陇星品牌延伸策略

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1、陇星品牌延伸策略二、P龙星公司品牌延伸的必要性(-)贱星品牌发展的阶段兰州陳星沃尔凯采暖设备制造有限公司成立于1998年，是一家以新型采暖散热器、太阳能平板集热器、节能超薄电福射散热器、热电联产、地产开发为一体的高新技术企业集团。公司位于兰州国家级高新技术幵发区及国家新区，工厂总占地面积500亩。产品销售区域覆盖长江以北地区并福射到长江以南，且出口到意大利、美国、俄罗斯等16个国家和地区。公司现有钢制、铜银复合、钢铅复合、招制和铜管对流器等五大系列散热器产品，年生产能力达500万片。同时公司拥有年产25万平米太阳能平板集热器及10万套阳台壁挂式太阳能热水系统的配套能力。陳星是国家建设

2、部最早认定的“中国散热器防腐研究及生产基地”、“太阳能集热器釆暖集成研发及生产基地”；科技部认定的“高新技术企业”、建设部科学技术委员会认定的“中国自主创新企业散热器行业综合实力排名第一”，并拥有省级认定“企业技术中心”。同时先后荣获了“中国驰名商标”、“中国采暖散热器行业名牌”及“甘肃省名牌”等称号。目前企业规模和市场占有率排名国内散热器前三名。“陳星”品牌自1998年创业以来，从小到大，经历了三个阶段的发展：第一阶段是1998-2002年的品牌创立阶段。“晚星”伴随着中国新型散热器的发展幵始，90年代末正是国内新型散热器的起步阶段，国内在这一行业没有形成有知名度的品牌，在营销渠道

3、和品牌建设上没有多少的成功的可以借鉴的行业经验，所以渠道和品牌的选择和建设异常艰辛，企业是摸着石头过河，陈星通过和武汉材料研究所等科研机构合作，率先在行业内解决了绍合金散热器内防腐问题并不断创新改进，以兰州和西北市场入手，终于在新型散热器市场创立了一片天地，在西北地区幵始创立了自己的品牌。第二阶段是2002-2010年，品牌的形成阶段。在这期间，公司将业务开始扩大至华北和东北市场，通过将各地业务办事处调整为分公司，品牌渠道逐步走向的正规，可接下来的问题是零售渠道和工程渠道的管理，两者的份额到底如何确定？晚星的优势在工程渠道，大型的重点工程都会出现陳星的投标，当时工程占到销售收入的70

4、%，零售占到30%，销售公司历来是重工程轻零售。可工程存在价格低、付款慢、占用流动资金多等特点，尤其是工程市场对建立晚星品牌形象极为不利，客户不能通过直接购买来了解陳星，工程市场的房地产开发商对质量要求较低，与陳星中高端的定位相违背，不利于跪星品牌的发展。1998年金融危机期间，企业订单和销售额虽然没有大的下滑，但大量的流动资金都用在了企业进原材料上，企业贷款增加，整体效益下降。针对这一情况，企业决定自2008年开始逐步调整工程零售市场的比例，争取三四年时间各占到50%。此后公司果断调整销售队伍比例，加大经销商和专门店的扩张，专卖店从2008年的100家发展到2012年的300多家，

5、工程零售比例也由原来的70%和30%到50%和50%。零售比例的增加使消费者直接购买晚星品牌，使晚星品牌形象在消费者心目中开始巩固起来。接着公司对售后队伍、安装也积极调整，制订了零售市场服务规范，对企业n也及时修改，对专卖店实行统一的VI设计服务，真正树立在市场有较高知名度的“陳星”品牌。2005年，陳星通过和意大利知名散热器企业比亚斯公司进行技术合作，其产品开始出口欧洲市场，通过学习国外同行业的先进管理和技术，产品质量有了大幅提升，“晚星”品牌在此期间也得到快速发展，企业品牌知名度不断提升，市场占有率不断提高，陳星在全国两千多家新型散热器企业脱颖而出，成为国内散热器行业的知名品牌。

6、第三阶段是2010年至今，品牌发展阶段，开始品牌延伸。渠道的信息不对称是企业面临的非常大的问题，也限制了品牌的迅速扩张，零售市场300多家店面，每天订单几百组，都是靠传真来实现，差错率非常高。另外企业为零售市场准备的库存及经销商订货是否已生产入库都存在信息不对称的问题：经销商无法即时知道工厂的库存，无法即时知道自己订的货是否已生产出来，这样严重影响零售市场的供货周期、服务及顾客满意度。2010年幵始，企业幵始在营销渠道的信息化建设上下功夫，从上海软件公司专门吸引进人才进行渠道信息化改造，零售商订单电子化、库存及订货随时查询、二维码产品质量跟踪系统，大大减少了差错率，提高了零售市场服务

7、能力，信息化的发展促进了企业品牌的发展，跪星散热器以高于同行业的供货期、良好的售后服务赢得了品牌声誉。2010年以前企业的产品很单一，就是采暖散热器，2010年后企业向多元化方向发展，在做好釆暖散热器的同时，企业抓住机遇，积极向太阳能光热应用领域迈进，与西班牙知名企业成立了太阳能平板集热器合资企业和中国研发中心，合资引进了国内第一条年产25万平方米的太阳能平板集热器自动化生产线，开创了太阳能光热应用平板时代，使公司太阳能光热应用产品技术与世界先进水平保持同