佛山马可波罗陶瓷营销建议方案

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1、佛山马可波罗陶瓷营销建议方案一、佛山陶瓷市场概况如今产能占中国建筑陶瓷“半壁江山”的佛山，逐渐走向产区转移的路线，尤其最近二年大批佛陶企业再次在全国布局设点。仅去年佛山陶企在外省签约投资金额近200亿元，建厂圈地约2万亩。仅新中源陶瓷近二年就在沈阳法库、江西高安、河南鹤壁新建了三个生产基地。佛山陶瓷外迁转移带来的结果是，全国新崛起了11个陶瓷区。而经历了金融海啸冲击后的佛山陶瓷市场，通过陶瓷政策的调整，整个市场内部竞争也从由单一价格竞争逐渐向花色、品种、质量、价格、品牌、服务、营销模式等全方位竞争转变。如东鹏

2、、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等品牌陶企，都开始注重如何开源节流，实施可持续战略走高端品牌路线。面对如此激烈的市场竞争，不少中小陶企频临倒闭，而优胜劣汰的市场潜规则也优化了市场竞争，促使佛山陶瓷市场将有机会成为新一代国际化陶瓷商业中心。二、佛山瓷砖消费特征佛山建筑瓷砖作为房产的伴生耐用消费品，在我市城建加速地推动下，刚性需求逐步扩大。不少人在购置新房、转手销售、搬迁、儿女婚嫁时，都急需大量装饰建材，且该类客户群在消费时对价格敏感度较高，因“刚需”消费特征显著，表现出超乎寻常的关注，消费时大多以集中消费为主，通常

3、在短期几天内购齐。而针对一些带装修新房，却呈现出“不动性”消费特征，该类客户群不到万不得已，通常不会轻易更换现有装饰产品。据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。在购买时，价格往往成为第一敏感因素，消费者一般会采取“量入为出”的消费态度在同类价格基础上，选购喜欢的花色，且愿意为自己中意的花色而承受部分购买成本的增加。除了受产品自身因子限制，外部因素也影响着消费者外部影响因素如下：1.在刚需作用推动下，周围人群的口碑介绍对消费者产生一定的影响作用。2.消费行为谨慎且受设计、施工等

4、中间环节的影响。151.消费者经过建材网及建材市场信息比较后，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”的作用。2.消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果，大尺寸瓷砖能够营造豪华大气的氛围。一、佛山瓷砖销售管道分析如今佛山陶瓷市场的流通与管道模式错综复杂，主要以建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。其中以大型专业超市专卖店、商业中心外国办事处、各区域营销中心三种管道终端形式最为典型。据调查，三种管道终端分布如下：1

5、.大型专业超市专卖店：不少陶企于中国、华夏陶瓷城等开设专卖店及展厅。2.商业中心外国办事处：不少陶企于东建大厦、百花广场等设立国外办事处。3.各区域营销中心：不少陶企于各大建材市场设立营销中心，管理各分销机构。二、佛山马可波罗“波特五力”分析买方议价行内的激烈竞争被动提高消费者议价能力；而工业燃料价格攀升，能源成本和运输成本比例急剧增加，使很多陶企在成本上的控制能力下滑，直接影响了消费者对陶瓷品牌议价能力进入威胁不少其他品牌陶企任在佛山五区不断扩张，且一些国外品牌也随佛山陶瓷国际化发展，逐步进驻佛山各大建材市

6、场城建推动房地产行业回暖，促使陶瓷需求增长，其销售议价能力显著提升；不过在金融海啸后，激烈的竞争影使得产品差异逐渐缩小，价格竞争降低了其议价能力的执行效果卖方议价行业内竞争由单一价格竞争逐渐向花色、品种、质量、价格、品牌、服务、营销模式等全方位竞争转变佛山各陶企有效替代品不多，但同类产品不同品牌的差异性小，使得自身替代性增强，导致建陶市场竞争激烈。代替威胁15一、佛山马可波罗SWOT分析图内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）l公司拥有人才、品牌、资金实力、业务规模等优势，营销战略易

7、全面展开l拥有良好的内部竞争与激励机制，易快速促成高素质业务队伍的成长l经销网点遍布两广区域，下辖30多家专卖店60多家专买区，辐射面广l进驻佛山近10年，所代理仿古砖在花色、品种上具有较大的竞争优势l生产厂家位于东莞，产品成本随物流线拉长相应有所增加，售后工作难度也因此加大l除仿古砖外，其余产品与其它品牌比差异性小，市场综合竞争力匮乏l展厅规模虽大，但设计布局尚未完全体现出含“中西结合之文艺底蕴”的独有终端风格机会(Opportunity)SO（利用优势，抢占机会）WO（改进劣势，扬长避短）l城建加快，推动

8、楼市回暖，建陶刚需逐步扩大l亚运会在我省开办在即，此为我品牌面向亚洲各国绝好时机l金融海啸使建陶行业优胜劣汰，优化佛山市场竞争秩序l建陶行业进入壁垒政策逐步完善，一定程度减少恶意竞争l在大型建材市场设立高档终端，扩大营销半径，并辐射外国客户l利用与媒体的关系积累，进行战略宣传，迅速放大佛山地区的品牌影响力l运用跨行联盟联合推广的营销手段，实现强强连手，完成“统一战线”l参加大型陶瓷博览会，塑造国际品