如家快捷酒店西安市场营销策划书--营销策划论文

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天津理工大学毕业论文题目：如家快捷酒店西安市场营销策划书专业年级网络营销与管理学生姓名学号指导教师日期 目录第一部分：市场分析一、背景分析…………………………………………………………………………………11、中国经济型连锁酒店市场背景及现状…………………………………………………12、如家酒店的成立背景及现状……………………………………………………………1二、环境分析…………………………………………………………………………………11、宏观环境…………………………………………………………………………………12、微观环境…………………………………………………………………………………3三、市场需求和消费分析……………………………………………………………………51、市场需求分析……………………………………………………………………………52、消费者分析………………………………………………………………………………6四、营销模型分析……………………………………………………………………………71、SWOT分析…………………………………………………………………………………72、波特五力模型分析………………………………………………………………………9第二部分：策略方案一、活动背景…………………………………………………………………………………14二、营销策略分析……………………………………………………………………………141、产品策略…………………………………………………………………………………142、定价策略…………………………………………………………………………………143、分销策略…………………………………………………………………………………144、促销策略…………………………………………………………………………………14三、具体活动方案……………………………………………………………………………151、如家快捷酒店西安入住包接送活动…………………………………………152、如家酒店2013年西安地区入住返现金券活动…………………………………………15四、总体营销目标……………………………………………………………………………18结束语………………………………………………………………………………………181 如家快捷酒店2013年西安市场营销策划书摘要:随着我国社会经济的不断发展和市场竞争的日益加剧，我国的酒店行业特别是纯住宿类酒店进入了一个更为激烈的竞争环境。西安，作为中国西北地区的中心城市，酒店之间的竞争更是“轰轰烈烈”。而如家快捷酒店——目前我国最大的经济型连锁酒店，该如何在市场竞争中继续保持领先地位，进一步扩大西安市场份额并得到更多消费者的满意，成为了如家酒店集团决策层以及西安各直营店经理或加盟店老板都十分关注和正在思考的问题之一。本文从如家快捷酒店自身的特点及其在西安所处的竞争环境出发，运用多种营销分析方法，系统阐述了它的独特优势和未来竞争方向。接着，对西安各类酒店市场进行了细致的对比分析和预测，根据如家快捷酒店目前所面临的部分问题提出了一些设想和建议，整理出了一套新的营销策划方案。本论文做出的营销分析和所提出的部分建议对如家快捷酒店未来在西安市场的发展具有一定的参考价值。关键词：如家酒店连锁经济型策划Abstract:Withthecontinuousdevelopmentofoursocialeconomyandtheincreasinglyintensecompetitioninthemarket,hotelindustryinourcountry,especiallyinpureaccommodationclasshotelhasenteredafiercercompetitiveenvironment.Xian,asthecenterofthecityinsouthwestChina,thecompetitionbetweenthehotelsismore"dynamic".Andhomeinns,thelargestbudgethotelchainsinChina,howtocontinuetomaintainleadingpositioninmarketcompetition,Xiantofurtherexpandmarketshareandgetmoreconsumerssatisfaction,becomethehomeinnshotelgroupandXianstoresmanagersordecisionmakersfranchiseestothebossisveryattentionandisthinkingaboutoneoftheproblems.ThispaperfromthecharacteristicsofhomeinnsthemselvesandcompetitionenvironmentinXian,usingavarietyofmarketinganalysis,systemelaborateditsuniquecompetitiveadvantageandfuturedirection.Then,forallkindsofhotelsinXian1 markethascarriedonthedetailedcomparativeanalysisandforecast,accordingtohomeinnsispartoftheproblemfacingandputsforwardsomeideasandSuggestions,sortingoutanewsetofmarketingplanningscheme.ThispapermadeanalysisofthemarketingandproposedsomeSuggestionsonthedevelopmentofhomeinns&hotelsinXianinthefuturemarkethasacertainreferencevalue.Keywords:homeinnshotelchainbudgetplanning1 第一部分：市场分析一、背景分析1、中国经济型连锁酒店市场背景及发展现状经济型酒店最早起源于上世纪50年代的美国，如今在欧美许多国家已是相当成熟的酒店形式。这类酒店主要的服务模式为住宿+早餐，最大的特点是房价经济实惠。连锁酒店是品牌酒店发展到一定的规模后，在其它地区所开的分店。其主要特点是具有统一的品牌认知和管理模式，而且拥有比较完善的预定系统和一定的酒店订阅源。相对于星级酒店具有一定的价格优势，面临廉价小型旅馆的竞争，又会在品牌认知、硬件配置和服务质量等方面胜出许多。一般来说，连锁酒店以经济型快捷酒店居多，性价非常高，比较适合商务出差时或自助旅行时住宿。自1996年上海锦江之星快捷酒店问世以来，中国的经济型连锁酒店如雨后春笋般迅速发展。目前，国内规模以上的经济型连锁酒店，做的较好且品牌知名度较高的有如家快捷、锦江之星、七天连锁、汉庭快捷、格林豪泰、速8、尚客优、都市118、布丁酒店等。2、如家酒店的成立背景及经营现状如家酒店成立于2002年，是由携程旅行服务公司和首都旅游国际集团共同投资组建的合资公司。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌。如家快捷是如家酒店连锁的的核心品牌，主要在于满足大众化的经济型消费需求，而和颐酒店主要在于满足中高端商务及休闲旅游人士的需求。经过多年的发展，如家酒店的品牌知名度越来越高，业绩迅猛提升。截至2012年年末，如家酒店已在全国279座城市，拥有连锁酒店两千多家，形成了中国最大的经济型连锁酒店网络体系，遥遥领先行业内其它品牌。二、环境分析1、宏观环境21 （1）政治法律环境政治法律环境包括政治环境和法律环境，二者在很多时候都是相互联系的。政治环境指引行业发展方向，法律环境为行业发展制定行为准则。目前，我国正处于和平发展时期，致力于构建社会主义和谐社会，政局相对比较稳定。而且，随着我国的现代化进程进一步加快，各项产业政策相继出台，商业活动将会得到更好的发展。另外，我国的法制化建设也正在不断完善，行业标准逐渐趋于完整和规范，企业和消费者的合法权益将会得到更好的保护。（2）经济环境经济环境是企业进行营销活动最主要的影响因素之一，特别是居民的收入水平和支出结构，对企业制定营销策略具有十分重要的参考意义。近年来，中国经济发展迅猛，经济总量已上升到世界第二位，人均GDP也已经突破6000美元，居民的收入水平有了较大提高。另外，随着国家福利政策的不断完善和人们投资理念的逐渐转变，越来越多的人开始扩大消费支出比例，这无疑将成为商业活动发展的一大利好。所以，经济环境是任何企业进行营销活动都不容忽视的重要因素。（3）人口环境市场规模的大小很大程度上都取决于人口规模的大小。中国酒店市场主要依赖于国内庞大的消费人群，所以其客户来源是具有全国性的。由于酒店的产品形式主要是提供住宿服务，所以在客户选择上基本上没有限制，任何不同年龄、性别、教育水平、职业特征和家庭结构的客户都可以入住。对不同类型的酒店，人口环境的影响大小是不同的。但总体来说，在酒店行业，人口越聚集，流动性越强，其商业优势越明显。西安作为中国西部最大的城市和商务交流最为频繁的城市之一，酒店行业的发展更是存在天然的优势。（4）社会文化环境21 在中国，酒店住宿行业是一种相当久远的商业业态，其发展历史可以追溯到千年以前。可以说，酒店文化是中国文化的重要组成部分。在不同的社会环境和文化背景下，酒店的发展也存在一定的差异性。如顾客信仰不同、价值观念不同、接受教育程度不同或消费习俗不同，对于酒店的选择也会有所不同。但是，由于纯住宿类酒店只是为顾客提供住宿服务，所以这种影响效果并不很强烈，对于连锁经济型酒店更是如此。另外，科技环境、自然环境等也会对酒店行业的发展产生一定的影响，比如酒店的各种预定系统可以极大的方便顾客预定房间；周边空气的清新的酒店更受顾客喜爱等。但这些环境因素对酒店行业的影响程度相对较小。2、微观环境（1）供应商酒店的供应商，即为酒店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。酒店的成本控制与供应商具有紧密的联系。如果供应商抬高酒店必需品的价格就会造成酒店成本的增加，从而导致利润空间缩减，或者引发价格上涨，竞争力下降。所以，供应商是酒店在营运中不可忽视的一个环节。相对于星级酒店，如家快捷酒店的配置和服务确实“略显寒酸”，但这正是如家快捷酒店成本控制的特点之一。由于很多入住酒店的商务人士业务都比较繁忙，星级酒店提供许多的服务都无暇享受，所以如家快捷酒店对硬件配套进行了大规模的精简，没有门童，没有繁华气派的大堂，没有康乐中心，也没有桑那、KTV、酒吧等娱乐设施，甚至餐厅的面积也很小，只能提供早餐。但是这样却很大程度上减少了对供应商的依赖，而且控制了较低的成本。（2）客源酒店客源由商务型、度假型、体育型、会议型等各种不同的消费者组成，他们具有不同的消费能力和消费需求。不同的酒店需要对不同的市场进行细分，然后选择适合自己的细分市场来发展经营。由于消费能力的不同，高档酒店、经济型酒店和低端酒店之间存在着巨大的市场需求差异。所以，经过仔细研究分析，大多数的经济型酒店基本上都把主要客户定位在中小企业的商务人员、自助旅行客以及中低收入者这几大人群，这也正是如家快捷酒店需要着力竞争和吸收的细分市场消费人群。（3）竞争对手21 俗话说，知己知彼，百战不殆。如家快捷酒店需要全方位的了解自己所处的竞争环境，根据竞争对手的优势和劣势来确立自己的改进方向。这些竞争既有行业内的也有行业外的。另外，其它行业也可能出现替代产品而参与竞争。比如现在逐渐兴起的房车，在一定程度上替代了酒店的住宿功能，也成为了酒店行业的一种竞争力量。就目前竞争状况而言，如家快捷酒店所面临的竞争主要还是同行业之间的竞争，即经济型酒店之间的竞争。在西安，如家当前最主要的竞争者是7天连锁和汉庭快捷。（4）公众竞争对手对如家快捷酒店营销活动的影响是巨大的，广大公众的态度同样不容忽视。酒店必须采取有效措施同公众保持良好的关系。近年来，如家酒店通过参加相关国际论坛、参与或举办相关公益活动，对品牌进行了有效的宣传，赢得广泛的社会声誉，大大促进了企业市场占有率的提升。三、市场需求和消费者分析1、市场需求分析酒店研究学者严正曾在《如家：开创中国经济型酒店》一文中提到，“我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿市场的80%以上。‘快捷型’酒店市场远未饱和，整个行业还有数10倍的增长空间”。对于西安来说，未来的经济型酒店将是一个需求十分旺盛的市场，主要有一下原因：（1）旅游市场升温将会促进酒店行业发展。近年来，我国经济的发展和居民收入的增加导致了新生旅游客群数量越来越大，这也促使西安旅游市场近年来一直保持着较快的增长速度。而且，随着中国综合国力的增强，来到中国的海外游客也越来越多，西安也逐渐成为海外游客游览的首选目的地之一。据西安市旅游局统计，2012年，西安全市共接待海内外旅游者2.9亿人次（其中过夜游客6411.79万人次）；旅游总收入1662.15亿元。其中：入境旅游者224.28万人次，旅游外汇收入11.68亿美元；国内旅游者2.88亿人次，国内旅游收入1576.67亿元。表1：2012年西安市旅游接待人数、旅游收入及增长率统计表（注：数据来源于《201521 年西安市旅游业统计公报》）指标计量单位2015年完成数比上年增长(%)全市旅游者总数万人次29030.3430.73其中：入境旅游者万人次224.2820.32国内旅游者万人次28806.0630.82全市旅游业总收入亿元1662.1531.02其中：旅游外汇收入亿美元11.6820.69国内旅游收入亿元1576.6731.09出境社组织出境旅游人数万人次68.4469.58过去几年，西安旅游业的快速发展为酒店市场带来了丰富的客源，西安的各类酒店，特别是“提供便捷旅行住宿服务，传递简约生活理念”的经济型连锁酒店，在此期间得到了迅速发展。由于我国社会环境相对较稳定，旅游市场内需潜力和发展空间均较大，所以，2016年的全国旅游市场依然会保持乐观，来渝旅游人数将会稳定增长，这将成为西安酒店市场发展的新机遇。（2）西安城市地位提升，商务旅客逐渐增多据行业专家统计和预测，自从2000年以来，中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持续扩大，在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务观光旅游市场之一。而西安作为中国西部最大的城市，由于受到国家西部大开发战略及其它经济发展战略的影响，地区经济也将会保持一个较高的增长速度，城市地位和国际化水平会越来越高，未来的商务旅游市场将会更加繁荣。商务旅行的住宿人群一般都比较注重消费所带来的舒适性、安全性和便利性，而且非常注重服务的品质、效率、个性化及完善程度，更看重物有所值，而这些要求正是经济型酒店的特色所在，所以，未来的经济型酒店将会进入一个新的竞争发展阶段。（3）大型活动的举办对酒店市场影响巨大21 大型活动的举办是酒店行业发展的重要机遇点之一。因为活动举办时，会有大量媒体进行传播报道，这样有利于迅速提升活动举城市的知名度和美誉度，增强该城市的旅游吸引力，具有深远的经济意义和社会意义。比如2008年在北京举行的第29届夏季奥运会和2010年在上海举办的世博会，既让北京和上海受到了世界的瞩目，又对当地的关行业的发展起到了促进作用。特别是餐饮业和住宿业，在此期间受益良多。据行业市场报告显示，北京、上海的如家快捷、7天连锁等经济型酒店在此期间入住率都有大幅提升，甚至多次出现“客满为患”的情况。西安的整体竞争实力虽然略落后于北京、上海这样的国际化大都市，但通过多年的发展，也逐渐成为众多大型活动的举办地，如世界华文传媒论坛、“汉语桥”世界中学生中文比赛等。西安的影响力正在逐步扩大，受此影响，西安的各大经济型酒店也将获得更多的发展机会。（4）消费理念的逐渐变化时代在发展，人们的消费理念也在逐渐发生改变。越来越多的人开始培养理性的消费习惯。对于在外住宿，更多的人不再固执的去追求奢华的享受，而只是需求一种经济实惠但不影响生活质量的居住方式。干净、舒适和经济实惠的经济型酒店正好符合了这种发展潮流，逐渐被更多的旅客所接受。总体来说，西安目前的经济型酒店盈利性表现较好，依然存在较大的发展空间，但随着廉价酒店的品牌意识普遍加强，人们经济收入的逐渐增长和消费观念的变化，未来的竞争特别是在价格方面的竞争将会变得更加激烈。尽管如此，但由于西安属于国内一线大城市，客流仍会维持在一个稳定的范围，而且随着西安经济和对外交流的不断发展，这个客流群体还会不断增加。2、消费者分析（1）顾客群体以中小企业商务人士及自助旅行客为主。21 就目前市场情况而言，经济型连锁酒店最大的顾客群体仍然是以中小企业商务人士及自助旅行客为主。当然，价格承受能力是影响他们选择的最主要因素。但是，经过实地调研发现，部分有能力居住高档酒店的商务人士也选择了经济型酒店，原因是他们对于高档酒店提供的很多服务并没有过多时间来享受。而自助旅行客，他们可能会有充裕的时间，但是由于旅行需要自费，所以更多的人还是会选择经济型酒店，虽说得到的服务相对很少，但比起低端的私营旅馆还是要舒适许多。（2）CRS（中央预定系统）、家宾（、会议、旅游、常住和其它这几大部分组成。而且，多年以来，CRS、家宾（会员）和会员）和上门客源是消费者客源结构的最主要主城部分据如家集团历年的市场分析报告显示，如家的消费者客源结构主要由CRS（中央预定系统）、家宾（会员）、上门、协议、中介、休闲上门一直是其最主要的消费者来源。四、营销模型分析1、SWOT分析（1）优势①品牌优势如家快捷酒店是如家酒店集团的核心品牌，它融合了携程网、首旅集团在客源市场、企业培训上的优势，通过多年的品牌运作，在消费者心中已经形成了鲜明的品牌形象。在西安地区，如家快捷酒店几乎人人均知，拥有相当高的知名度。②价格优势相对于星级酒店和商务酒店，在享受一定服务水平标准条件下，如家快捷酒店在其提供的价格方面具有较强的竞争优势，符合一般商务人群和自助旅行客的消费标准。而相对于低端的私营旅馆，虽然如家快捷酒店价格略高，但品牌影响力却远远超过私营旅馆，而且提供住宿条件和服务质量都相对较好，会具有较大的优势。③成本优势通过精简一些大型辅助设施如大型宴会厅、娱乐健身中心等，使酒店成本控制在一个较低的水平。④市场优势通过携程旅行服务公司强大的销售平台建立起独特的客源优势。据行业统计报告显示，携程网订房量长期居中国宾馆、酒店分销行业的首位，并且以10%的速度逐年增长。⑤客源优势21 创办会员制度并建立客源积分计划，促使客人忠诚于如家品牌。而且，如家快捷酒店在选址上一般会考虑布局在人流量较大的地区，店面昭示性好，有利于吸引更多的客源。⑥技术优势开发出独具特色的酒店管理软件，与中央预定系统连接后，可以实现客户资料共享、网上预订等。从而提高了酒店管理的服务水平，有利于增加忠诚客户，降低酒店营运成本。（2）弱势①扩张和控制的平衡难度大近些年，如家快捷酒店在西安的分店不断增加，现已拥有17家分店。虽然如家具有统一的管理模式，但由于加盟商的管理水平不同，所以执行效果会存在一定的差异。随着分店的增加，酒店服务的质量就越难以得到保证。要如何做到扩张速度与控制能力达到平衡，是如家需要认真思考并尽快解决的问题。②硬件设施相对较少虽然如家快捷酒店精简硬件配套降低了成本，但在服务上却增加了竞争劣势，会损失部分要求较高的客源。例如西安本地客人喜欢打麻将，很多客人要求配置机麻桌，但由于如家快捷缺乏这一配置，很多时候就会损失这部分客流。③有效竞争手段不足。如家没有足够重视西安市场特色产品的开发，一直沿用大众化的产品面对广大市场，过多依赖于品牌知名度，缺乏产品和服务的创新。（3）机会①宏观环境我国经济的发展带动全国旅游市场包括西安旅游市场的迅速发展，商务旅游逐渐增多及大型活动的举办对西安酒店市场的发展具有积极的意义。②市场需求21 经济型连锁酒店的客源主要以中小型企业的商务人士和自助旅行客为主。据行业报告研究表明，中国经济性酒店市场目前仍供不应求，10年内供需形势不会根本变化。通过在西安钟楼片区进行实地调研，然后对调研样本进行统计得出：目前西安的经济型酒店入住率整体较高，均在80%以上，个别经济型酒店入住率常年保持在90%以上，遇到节假日高峰期，经常出现房间供不应求的情况。由此可以看出，经济型酒店的入住需求非常旺盛。③住宿业的前景衣食住行是人的基本需求，住宿行业自古以来就是一种恒久的商业业态。随着西安经济的发展和国际化程度不断加深，国际及国内的商务往来日益频繁，以及交通网络的逐渐完善，商务人士和游客的出行更加方便，住宿业的发展前景将会更加兴旺。（4）威胁①竞争压力大如家不仅要直面众多经济型连锁酒店的直接竞争，而且还面临着其它类型酒店的分流。很多竞争者为了增加竞争优势，硬件设施不断升级，服务内容不断增加，价格战此消彼长，竞争方式日新月异。②低进入壁垒经济型酒店的投资要求大大低于高档酒店，而且，由于经济型酒店很多都属于连锁经营，企业具有统一的管理模式，这使得很多缺乏酒店管理经验的投资者敢于进入这个领域，这使得行业的整体经营水平有一定程度的降低。③利润低由于如家快捷酒店属于经济型酒店，相对于星级酒店和商务酒店，房价普遍偏低，利润率并不是很高。据前瞻网统计报告数据显示，目前经济型酒店的平均利润率为10%-20%。随着国内物价的上涨趋势，如家快捷酒店未来将面临是否涨价的困扰。④原创模式被众多对手“山寨”由于“如家模式”已发展多年，众多的追随者已经开始或正在“山寨”这种模式进行经营，其独特性已不再凸显，2、波特五力模型分析21 （1）现存竞争对手如家快捷酒店现在面临的竞争对手主要还是经济型酒店。据统计，2016年，中国连锁酒店八强分别是如家、锦江、汉庭、7天、锦江之星、格林豪泰、维也纳和速8（标准不同，排名位次也就不同。这是行业内比较认同的排名顺序）。经济型连锁酒店是一个百家争鸣的舞台，目前国内包括如家在内的经济型连锁酒店有近百家，西安市场目前还处于一个发展阶段，入驻品牌和数量并不是很多。表2：2016年中国（包括外国进驻品牌）主要经济型酒店门店数量统计表（注：数据来源于各大酒店官网信息）2012年全国排名酒店名称成立或进入中国时间（年）门店数量（家）（截止2015年末）1如家快捷酒店2002195827天快捷酒店200518793汉庭快捷酒店200514004格林豪泰快捷酒店200413935锦江之星快捷酒店199610506维也纳酒店19937327速8酒店2004557表3：2012年西安主要经济型酒店门店数量统计表（注：数据来源于各大酒店官网信息）酒店名称入驻数量数量排名如家快捷酒店1727天快捷酒店371汉庭快捷酒店143格林豪泰快捷酒店34锦江之星快捷酒店25尚客优快捷酒店06速8酒店34（并列）21 由于各大经济型连锁酒店的布局策略和影响力都不一样，所以在西安的门店数量也有很大差异。目前，除如家快捷之外，西安的经济型连锁酒店布局较多的主要是7天和汉庭两大品牌，其它品牌门店数量都较少。①七天连锁酒店7天连锁酒店集团是第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团，其建立的“7天会”是中国经济型酒店中规模最大的会员体系，拥有会员超过5000万。7天连锁在科技利用方面优势突出，是目前少数能同时提供网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订和手机客户端预订的连锁酒店。7天连锁酒店目前已拥有分店超过1500家，覆盖全国共200个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。7天连锁在西安现有37家分店，遍布于全市各个区域，是如家酒店最强劲的竞争对手之一。②汉庭快捷酒店汉庭酒店创立于2005年，是国内第一家多品牌的经济型连锁酒店集团，集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“海友客栈”、“星程酒店”和“全季酒店”四个系列品牌。现已在全国的主要城市完成了初步布局并形成了自己独特的酒店网络体系。目前，汉庭已开业酒店超过1000家，出租率、经营业绩各项指标均在业内处于领先地位。在西安，汉庭拥有品牌酒店14家，给如家快捷酒店带来的竞争压力不容小觑。（2）潜在竞争力量分析一般酒店的进入壁垒主要由资金条件，产品差异化，管理经验和市场容量这几个方面组成。由于经济型酒店的进入和退出壁垒都比较低，因此未来出现新的酒店品牌进入到该行业中也是非常有可能的。以加盟如家快捷酒店为例，投资一家100间客房的经济型酒店大概需要四五百万元，预计投资回收期在5年左右，投资收益率可达20％，因此资金的壁垒相对较小，非常适合寻求多元化的酒店集团或公司。而高档酒店的投资所需资金较多，且投资回收期较长，对于没有资金实力的公司而言，则是难以实现的。中国经济型酒店的市场容量和发展空间仍然很大，未来可能会有更多的投资者进入到该行业，寻求更好的机会。所以，经济型酒店的的潜在竞争力量是巨大的。21 （3）替代品的威胁如家快捷酒店作为经济型连锁酒店，其替代品威胁主要来自的三个方面：高星级酒店、商务酒店以及私营旅馆。由于高星级酒店客房数量较多，而且价格相对比较昂贵，平常的入住率一般不是很高，所以，有些时候会以较低的价格优惠来吸引顾客，从而一定程度上吸走了经济型酒店的部分客源。商务酒店具有较强的灵活性，而且在价格方面与如家快捷的差距并不是很大，所以，其潜在竞争压力是非常大的。私营旅馆作为最廉价的酒店形式，也会分散一大批中低收入的旅行者，其产品形式对如家快捷也存在一定的替代性。以下是各类酒店的概况：①星级酒店据统计资料显示，西安星级酒店的数量约占总数量的30%。不过，这类酒店的地段选择、装修程度和配套服务的成本较高，从而使其入住价格相对偏高，所以与如家快捷酒店的直接竞争较小，替代性不是很强。如地处西安江北区红锦大道的西安五洲大酒店，店内富丽堂皇，拥有健身房、台球室、“天鹅”音乐会所等完善的娱乐休闲设施以及近300个停车位。但其房间价格一般在400元/间以上，豪华包间甚至在千元/间以上，远远高于如家快捷，所以基本不属同一消费层次，产品替代性不够强烈。②商务酒店这类酒店对如家酒店具有不可忽视的竞争压力。其硬件设施及服务水平基本与如家酒店不相上下，大部分甚至高于如家酒店。尽管目前其入住价格略高于如家，但随着人们收入水平的不断提高和消费观念的逐渐改变，商务酒店将会是连锁酒店重要的竞争对手。例如立天酒店，位于西安龙头寺火车站附近，酒店拥有各种房型51间（套），而且还设有棋牌室、高端夜总会、KTV等场所，可满足宾客的不同需求，但其房间价格也只是在238元-258元之间，略高于如家快捷酒店，所以对与如家快捷来说，其产品替代性非常强。③私营旅馆21 这种类型的旅馆一般硬件设施比较简陋，服务水平相对落后，但却具有很大的价格优势。如果区位优势十分突出的话，其替代性也是比较强的。（4）供给商讨价还价的能力供给商的议价能力对经济型酒店的盈利水平是具有较强影响力的。议价能力强的供给商可以通过提高供应产品的价格，赚取额外的利润。经济型酒店的成本主要是由投资成本和经营成本构成。为了节制投资成本，近年了出现了以租赁厂房、仓库或者办公楼的方式来开设酒店的情况，因为这样可以降低租金水平，从而控制投资和经营成本。（5）购买者（顾客）讨价还价的能力顾客对产品的总需求决定着行业的市场潜在力量，而且不同顾客的议价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。对经济型酒店而言，顾客讨价还价的能力是比较强的，因为经济型酒店品牌众多，且相互间的差异化不是十分明显，顾客有很大的选择余地。另外，还有很多的商务客人对经济型酒店有一定的偏好等，这些都会对行业发展产生一定的影响。所以，如家快捷酒店需要对顾客讨价还价的能力进行准确把控，从而制定独特的发展策略，获取竞争优势。如家快捷酒店正处于一个危机和机遇并存的发展阶段。一方面，激烈的市场竞争、经营成本逐渐上涨、专业人才短缺令如家快捷酒店受到发展的威胁；另一方面，中国经济高速增长，商务活动日益频繁，旅游业蓬勃发展，行业远未达到饱和的程度，种种利好因素又为如家快捷酒店的发展注入了强心剂。21 第二部分：行动方案一、方案形成背景随着西安旅游市场的不断发展和商业活动的逐渐增多，旅行客流和商务客流大量来到西安，成为了西安酒店行业发展的一个重要机遇。众多知名酒店企业看准这个机遇，相继来到西安。同时，自创型品牌酒店也如雨后春笋般迅速建立起来。现在酒店市场之间的竞争已经变得越来越激烈。面对如此现状，作为已经进入西安的全国最大的经济型酒店——如家快捷酒店，必须及时制定出有效的应对措施来应对这种激烈的竞争环境，这样才能够保住自己的竞争地位，进而在西安开拓更大的市场。二、营销策略分析（4P策略）1、产品策略（1）在成本可控的情况下提高硬件设备质量，如网速、床单品质等。（2）改善酒店装潢设计的不足之处，如洗手间使用防滑地板。（3）加强停车场安全管理，如前台人员可在空闲时进行安全巡查等。（4）做好酒店房间的隔音防护措施，如选用隔音效果较好的门窗。（5）加强微笑服务，给客人留下较好的印象。2、定价策略（1）适当下调产品价格，提高会员折扣。（2）根据入住率情况加大或缩小折扣范围，并可返送现金券。（3）特设学生价，吸引学生入住。3、分销策略（1）完善电话预订、网络预定渠道，附近区域实行入住包接送。（2）加强与中介的合作，特别是旅行社、会展公司等。21 （3）在西安各大高校内设置会员办理服务点，吸收大学生这一庞大消费群体。（4）在官网建立会员自助办理平台和答疑平台，即时解决所提出的问题。4、促销策略（1）全西安范围内统一进行品牌宣传，增加媒体投放，在旅行客车、公交车、轻轨线以及旅行大巴上进行宣传。（2）增加市场活动，如在规定区域入住包接送以及入住返现金券活动。三、具体活动方案1、如家快捷酒店西安入住包接送活动2、如家酒店年西安地区入住返现金券活动活动（一）：如家快捷酒店西安入住包接送活动1、活动简介在规定的时间和划定的区域内，顾客只要通过电话预定入住，可包接送（就近原则）。2、活动目标（1）吸引潜在客户，开发新的客户资源；留住现有客户，让其成为忠诚客户。（2）在接送客户的过程中，利用接送车辆上涂画的广告和安装的招牌，吸引更多消费者的注意，宣传如家品牌，提高如家的品牌知名度。3、活动内容及流程（1）投放户外广告。确定“包接送活动”实施的准确时间，然后在活动前投放户外宣传广告。主要在4类地点：①火车站；②汽车站（包括公交车站）；③地铁站；④西安主要旅游景区及娱乐场所（如回民街、钟楼等）。（2）划定接送时间。根据各门店的实际情况，划定一个基本的接送时间段（以9：00-24：00为宜），在这个时间段里，所有门店必须无理由接送。如果是加盟商，可根据其实际情况延长接送时间范围，但决不可缩短，以免造成品牌诚信投诉问题。21 （3）划分接送范围。根据如家快捷酒店在西安的整体布局情况，划分各门店的接送区域。在划定区域内顾客拨通如家预订电话时，自动转接到区域内最近的门店，从而可以以最快的速度接送顾客，减少顾客等待时间，同时也可以尽量避免顾客因等待时间过久，产生焦灼情绪后放弃入住。4、前期准备（1）制作突出如家快捷酒店活动主题的户外广告及相关宣传海报，并确定宣传工作的负责人。（2）在如家官网发布活动讯息。讯息必须准确注明活动开展的时间和区域，以免使顾客产生歧义。（3）由区域总部选购经济实用的小型面包车，统一进行广告包装后分发到各门店，司机由各门店自行配备。因为如家快捷的加盟店和直营店是不同的管理体系，所以在此次活动开始前，区域总负责人需要与各加盟店老板进行沟通，讨论如何解决车辆购置费用、归属问题以及司机工资发放问题等，协商之后制定出各方都比较满意的的合作方案，以便后期活动顺利的开展。5、费用预算（1）前期广告费用20万元。（主要由如家酒店集团支付）。（2）小型面包车8万/1辆，共136万（但加盟商会支付一定的比例）。（3）平时燃油支出等，约3万/年。6、风险预测（1）节假日或入住高峰期接送顾客过多，导致运力不够，引起顾客抱怨，影响对品牌的整体印象。（2）入住淡季接送顾客不够，专车长期闲置，司机长期空闲，增加额外成本。（3）接送过程产生意外事故易引起纠纷，不仅造成财物损失，还影响企业品牌声誉。（4）竞争对手恶意拨打接送电话，影响接送服务效率，增加接送成本。7、应急方案21 （1）顾客较多时可与最近的门店联系接送，或者采取与出租车公司合作的方式，运载部分客流，运送费用尽可能低于市场价格。（2）顾客较少时，可利用专车运送酒店所需用品，节省运输费用。（3）制定应急方案。出现意外事故时，妥善处理纠纷，并维护好企业声誉。（4）对于恶意拨打电话者，保存通话记录，以便以后以法律形式解决纠纷。活动（二）：如家酒店2013年西安地区入住返现金券活动1、活动简介根据顾客入住房间的价格返还一定比率的现金券，即下次入住时，现金券可抵消部分房费。现金券不限时间使用，但限区域使用，可实行全西安联营模式，如家集团保留最终解释权。2、媒体支持（1）投放室外广告。同活动（一）一样，主要集中于火车站、汽车站、地铁站和西安主要旅游景区等人流量大的地区。（2）投放网络广告。除如家官网之外，在酒店预定网站和旅游类网站投放活动讯息广告（根据如家的预算选择合作网站）。（3）海报、卡片宣传。有别于室外广告，此类海报、卡片主要投放于车站、景区附近的餐厅等室内场所。另外，不定时在西安各大学内举办会员卡办理活动。3、活动目标（1）吸引潜在客户，开发新的客户资源；（2）留住现有客户，让其成为忠诚客户。4、前期准备（1）与西安各门店负责人、加盟店老板协商活动具体内容，如现金券返还比率等。各门店之前签订合作协议，详细注明责任条款，对于加盟商可根据现金券返还金额给予部分补贴。（2）制作好各种媒介宣传介质，如室外广告牌、海报等。（3）联系投放网络广告的网站，并商议确定广告投放时间、广告费用及相关权责义务。21 5、费用预算（1）前期的广告投入，约30万（可与活动一同时进行宣传，减少活动支出）。（2）店内海报及现金券制作费用1000元/年。6、风险预测（1）出现假冒现金券，增加额外成本，引起顾客纠纷。（2）竞争对手效仿此类活动，并提高返还比例，造成竞争劣势。7、应急方案（1）现金券设置防伪标志，比如编印内部号码等，以防假冒。（2）通过各类媒体宣传自己的其它优势，并提高服务质量。如果遇到不正当行为，可以提请法院进行仲裁，通过法律措施解决。这两项活动风险程度均比较低，且属于长期活动，在处理过程中一定要诚信面对公众，让顾客对如家快捷酒店更加信任和支持。四、总体营销目标1、市场目标（1）相对于活动执行前，每家门店的入住率提升5%—8%左右。（2）如家快捷酒店在西安的品牌知名度进一步扩大。2、财务目标每家门店实现入住毛收入增加值32万/年。（推算依据：房间数量100间，均价135元/间，入住率提升6.5%，即100*135*6.5%*365=320288元）结束语当前，西安的经济型连锁酒店仍处于高速发展阶段，所以在未来较长一段时间内，行业间的竞争仍将十分激烈。随着人们生活节奏的加快，对住宿的认识和需求也将会不断变化。虽然如家快捷酒店目前在西安21 整体的经营状态比较良好，但这并不一定是恒久的。如家想要在未来经济型酒店市场竞争中继续占据优势地位，还必须与时俱进，时刻保持竞争心态，努力寻找新的竞争机会点，不断完善自身的产品品质和服务水平。给予顾客更多的方便和实惠，这样才能抢占市场先机，开拓更大的市场。参考文献[1]樊永恒.《如家一样的酒店》.2009.海天出版社.第一版[2]王大悟.司马志.《酒店管理实践案例精辟》.2009.中国旅游出版社.第一版[3]谢亚峰.《现代酒店经营与管理》.2007.中国商业出版社.第二版[4]邵小慧.雷石标.《酒店市场营销》.2011.北京师范大学出版社.第一版[5]林军.《从不竞争》.2012.中信出版社.第一版[6]薛秀芬.《中外酒店集团比较研究》.2011.北京师范大学出版社.第一版[7]黄鉴中.《中国酒店管理模式》.2009.复旦大学出版社.第一版[8]李志平.《中国经济型酒店营销之道》.2009.上海交通出版社.第一版[9]杨宏伟.郑凤萍.《酒店营销实务》.2009.化学专业出版社.第一版[10]魏炜.朱武祥.《发现商业模式》.2009.机械工业出版社.第一版21