商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究

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1、商业转型时期传统百货零售企业全渠道应用研究　　[摘要]目前，在一系列重要的社会因素共同作用下，市场已经发生了翻天覆地的变化。数字革命创造了崭新的信息时代，不仅塑造了新的行为，也提供了不少新的机会与挑战。百货零售企业面对创新的商业技术，面临着前所未有的困境。借助“全渠道零售”营运模式，百货零售企业将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、呼叫中心、社交媒体、移动设备等，实现消费者无缝式的购物体验，从而使传统百货零售企业摆脱困境获得重生。　　[关键词]百货零售企业；全渠道；摆脱困境　　[]F274[]A[]10

2、06-5024（2014）08-0086-04　　[基金项目]2013年度广东省高等学校学科与专业建设专项资金科研类项目“基于业态变异视角的我国百货零售业商业模式研究”（批准号：2013WYXMl41）　　[作者简介]余远坤，广东开放大学经济管理学院副教授，硕士，研究方向为连锁经营、市场营销。（广东广州510091）　　近两年来，我国传统百货零售企业屡受挫折，在没有摆脱经济危机所带来的阴霾情况下，去年传统百货零售企业又遭遇租金上涨、人力成本加重的困扰。商品的同质化及营销模式的雷同化，致使百货零售企业之间的相互竞

3、争加剧，造成打折促销等价格战常态化，企业利润下降，经营惨淡甚至经常出现负增长的局面。如今电商攻击来势汹汹，在移动零售、网店立体化全方位的围剿攻势下，大多数传统百货零售企业沦为电商的“试衣间”。网络零售业的迅猛发展，使传统百货零售企业又一次遭受巨大的打压，这次的压力比经济危机时要大得多，而且要严重得多，有的撞击甚至是致命的。打破旧的营销模式，开拓新的营销轨迹，将成为传统百货零售企业转型发展的必由之路。　　一、传统百货零售业经营环境分析　　任何企业都是社会大环境中的一个分子，都不可能脱离环境而独立生存。营销环境是指

4、影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。企业必须不断研究其赖以生存的营销环境，及时调整营销战略，才能真正做到适者生存。面对新世纪引发的一系列新的挑战：网络经济的崛起、消费者购买行为的变化、商业技术的发展，传统百货零售企业要想生存和发展，只有顺应环境的变化，调整营销战略。　　（一）网络百货零售市场快速发展　　2013年，我国网上零售市场增势迅猛。据互联网信息中心公布，截至2013年6月，我国网上购物网民已达到271亿人次；据电子商务研究中心公布显示，2013年1-6月我国网上零售总

5、额为8798亿元，较上年同比增幅为79.8%，其中4-6月为4612亿元，较上年同比增幅为84.3%；根据艾瑞咨询提供的数据，我国网络零售2013年7-9月交易规模为4547.6亿元，同比增幅为42.4%。2013年前三个季度我国网络零售总额超出1.3万亿元，同时也高于2012年全年的网络零售总额。　　2013年“光棍节”期间网络促销活动再创新的“井喷”纪录：当日仅天猫支付宝成交金额就高达350亿元，同比2012年增加了近84%；同日银泰百货精品旗舰店销售额达近3800万元，几乎是2012年银泰旗下29间实体店

6、平均每日的销售总和，相当于2012年银泰同日网络销售的6倍。苏宁也在当日刷新单日销售纪录。据我国电子商务与信息化权威部门预测：2014年我国有望在网购总额上超过美国。　　（二）消费者价值观念的转变　　成功的营销要求企业对客户有充分的了解。全方位营销导向意味着彻底理解顾客，即要对顾客的价值观和日常生活中所发生的变化有360度的观察，这样才可确保以适当的渠道向合适的顾客销售合适的产品。　　当今，大部分消费者的价值观念已发生深刻变化：财富与快乐无关，消费者的快乐来自商品，实现自我的需要是消费者快乐的源泉，花钱买体验是

7、快乐的渠道。消费者价值观念转变主要体现在：（1）从需要产品转变到要求体验。消费者愿意为经历、体验付出更多的钱；（2）从大众化转变到要求定制化、专业化。非主流、个性化、独一无二是消费者追求的方向；（3）从富人主导转变到民主消费（奢侈品牌大众化）。新消费群体冲动、年轻、不十分富有但喜欢奢侈品牌的衣服；（4）从想要新品转变到要求现时新品。企业要给消费者提供现时新品，必须改革供应链。比如：zara这个快速时尚公司，一星期两次送货，保证每家店铺根据顾客喜好提供不一样的产品，甚至有一些店铺每36小时提供新款来保持顾客新鲜感

8、；（5）从个人消费转变到社区群体。目前，有许多消费者都喜欢公益事业（如慈善事业、保护环境）等，零售商会应创立一个由消费者组成的在线网络社区，根据群体消费者的喜好提供相关服务和信息，促进产品销售。　　（三）信息技术发展势头不容忽视　　市场资本主义的本质是动态发展，并容忍技术变革带来的创新性破坏作为进步的代价。晶体管的出现影响了真空管行业，数码相机的出现冲击了胶卷行业，电视夺取了报纸的读者