第五章 商圈和选址

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1、w第一节商圈的含义和组成（课本116）n商圈（tradearea）是经营某种商品或服务的零售企业的顾客所分布的地理区域n商圈的构成主要商圈：含50－80％的顾客，离店铺距离最近，顾客密度最大的区域次要商圈：含15－25％的顾客，离店铺较近边缘商圈：含5%左右的顾客。除去主要商圈和次要商圈外，其余顾客分布的区域w商圈的形成方式n店铺商圈的形成方式a.消费者处于店铺周围的一定地理范围内，且店铺具备足够的吸引力，符合消费者的消费规律，从而使消费者成为其顾客b.相邻的、商圈更大的业态店铺能够扩大其他中小业态店铺的商圈c.

2、其他商业区的竞争店铺会改变本区店铺的商圈形状和密度n商圈的形状在假设消费者具有相同或相近购买行为、地理条件相类似等前提下，一般认为商圈是圆形的。但竞争对手的位置、顾客分布状况、地理状况、交通状况等因素的影响，使得店铺商圈往往不是圆形的描述商圈的意义对商圈的描述，可以考察店铺的目标顾客群体的构成、分布、购买能力等因素，从而评价店铺选址的可行性、科学性和合理性w第二节商圈大小的影响因素影响店铺商圈大小的因素有：（1）店铺业态影响商圈的大小例如，百货和超市（2）店铺的品牌、形象、声望不同，其商圈大小不同如，九十年代的亚

3、细亚（3）店铺规模影响商圈的大小对顾客而言，商店规模意味着商品和服务种类的多少和可选择性、店铺信誉、顾客服务水平如：中心商业区的大型百货与居民区附近的社区百货相比较，北京华联（4）店铺的位置影响商圈大小孤立单店，还是处于中心商业区、购物中心还是二级干道上，商圈大小不同。在特定商业区内，店铺商圈可因主力店铺而扩大如，中心商业区的北京华联地下超市思考：特定商业环境中，其他店铺的影响？——同类产品店铺集聚和竞争？相关联产品店铺互补共生？不相关产品店铺人流共享？上述情形下对店铺商圈的影响如何？（5）竞争对手的位置影响商圈

4、的大小和密度竞争对手相对于特定店铺的不同位置类型，给该店铺商圈大小带来不同的影响竞争对手商圈与本店铺商圈不重叠：竞争对手与本店铺商圈重叠：重叠部分越大，竞争越激烈竞争对手与本店铺处于相邻的店址：（6）地理和交通状况的影响山脉、河流、桥梁；人流、车流量，交通设施状况等两小时生活圈的建设：郑开快速车的开通n店铺的经营能力影响商圈的大小n单个商品品种／品类的引入，也可能扩大店铺的商圈呼啦圈婚纱摄影胶片冲印服务w第三节商圈的描绘n现有店铺商圈的描绘Ø原理：通过市场调研获取顾客资料，如，家庭电话、家庭住址、年／月购买额、职

5、业、年龄等信息，并利用GIS软件进行标注，形成商圈图Ø顾客资料来源会员卡、信用卡、销售记录、销售服务信息、售后服务信息等二手信息；通过市场研究获取一手数据Ø用途了解顾客分布区域和密度、顾客构成及需求特征；有针对性地制定经营策略，如促销、商品和服务；掌握商圈内竞争对手分布，制定相应竞争措施。w商圈的描绘n新设店铺的商圈对新设店铺商圈的描述，是对待选店址未来可能具备的商圈进行分析和预测，有三种模型：Ø类推模型该模型根据类似地区、相同业态现有商店的商圈特征，并考虑待选店址所在商业区域的竞争状况、发展趋势，类推得出待选店

6、址的商圈范围大小、形状等特征w商圈的描绘Ø回归模型建立数学模型描述待选店址预期销售额与相关影响变量之间的关系，如目标顾客群体的规模、收入/支出水平等因素回归模型可以描述待选店址的预期销售额，但无法描述商圈的大小和范围。例如，假设新店铺进入的区域，销售额符合S=a·X+b·Y+c·Z,其中，X是顾客群体的规模，Y是顾客群体的平均收入水平，Z是竞争性店铺的总营业面积。可以根据上述模型，搜集数据，估计该区域的新设店铺的销售额Ø引力模型该模型假设商店对商圈内的顾客的吸引力与商店与顾客间的地理距离远近或营业面积大小等因素有

7、关，距离越近，或营业面积越大，商店的吸引力越大，顾客越有可能到商店消费引力模型实际上模拟了顾客的店铺决策所考虑的因素和决策方式常见的引力模型有两种：n引力模型一－－赖利法则赖利法则是威廉·赖利于1929年提出的商圈描绘方法。该法则假设，分别处在两个城市或社区的商店，其对处于城市或社区之间的顾客的吸引力大小受到城市或社区人口规模（进而店铺数量和规模等）的影响，而吸引力的平衡点决定了城市或社区里商店的商圈大小。根据这一假设，该法则通过寻找两个城市或社区之间引力的“无差异点”，就可以确定两个城市或社区内商店的商圈平衡点

8、的计算公式:Dab=d/[1+(Pb/Pa)½]=d·Pa½/(Pa½+Pb½)Dab表示在城市a的商店在城市a、b的连线方向的商圈大小，Dba同理。根据公式可知，城市或社区的人口越多，在该城市或社区的商店其商圈越大，而且有d＝Dab＋Dba例：社区O与A、B、C相临，社区O中商店的商圈为蓝色三角形覆盖部分，如下页赖利法则的假设前提赖利法则假设，商店的吸引力取决于城市或社