广告摄影分析及创意

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分类号密级UDC编号华中师范大学汉口分校本科毕业论文题目　广告摄影分析及创意专业艺术设计　　　二○一一年五月 华中师范大学汉口分校学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密□，在_____年解密后适用本授权书。2、不保密□。（请在以上相应方框内打“√”）学位论文作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日 目　录内容摘要1关键词1Abstract1Keywords2一、广告摄影的定义2（一）广告摄影的特征2（二）摄影的实用功利性2（三）具有较大约束性的广告摄影2二、广告摄影创意综述3（一）精彩纷呈的广告摄影3（二）国内外广告摄影的发展4（三）广告摄影在技术形式上的转变过程4（四）广告摄影的风格演变过程5三、广告摄影的创意价值6（一）创意价值目标6（二）创意价值表述7（三）创意价值实现7四、广告摄影的意义8（一）影像是生活，僭越生活8（二）摄影是记忆、信息和消费9（三）摄影是主观审美手段和客观记录工具10结论12参考文献13致谢14 内容摘要：本论文主要介绍了广告摄影的认识和广告摄影的创意，就目前的摄影届，不经要会拍摄，想要长期立足只有通过不停的创新，以下就是我对广告摄影的分析和广告摄影创意的价值的认识创意价值目标就是创意的根本目的。创意思想的产生首先是发现问题，用创意者的独特视角认识问题，用敏锐而细致的思维方式进行缜密全面的思考分析，然后找到一种个性鲜明的具有创造力的方法去解决问题。这种方法就是创意灵感，创意灵感是创意思想的闪光亮点、是思维意识和目标欲望的碰撞火花。创意价值目标确定是一项艰苦繁重的脑力劳动。关键词：广告摄影的认识广告创意的价值广告摄影的意义Abstract：Thispaperintroducestheknowledgeofadvertisingphotographyandadvertisingphotographycreativephotographysessiononthecurrent,nottobetakenby,wanttokeeplong-termbasedononlythroughinnovation,thefollowingismyanalysisofadvertisingandadvertisingphotographycreativephotographyawarenessofthevalueKeywords：UnderstandingofadvertisingphotographyThevalueofcreativeadvertisingThesignificanceofadvertisingphotography14 一、广告摄影的定义广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。（一）广告摄影的特征广告摄影首先是摄影的一个门类，但是又与广告推销发生着密切的关系。许多人把广告摄影作品当作是纯粹的艺术摄影来看待，这其实是一种错误的，尽管广告摄影和艺术摄影有着千丝万缕的联系，但实际上不同的。摄影是以传达信息为主要功能的，所以，广告摄影是属于实用艺术的范畴。从现代传播功能的角度来看，广告摄影也可以称为信息传递艺术。广告摄影必须追求实际的传达效果为目的，具有十分明确的市场目标和宣传目的，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，注重实效性。广告摄影必须清晰、准确地传达信息，其评价标准虽然也重视思想性和艺术性，但还更多层面上要考虑其商业性因素。（二）摄影的实用功利性广告摄影的力量在于更多地吸引人们的注意力，引起人们对商品的购买欲望，其实用性相当明确，评价广告摄影的标准是根据整个广告推广活动终结时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广告摄影的广告效果的标准。也就是说，对于广告作品的评价和预测，是根据广告在商品推销中所起的作用，始终是以市场为基础的，以消费者为中心，不能以个人感受为基础。具体地说，一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏“推销”的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，但是如果无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者明确的参与激情，就不能算是一个好的广告照片。而且，优秀作品所刺激的购买目的性是非常明确的，也就是具体到商家所指定的某类商品。（三）具有较大约束性的广告摄影14 从摄影者的角度来看，广告摄影的构思创意要受到被宣传商品的广告策略制约，具有较大的局限性，特别是广告摄影构思和创作讲究定位定向设计，在内容的表现方面，围绕广告的目的而常常有很大的规定性。但是作为艺术摄影的构思和创意，则没有这方面的约束。艺术摄影可以追求别出心裁，有较大的表现自由空间。因此，广告摄影必须努力讲究商品的个性和风格，常常将个人的风格隐藏在后面，力求以服从商品的需要为主，不然会很难达到预定的目标。由于广告摄影作品发布必须经过具体的媒介，其效果要受到具体媒介表现方式的制约。不管摄影广告的的作品最后通过什么样的媒介发布，它都是一项综合性的集体活动（包括广告创意、美术设计、文稿写作创作过程），是直接从属于销售推广活动，不可能单独存在。而且，从受众的角度出发，广告摄影要考虑到商品的不同的消费层次，或者是针对性地对不同层次的消费者进行创作。广告摄影既不同于新闻摄影，也不同于艺术摄影，它的最终目的既不是以审美为主，也不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息和告意念为主要动机，迎合消费者情趣，达到促销的目的，具有明显的功利性。广告是商品竞争的前奏，因此，摄影师的思维和技巧必须先于或者同步于各种商业因素的变化，才能创新。在表现手法上，广告摄影比一般的艺术摄影更加需要丰富的技术和技巧，这种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，因为商品的美感直接来自于商品本身的功能，如实地反映出商品的美，在某种程度上也就同时体现了商品的品质和功能。反过来，广告摄影要求技术和技巧的运用是尽善尽美的，因为画面上的任何微小的疏忽和失误都可能使顾客联想到商品的质量。使顾客对商品产生不信任感，从而影响商品的销售。二、广告摄影创意综述众所周知，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。广告受众的被动性是非常普遍的，除了广告主和广告制作者之外，没有人愿意有意识的去欣赏一个广告。只有创意独特、极具美感的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注目，到欣赏、到读解，从而留下印象。本来，摄影广告直观、丰富的传播特质在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是由于创意的不足，众多的广告摄影作品显得不尽人意。直白多，意蕴少，模仿多，创新少。随处可见缺乏内涵的夸张，不具美感的切割，没有逻辑的变形，企图以怪异掩饰创意的不足。这种既无新奇创意，又无形式美感，且游离于商品特性之外的摄影广告，自然是没有市场的。（一）精彩纷呈的广告摄影1826年，法国科学家约瑟夫•奈斯福•尼埃普斯（JosephNicephore14 Niepce）通过白色沥青的光硬化的方式，完成了第一幅永久保留下来经感光而成的图像。1839年，在达盖儿的努力下，尼埃普斯的试验方式得到改进，摄影术从此诞生。“照片代表现实，绘画代表幻想，后者可信度低。”广告大师大卫•奥格威曾在《一个广告人的自白》中这么写到，可谓一语道破了其中的奥秘，将以写实为特长的摄影毅然放到了广告传播的重要地位上。也确实，在以后的发展中，随着科技的进步，广告摄影成为了通过广告设计、文案写作和摄影制作等环节来共同完成的广告表现的一个重要组成部分。甚至于，当我们将周遭的复杂的因素综合在一起仔细观察和比较的时候，就会发现广告摄影不再是一种简单的技术手段或传播方式，它具有极其深刻的社会文化背景和强大的意识形态样式，它和我们的生活紧密结合在一起的过程，也就是现代经济发展成熟的过程。甚至有人忧心忡忡地认为，广告艺术已经以其实用化和功利性的特点，对现在艺术领域产生了巨大的颠覆作用。同时广告摄影又是和整个社会的经济发展平行向前的。广告摄影刺激着经济的发展，经济发展也给广告摄影添加无形的动力。也正如经济学家加尔布雷斯所调侃的：“我甚至认为，假如莎士比亚能生活到今天，它也会成为某家大广告公司的高级主管，而不再是伟大的艺术家了。”尽管这样的忧虑有些过激，但广告摄影在现在生活中的意义之重要，已经成为了一个不争的事实。（二）国内外广告摄影的发展由于商品市场和广告市场的国际化，使得商业广告摄影的市场，也很快步入国际化竞争。摄影术发源于法国，在国外，摄影技术的整体实力强于国内，在20世纪80年代，很多摄影师为了追求更高的技术选择了留学，使得国内的总体水平更加弱于国外，随着时间的推移，20世纪90年代过渡到21世纪，中国与世界接轨的强度逐渐加大，使得信息的传播更为快捷和方便，国内的广告摄影水平于国外比较有个很大的提升，促成了相互帮助，飞速发展的阶段。（三）广告摄影在技术形式上的转变过程1839年摄影术在法国宣布诞生后，很快就向广告界渗透。1897年，最早的图片广告以照片剪贴的形式出现，在局部的真实再现和宏观的信息传递上开始显现出摄影的力量。早在上世纪前，摄影方式就使商业在多方面受益。14 阻碍广告摄影发展的不仅仅是因为没有令人满意的印刷图像质量，而是当时并没有真正意义上的广告。广告主们所需求的只是一些普通的产品写实照片，只要能将商品的造型拍摄再现出来就可以了。同时当时的摄影家们大部分也只是将摄影作为艺术表现手段。在画家摄影一统天下的时代以及后来摄影分离派逐步将摄影发展分支出各个不同表现方式的时期，摄影家们始终关注如何创作出高质量的艺术照片参加展览，赢得荣誉，而在广告用途的摄影方面漠不关心，以致广告摄影发展缓慢。当商品逐渐繁荣导致广告行业的蓬勃发展，人们逐渐认识到摄影在广告中的真正作用，广告摄影才在本质上转换了形式。20世纪50年代以后，广告照片的内容、设计和风格大都由广告公司负责创意的艺术指导决定，邀请摄影师来完成拍摄也是设计师和艺术指导的任务。在拍摄要求极为具体详细的情况下，使用大型照相机的摄影师会按照设计草图在照相机的大幅面磨砂聚焦屏上描下一个大致的被摄体位置和轮廓，以确保所拍摄的影响角度和位置、草图一致。尽管摄影师也可以自由发挥自己的创意能力来表现画面的效果，但在任何情况下，摄影师都必须首先保证照片的技术完全符合要求。在产品写真和其他各种广告和创意拍摄中，技术的基本标准要做到完美的构图、准确的曝光和影调的控制、恰到好处的景深控制、细腻的颗粒、超高的焦点分辨率、精确的色彩还原再现等特点。但是技术标准并不是绝对的，很多广告画面是根据创意的要求来完成的。从早期发展的形式上看，广告照片主要用在杂志和报纸上，其他使用途径有：商品目录，宣传册、推销商品的印刷品、购物指南、海报广告、汽车卡、广告画，使用手册、年度报告、直接投寄的宣传信件、产品包装和电视及网络上的广告等等。（四）广告摄影的风格演变过程最先形成风格特征的是简单写实的拍摄手法。在20世纪初的广告中，受传播技术的限制和广告客户的观念局限，几乎所有的照片都是直接表现产品本身和生产者的形象，以真实清晰还原再现为标准。照片不过是配合大量广告文字而使用的插图。这种现实主义的拍摄手法是为了通过照片的真实感来证实厂家的宣传是正确的，产品的质量是可靠的。接下来，广告摄影开始逐渐打破这类约定俗成的做法，使用照片配合一定的文字，作为引导人们对消费产品重视的主题。摄影对商品描述的逼真效果开始用来配合广告商消除顾客对宣传真实性的疑虑并提升广告商自身形象，而不再是简单地描述商品本身了。14 一战后，广告的真正崛起出现了，以美国为代表的20世纪20年代的经济得到空前的发展，大量生产、大量流通、大量消费作为经济大发展三项要素，广告在其中起到了关键的纽带作用。广告传媒的发展、广告表现形式和观念的进步使广告摄影的风格也开始向多元化的方向发展。20世纪20年代开始，画面情节就开始出现在广告摄影中，同时，超现实主义风格的广告照片画面出现，使产品的表现更具视觉冲击力。随着时间的推移，20世纪30年代，好莱坞浪漫主义开始被广告摄影所模仿，在摄影制作过程中，采取多角度用光，突出光在强与柔和之间的朦胧效果。布置的背景也浪漫而令人遐想，让整个广告摄影作品充满情趣。与此同时，广告中的语言文字也变得比较精简，力求简单又附有强大的说服力。让画面与文字相印成趣。以瞬间的吸引和牢固的顺利取胜。近代广告摄影中，随着小型照相机的诞生，商业摄影的画面也显得更多元化，许多拍摄方式由此诞生，抓拍，反拍等等。在以后的时间中，随着经济的进一步复兴，广告业从20世纪50年一直到六七十年代的返朴归真的时期，重新进入告诉发展时代，这个时代的商业摄影师结合前人的技术，创新后多重运用。与此同时，许多个性的摄影师也逐个出现，创立了属于自己的风格。更将广告摄影细分为：食品、时装、汽车、珠宝等领域。三、广告摄影的创意价值创意首先是一种思想意识，有鲜明目标和创造性价值的思想意识，经过敏锐独特的思维活动扩展联想而形成一系列有主题的策划方案，最终通过执行程序得以落实而实现创意的目标价值。创意、策划、执行是一个实现目标价值的高智商行为过程，只有整个过程全部完成才是创意价值的实现，否则，再好的“奇思妙想”也只能是空想瞎想甚至是妄想。所以，创意人的最终目的是实现创意价值。（一）创意价值目标创意价值目标就是创意的根本目的。创意思想的产生首先是发现问题，用创意者的独特视角认识问题，用敏锐而细致的思维方式进行缜密全面的思考分析，然后找到一种个性鲜明的具有创造力的方法去解决问题。这种方法就是创意灵感，创意灵感是创意思想的闪光亮点、是思维意识和目标欲望的碰撞火花。创意价值目标确定是一项艰苦繁重的脑力劳动。（二）创意价值表述14 创意价值的实现绝对不是靠创意者自己能够独立完成的。需要找到一种载体和一个渠道，同时也需要调动多方面的力量来配合协助。这种载体就是主办承办单位，也就是实际执行者，而这个寻找创意价值载体的过程就是创意发布、交流沟通、商务谈判，贯穿始终的一条主要渠道就是策划方案。策划方案就是解决问题方法的文本方式，是创意价值的一个表述过程，通过完整的策划方案准确详细清楚地表述创意价值，让主办承办者认识接受并同意合作执行，是创意价值表述的目的。创意是策划的灵魂、是思想主题，所以，创意是策划的前提和基础，是策划方案核心本质。创意价值表述的过程就是策划方案的论证过程和推销过程，是一项充满挑战和未知因素的交流沟通、演讲说服和商务谈判活动。创意表述一旦被误解、歪曲甚至遭到冷嘲热讽是创意者最苦恼最伤心最可笑而又无可奈何的事情。（三）创意价值实现创意价值目标通过创意价值表述找到了创意策划的实施载体，就进入策划方案的执行过程。但这并不意味着创意价值就可以实现，创意价值能否圆满的实现，取决于执行过程的是否完美。所以，现实中很多方案执行要靠创意者来协助执行，而在协助执行过程中，创意者并非出于主导地位，既要保证创意主题的不变而坚持原则，还要照顾到实际执行过程中的实际问题和主办承办单位搞好关系。资金投入、现场经费、主办承办单位方面的人员素质以及参与人员之间的矛盾纠纷甚至出现意想不到的不可抗拒原因，都是影响创意价值能否最终实现的因素。创意价值通过创意、策划、执行三个过程得到实现，是一个复杂的社会过程。创意价值并不以创意者获得创意报酬而实现创意价值，创意者获得创意报酬只是创意商品价值的产生，是创意者脑力劳动的价值体现。真正的创意核心价值是创意产生的社会价值，是创意、策划、执行全部过程得以完美执行而实现创意者真正的创意目标，创意者获得应有的创意报酬，执行者通过付出创意报酬而获得执行权力后通过完美的执行过程而获得更大的经济价值，进而产生更大的社会价值，才是创意价值的最终实现。所以，创意核心价值的真正实现应该是：创意者获得应有的创意报酬创意执行者获得较大的经济效益创意核心价值产生更大的社会价值14 创意人具有发展创意产业增加社会价值的智慧价值四、广告摄影的意义广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。（一）影像是生活，僭越生活当代文化突出的表征不仅是商品化、全球化，更重要的是视觉化。1936年，美国图片杂志《生活》首发就暗含着这种趋势。一是《生活》的资金并不倚赖销售量，靠的是广告收入，甚至1/3图片是广告图片；二是杂志“里面的照片都是生活的照片”，这些“照片本身就是生活”。战后电视时代的来临实现了《生活》的预言，“现实总是通过由图像所给予的报告来加以解说”。“现实社会中事实上拥有无限能量的图像主要就是摄影影像；而且那种能量的范围来自照相机拍摄的独特影像的特性”。随着电影工业兴起、DV、数码相机的广泛运用、电脑技术的飞速进步，现实生活愈加图像化，阅读图像已成为不需要反省检查的现代生活知觉的一部分。1999年，美国学者尼古拉斯•米尔佐夫在其新著《视觉文化导论》写道：“在这个图像的漩涡里，观看远胜于相信。这绝非日常生活的一部分，而正是日常生活本身”。摄影影像能够僭越现实，“因为首先照片就不仅仅是一个图像，是对现实的一种阐释；它还是一种踪迹，是直接从现实摹印下来的某种东西，犹如一个脚印或一个死者的面具”。既然照片是生活留下的痕迹，“是直接从现实摹印下来的某种东西”，那么照片就一定属于它的主题。这也是它区别于绘画的根本特性所在。没有人会将一幅架上绘画看成与其题材具有同样的实质性；它只不过是再现或指涉罢了。但一张照片就不仅仅像其题材，同时还与其题材拥有一种臣属关系。它是那一题材的一部分，是它的延伸，而且还是一种占有它，控制它的方式。摄影僭越现实的另一面在于，通过物理和化学过程，影像疏离了现实。它不像早一些的图像体系，她不隶属于一个图像制造者。无论摄影者多么刻意地筹备和引导形象制作的过程，这个过程本身仍然是一个光学—14 化学（或电子）过程，这个过程的作用是自动发生的，其机械运转不可避免地受到修正，以便提供更详尽的、因而也是更有用的现实图景。这些影像的机械源起，以及它们给予的实实在在的力量在影像和现实之间形成了一种新的关系。这种“新的关系”扩展成疏远的现实，即“人们不可能拥有现实，但人们可以拥有（而且被拥有）影像”。……“以影像的方式占有世界，确切地说，就是重新体验现实世界的非现实和疏远”。（二）摄影是记忆、信息和消费法国哲学家罗兰•巴特认为摄影的本质是：“这个东西在那里存在过”。巴特用拉丁文“INTERFUIT”这个字来说，意思是：“我看到的这个东西曾经在那里、在无限与那个人之间的地方存在过；他曾经在那里存在过，但很快就被隔开了；它绝对存在过，不容置疑地存在过，但是已经被移走了”。而加拿大传播学“先知”埃里克•麦克卢汉指出，摄影和其它电子时代的媒介一样是讯息。桑塔格受惠于这些思想，并贡献独特。摄影在好几个方面都是有价值的获得物。就最简单方面而言，我们在一张照片中替代性地拥有了一个珍爱的人或物，这种拥有给照片以某种独特对象的特点。通过照片，我们同时还与事件，既有那些作为我们经验的一部分的事件，同时还有那些并非我们经验一部分的事件，形成了一种消费关系。第三种获得的形式就是，我们可以通过制造影像和复制影像的机器来获得某种东西作为信息。……作为媒介的摄影影像的重要性就在于，在提供知识的过程当中，最终只有它们那实际效果的一种副产品从经验中分离和独立出来。这就是摄影获得的最广泛形式。某种东西通过被拍摄而成为一个信息系统的一部分，纳入到分类和储藏的序列当中去，其范围从粘贴在家庭影集中按粗略年代顺序排列的快照序列，到需要使用摄影的各个方面的那些不厌其烦的积累和耐心细致的归档排列，诸如天气预报、天文学记录、微生物学、地质学、警察工作、医疗培训和诊断处方、军事侦察、以及艺术史等等。照片的作用远远超出了重新界定日常经验中的事物的范围并且极大地增加了我们见所未见的素材容量。现实也同样得到重新界定——作为展示的一个项目，作为详尽调查的一份记录，作为监督的一个对象。对现实世界作摄影的研究和复制将连续性打碎，并将碎片充填到一份漫无止境的档案材料当中去，从而为控制提供了可能性，这种控制在更早期的信息记录体系，即写作中是不可想象的。桑塔格认识到摄影在三个方面“都是有价值的获得物”，即作为记忆的一部分：“替代性地拥有了一个珍爱的人或物”；作为信息的获取手段将现实世界的碎片“14 充填到一份漫无止境的档案材料当中去”；通过照片还与事件“形成了一种消费关系”。考察这种关系，桑塔格深刻地揭示出资本主义社会中影像生产与消费的根源。20世纪早期，认真钻研过马恩经典著作并自觉接受马克思主义理论的本雅明在其早期著述中就用历史唯物主义中生产关系和生产力之间的矛盾运动，描述了人类艺术生产的矛盾运动，推出著名的“艺术生产理论”。后世经典作家对此推崇备至，桑塔格更是借助摄影展开了深入而详尽的分析。她不无正确地判断，资本主义社会需要一种建立在影像基础之上的文化。它需要提供极其大量的消遣娱乐来刺激购买和麻痹阶级、种族和性的伤痛。它还需要搜集无尽的信息，更好地利用自然资源，提高生产率，维持秩序，发动战争，为官僚们提供工作。照相机的双重功效，将现实主观化和将现实客观化，理想地满足和强化了这些要求。照相机以两种方式来限定现实，这两种方式对于一个发达的工业化社会的运作是必不可少的：作为一种公开展示和作为一种监督对象。影像的生产还提供了一种统治的意识形态。社会的变迁被影像的变换所取代。消费多元影像和商品的自由经济消耗需要无限制的影像生产和消耗。需要拍摄一切的最后理由就在于消费本身的逻辑。消费就意味着挥霍，意味着耗尽——因此，就意味着补充。由于我们制造影像消费影像，我们就需要更多的影像；越来越多的影像。但是影像并非这世界必须彻底搜索的宝藏；它们恰恰是目光所及之处近在身边的东西。……影像消费了现实。照相机就是解毒药和疾病，是一种挪用现实的方式，一种使现实陈腐的方式。（三）摄影是主观审美手段和客观记录工具摄影本意可延伸为独具个人眼光的摄影和客观记录的摄影，人们往往误以为这是艺术摄影和纪实摄影的区别，其实它们是记录世事万物可能角度的两种态度：14 一种是认为，在足够敏锐的眼光看来，任何事物中都存在着美或至少是意味。另一种态度就是将一切事物视为某种此刻或将来有用的对象，作为评判、决议和预言的东西。据一种态度看来，没有什么不该看的东西；而据另一种态度看来，没有什么不该记录的东西。作为一种使得所有人都有可能对于重要性、意义和美做出不偏不倚判断的小机械玩艺，照相机为现实提供了一种审美的手段。通过收集使我们能够对目前发生的事做出更准确、更为迅速反应的信息，照相机为现实提供了一种工具性手段。这种反应当然可能会要么具压迫性要么是仁慈的：军事侦察照片可能会是褫夺我们生命的帮凶，而X光片则有助拯救生命……摄影卓越地为这两者提供支持。一方面，照相机支撑了想象力为强力服务——为国家、工业和科学服务。另一方面，照相机使得想象力在作为私生活的那一神秘空间中富有意义。……更加新颖一些的摄影技术效果之一，已将更多用照相机私下里拍摄的东西转换为自恋式用途——即自我监视。摄影通过如此众多自恋用途消费现实，占有过去、现在和未来，同时相互补充，循环再现，成为面对现实的新方式。“仿佛是一副无对错之分的双目镜，照相机使得疏远的事物变得亲近；熟悉的事物变得很小，抽象，陌生，非常遥远。它于一种轻松、养成习惯的活动中提供既参与又疏离我们自己的生活和别人生活的契机——允许我们参与，同时又确证疏离……在现实世界中，某事正在发生，没有人知道什么将要发生。在影像世界中，它已经发生过了，而且它将永远以那种方式发生”。当摄影以其与生俱来的技术特征和记录、实证优势和广告传播活动完美地结合在一起时，其所产生的效力和影响力，恐怕连摄影术的发明人露易斯•达盖尔也是远远无法料及的。一百多年以来，广告摄影对我们文化意识的渗透之深是其他图像形式所无法比拟的。那些广告照片反映着我们的面貌，决定着我们的欲望，向我们展示社会发展与行为举止的范例与模式，以种种完美无缺的允诺迷惑着我们。不论我们承认与否，广告图片满足了我们的种种想象，并深深影响着我们的生活当国内广告正在为我国经济的迅猛发展提供有效服务的同时，众多的富有艺术号召力的国际品牌的广告已源源不断地冲击着中国消费者的大市场，这也就为我们的广告艺术如何与国际接轨，走向世界提出了新的要求。广告摄影，平面广告表现的一个重要的元素，也面临着严酷的竞争环境。从之前列举的案例中我们可以看到创意的重要价值，所以大胆的归结：其一，广告摄影的竞争，最后就会归结到创意的竞争！一个新的创世纪已经降临，新的世纪是一个创造的世纪，新经济的可持续性在于不断创造，创意将是广告活力之所在！其二，我们需要本土化的广告摄影创意！创意不等于不着边际，事实表明，国际4A广告公司的专业操作，有很多地方并不能很好地切合中国的营销实情，以至“先进”却不够“实用”。中国企业，是本土市场的主人。我们的民族与西方社会有着迥然不同的文化背景，对于一个具有五千年历史文化背景的民族来说，我们的创意既要注意、注重自己的民族特色，又要为世界所接受、了解乃至共鸣！14 在汹涌澎湃的经济大潮中，各类广告争奇斗艳，令人目不暇接。然而，众多的广告媒体中，就整体而言，没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。无论室内室外，报张杂志，车身柱体，彩旗灯箱，直邮网络，几乎是无处不在。与其他媒体相比，摄影广告的直观性、丰富性、传播力和美感皆胜一筹。即便是被称为“超浓缩、超时空、超强表现力”的电视广告，比起摄影广告也只是多了动态和声音，在时效性、便捷性、经济性诸多方面也明显逊色。在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代，广告摄影的传播优势和广告效果愈见明显；随着数字化程度日趋提高，网络日益发达，广告摄影的应用率必将进一步提高。广告摄影在经济大潮中的角色必然是无可替代。在学校的日子里我怕了不少的照片，也出来不少张的作品，我喜欢静静的拿着相机观察被摄体，观察他的细微变化，此刻的我能感觉到自己的心跳，也能感觉到人的寂寞之美，我喜欢这样的时刻，静静的敲打自己的心绪，聆听自己的呼吸，感受生命的美丽，感悟生活的幸福。常有一些好朋友问我，摄影是一种什么感觉?摄影开心吗？我就常常对他们说:“摄影的感觉其实就在你心里面的一种快乐”。我常常觉得：摄影就像一盏灯，当你为别人点亮一盏灯，那光芒，那怜悯他人的力量，也将照亮你的内心。这种感觉只有自己才能感觉到，摄影就是给别人快乐的时候自己也应该是快乐的，而这种快乐常常是乐在其中，我现在的摄影设备不能算好，技术也不能算很精良，但在摄影里能让自己快了是摄影的最大的价值。结论广告摄影就是绝对的独特性来证明创意的价值。创意来源与生活的方方面面，用独特的眼光去发现它。但是，无论多好的创意也需要作者最大限度的表现出来，来证明这个创意的价值。价值越高，创意就越完美。14 参考文献[1]《视觉的理性与激情》林路上海辞书出版社2003年8月版[2]《平面广告创意》汤晓山广西美术出版社2003年8月版[3]摄影的意义：论苏珊•桑塔格摄影思想崇秀全[4]《另类创意》逾海良编著黑龙江美术出版社2001年1月版[5]《摄影记事》顾铮著上海画报出版社2002年12月14 致谢本文的研究工作是在我的指导老师的精心指导和悉心关怀下完成的，在我的学业和论文的研究工作中无不倾注着导师辛勤的汗水和心血。在此我要向我的导师致以最衷心的感谢和深深的敬意。在多年的学习生活中，还得到了许多同学和孙婷指导老师的热情关心和帮助。14