机会是均等的。其常用的抽样方法有：1.简单随机抽样法，2.等距抽样，3.分层随机抽样法，4.分群随机抽样法。二、非随机抽样。非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：1.任意抽样法，2.判断抽样法，3.配额抽样法。间接资料调查的优点和缺点：优点：1花费的费用和时间少；2不受时间和空间的限制；3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点：1随着

4、时间的变化，有些资料难免会过时；2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。间接资料调查的原则：1相关性、2时效性、3系统性、4经济效益原则间接资料（二手资料）的来源:内部资料来源：1企业职能管理部门提供的资料2企业经营机构提供的资料3其他各类记录外部资料来源：1政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等2行业协会已经发表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料3各种信息咨询机构，如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料4其他各

5、类大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信息和技术情况5各种类型的图书馆的信息资料（二）消费者购买决策的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者消费者购买决策过程：1)确认需求：内部刺激或外部刺激2)收集信息商品信息的来源：1个人来源：朋友、家人、熟人、邻居2商业来源：广告、推销员、经销商、商品展销会3大众来源：大众传媒、消费评估组织4经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际试用、联想、推论等方式获得的信息3)评价方案a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型4)购买决策1

6、最大满意原则；2相对满意原则；3遗憾最小原则；4预期—满意原则5）购后行为企业采购中心的通常包括：使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者影响决策的因素：1）人际因素；2）组织因素；3）环境因素；4）个人因素政府采购方式：1招标2竞争性谈判3邀请报价4采购卡5单一来源采购投标招标主要步骤：1公开招标与邀请招标2开标、评标与现场竞投3签订采购合同与支付价款4监督检查中间商的主要购买决策1）配货决策（最基本、最重要）1.独家配货（一家）2.专深配货（多家同类各型号）3.广泛配货（多家类繁）4.杂乱配货（广泛且没关联的产品）2）供应商组

7、合决策3）供货条件决策（三）决定销售计划的方式，适用情况（1）“分配方式”：是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。（①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；②第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。）“上行方式”：是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。（当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。）确定销售预算的方法：1销售百分比法2标杆法（以竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算）3

8、边际收益法（每增加一名销售人员所获得的收益；销售人员的边际收益大于零）4零基预算法（假设预算期内每项活动都从零开始，优先选择对组织目标贡献大的活动）5目标任务法6投入产出法（对目标任务法的改进）销售活动分析:使用1.绝对分析法时应该注