搜索引擎营销研究综述及展望

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1、第36卷第10期2014年10月外国经济与管理ForeignEconomics＆ManagementVol.36No.10Oct．2014搜索引擎营销研究综述及展望凯1，邓智文1，严建援2李(1．南开大学工业工程系，天津300071;2．南开大学商学院，天津300071)檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪摘要:网络经济时代，搜索引擎营销作为一种新兴的营销方式，凭借其高效、低成本的优势逐渐成为网络营销的主流。在这样的背景下，搜索引擎营销成为学术界的一个重要的研究主题。本文通过对现有搜索引擎营销相关

2、文献的分类整理，首先对搜索引擎营销的概念和模式进行了概述，然后从付费搜索广告和搜索引擎优化两个方面对现有研究成果进行了综述，最后在对现有研究进行评析的基础上预测并展望了搜索引擎营销研究未来的发展趋势。关键词:搜索引擎;搜索引擎营销;付费搜索广告;搜索引擎优化中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001-4950(2014)10-0013-09檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪一、引言在当今的网络经济时代，消费者的行为模式发生了一系列显著的变化，搜索成为互联网时代消费者行为模式中的重要环节

3、(Huang等，2009)。搜索引擎技术的不断完善大大降低了人们的搜索成本。一旦消费者键入关键词进行搜索，就意味着由消费者驱动的需求的生成，搜索引擎正好符合现代拉式营销理念。同时，搜索引擎营销在控制成本、品牌推广、挖掘潜在用户、针对目标客户群等方面拥有得天独厚的优势。在这样的背景下，搜索引擎营销成为企业产品营销的重要方式和渠道。1994年，Yahoo等分类目录型搜索引擎的出现标志着搜索引擎营销(searchenginemarketing，SEM)的诞生，而2000年点击付费模式的产生让搜索引擎营销获得了长足的发展，之后随着互联网的发展及互联网使用人

4、数的增加，搜索引擎市场迅速扩张。有关数据显示，有4．7亿的互联网用户选择将搜索引擎作为获取信息的一种途径，占网民总数的79．6%，并且互联网用户中有很大一部分人对搜索引擎有着比较强的依赖感(CNNIC，2013)。而艾瑞最新发布的研究报告显示，2013年第一季度中国搜索引擎市场规模达74．1亿元(艾瑞，2013)，同时搜索广告营收占网络广告营收的比例逐年上升，搜索广告已成为中小型企业的最佳推广渠道。搜索引擎刚出现时就有学者认为它将成为一种重要的营销工具，这些年来国内外不少学者从各个方面对搜索引擎营销进行了研究，取得了不少研究成果，但是这些研究成果一

5、直未得到较为系统的梳理。鉴于此，本文在文献阅读的基础之上，对有关搜索引擎营销的已有文献进行了综述，希望有助于国收稿日期:2014-05-10基金项目:国家自然科学基金项目“网络个性化精准服务中的消费者隐私决策问题研究”(批准号:71302017);中央高校基本科研业务费专项资金项目“SNS用户隐私提供和发布意愿影响因素研究”(批准号:NKZXB1456)作者简介:李凯(1982－)，男，南开大学工业工程系副教授，硕士生导师;邓智文(1993－)，男，南开大学工业工程系硕士研究生;严建援(1955－)，女，南开大学商学院教授，博士生导师。13搜索引擎

6、营销研究综述及展望内学者在这一领域开展深入的研究。二、搜索引擎营销概念与模式(一)搜索引擎营销概念“搜索引擎营销”概念最先是由GoTo公司提出的(Edelman等，2006)。从用户的角度来说，搜索引擎营销是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户(冯英健，2004;Sen，2005)。从企业的角度来说，搜索引擎营销是指企业通过企业网站采取提升自然排名、推出付费搜索广告等与搜索引擎相关的行为，来使企业网站在搜索引擎上显著列示的营销手段，其目的是吸引目标受众访问企业网站(Telang，2004;李莎，20

7、05)。实务界一般将搜索引擎营销视为网络营销的重要组成部分，通过页面优化和做广告来提升企业网站在搜索引擎结果页面中被关注的几率(SearchEngineLand，2007)。综上所述，我们认为搜索引擎营销就是企业网站通过改变自身在搜索结果页面出现的位置，来利用搜索引擎推广产品和服务的营销活动。(二)搜索引擎营销模式搜索引擎是网站推广的重要手段，也是用户发现新网站的最普遍途径(Telang等，2004)。当今主流的搜索引擎营销模式有两种，即付费搜索广告和搜索引擎优化。在付费搜索广告模式下，作为广告主的企业根据自身产品和服务的特点向搜索引擎提供商购买关

8、键词。如果用户在进行搜索时所输入的关键词与广告主购买的关键词相符，搜索结果页的推广链接(sponsoredlinks)区域