美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略

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1、美特斯邦威休闲服装在北京市场的营销策略1北京休闲服市场及美特斯邦威简介作为全国知名的休闲服装品牌，美特斯邦威在北京市场的发展始终不如人意。究其原因，不外乎企业内部和外部多方面因素。在分析市场状况、探讨企业对策之前，有必要对北京休闲服市场和美特斯邦威这个企业作～下简单介绍。1-1北京休闲服市场各品牌及发展现状概述北京市是全国政治和文化中心，将近1400万的人口使得它成为消费品生产企业的兵家必争之地。休闲服装同样也不例外，几乎所有知名品牌都在北京市场投入大量人力物力，或者为了打开市场，或者为了保住自己的一席之地。因此，像其他任何一个大城市一样，北京休闲服市场的品牌

2、竞争相当激烈。由于参与竞争的品牌数目众多，实力参差不齐，因此市场竞争也分成不同的层次。毫无例外的，国际品牌保持了高档市场中的优势领先地位，内地品牌则在中档市场占据有利地位。根据上海夸克市场咨询有限公司在2003年7月所做的调研，在北京市场占据主导地位的是这样一些品牌：班尼路、真维斯、佐丹奴、堡狮龙、美特斯邦威、罗宾汉、鳄鱼、圣玛田、苹果、生活几何、柏仙多格、U2、七匹狼、花花公子、Esprit。其中班尼路、真维斯、佐丹奴是一线品牌，保持了明显高于其他品牌的知名度，而剩下的十几个品牌则保有比较相近的知名度，组成了二线品牌。图1．1为各品牌知名度比较。以下对主要品

3、牌分别作简要介绍。1．班尼路：港资品牌班尼路(Baleno)于1996年被“德永佳集团有限公司”收购。母公司将品牌重新包装，并仓Ⅱ立“班尼路集团有限公司”及班尼路品牌。七年来，班尼路发展相当快，业务由广州、香港向北京、上海等大城市迅速扩展，并伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地区，新加坡及中东地区也有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，“班尼路集团有限公司”开拓了特许经营方式，使店铺覆盖率及营利率大大提高。截至2004年3月份，班尼路在国内外共有自营店及其它经营类型店铺约lOOO间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地，公司员工总数超过15

4、，000人。在北京，班尼路共有店铺58家，覆盖面较广。除了在王府井、西单等著名商业区设有多家专卖店之外，班尼路的店铺遍及海淀、宣武、崇文等地区。在北京市场的三个～线品牌之中，班尼路的知名度相对来说比较高，同时，根据市场调查，在消费者最常购买的品牌中，班尼路也高居第一。因此可以说，班尼路是北京休闲服市场晟为强势的品牌之一。2．真维斯：真维斯(Jeanswest)也是来自香港的品牌，它隶属于亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团。旭日集团在1990年收购了澳洲服装零售商“Jeanswest”，并将其发展为澳洲第二大休闲服装连锁店。1993年，旭日集团成立了

5、真维斯国际(香港)有限公司，开始进军中国内地零售市场，并于同年5月在内地开设了第一间专卖店，其后经过不断扩张，至今已在国内20多个省市开设了700多问专卖店，拥有目前中国最大的休闲服饰零售网络。在北京市场，真维斯和班尼路的知名度不相上下，是班尼路最大的竞争对手。和班尼路不同的是，真维斯在北京的发展策略以建立自营店为主，目前共有46家专卖店。面对市区越来越激烈的休闲服大战，真维斯计划改变市场策略，在市场逐渐成熟的北京郊区展开下一步扩张行动。目前，真维斯已经拓展了通县、密云、大兴三个地区，在人口比较集中的天通苑和苹果园地区，也已经开始寻址工作，而在经济发展稍微滞后

6、的房山区，真维斯准备采取特许加盟的方式来获得进一步的发展。3．佐丹奴：佐丹奴(Giordano)于1981年在香港成立，1991年在香港上市，成为一家控股公司。佐丹奴的零售市场遍及中国、东南亚、澳洲、中东及欧洲等多个国家及地区，目前在全世界经营的店铺大约有1300家。佐丹奴在中国大陆的业务开始于1992年，第一家专卖店设在广州，之后在深圳、东莞、太平等地相继设立了店铺。1993年，佐丹奴开始拓展内陆市场，在全国各地开设特许专卖店，店铺不断增多，至今已达到550家。在传统的店面经营之外，佐丹奴还努力探索其他经营方式，例如网上销售。目前佐丹奴已经在中国开设了网上商

7、店，这在业内是比较超前的。在北京市场，佐丹奴虽然和班尼路、真维斯同属一线品牌，但知名度明显低于后两者，这和该公司近年经营业绩起伏不定有关。九十年代初，佐丹奴一度关闭专卖店30多家，直接导致它在北方地区的影响力大幅下降。近两年虽然业绩有所回升，但和班尼路、真维斯仍然有一定的差距。在北京，佐丹奴的女装业务比男装表现更好。4．其他品牌：其他品牌大致可以分为三类：港资品牌、国际品牌和内地品牌。堡狮龙、Esprit、生活几何和U2是实力强大的港资集团中的第二梯队。堡狮龙(Bossini)于1987年在香港开设第一家专门店，是港澳最大的服装零售连锁店之一，在北京共有24家

8、店铺。Esprit总部设在香港，同时在