安踏公司发展战略

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1、安踏公司发展战略第3章安踏公司的内外部环境分析3.1安踏公司内部环境分析安踏的前身是一家成立于1991年的制鞋作坊，在“成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌”的使命之下，通过成功的营销手段，渐渐发展成为我国最大的综合性体育用品企业之一，与势头正旺的李宁旗鼓相当。消费者通常将安踏产品归为中低档体育品牌，这与安踏专业的运动品牌和休闲品牌的产品定位多少有点差距。安踏主要通过大型体育运动的赞助项目进行品牌推广的营销策略，安踏的形象代言人主要有国内的乒乓球运动员孔令辉和王浩、排球运动员冯坤以及国外的篮球运动员巴特尔等人，主要的体育运动

2、赞助项目有中国职业篮球联赛、排球联赛、乒乓球联赛等。安踏公司在二十多年的经营当中，意识到中国体育用品行业要发展必须要优化升级，结合外部环境的变化，通过对市场、行业、竞争对手、消费者的分析，安踏对公司进行重组，确立品牌的核心消费群，强调品牌精神的作用，向人们展示了全新的品牌个性和面貌，赢得了更多的客户忠诚。在安踏20多年的发展过程中，泉州产业链为安踏的成功贡献了一份力，安踏依托大泉州产业链上下游资源，形成了运动鞋服产业链。正是依托以此，大泉州产业集群，才能涌现出众多优秀品牌。安踏根据市场需求及企业自身发展规律摸索出适合自身发展的系统优势。和其

3、他国外品牌的“轻资产”模式不同，安踏采取了“垂直整合”的业务模式。从上游的采购、研发、技术、生产，到下游的品牌营销、通过优化来缩短产品开发流程，实现对市场趋势更好的反应；在生产中则注重相关活动的控制，提高生产的灵活性以应对市场的不确定性；第三，对于价格的了解和敏感度，能够便于安踏合理的掌控成本。安踏的管理层对整个产业链条非常敏感，拥有准确的触觉和掌控能力，这形成了安踏强有力的系统竞争优势。安踏在不同发展阶段，有针对性地制定了与之相适应的策略，具体如下：1991年到1999年，企业发展初期，安踏采用了代理制模式，以求扩大品牌知名度；从2000

4、年到2003年，经过了前期的积累后，开始对销售体系做全面的革新，推出了“订货证”制度，同时对销售终端进行升级，提升渠道质量；2003年到2005年，安踏开启了专卖店直营时代，采取“渠道回购"自建网络体系。2006年到现在进入运动文化大卖场阶段，品牌旗舰店的数量逐年增加，建立了覆盖全国的品牌零售网络。安踏公司从设立起就将设计、开发、制造及营销等业务整合起来，在制造上有明显的优势。目前安踏的厂房面积为12万多平方米，现代化管理生产流水线有6条，年生产量达600多万双。2009年8月，Fila的成功收购，使得安踏在大众消费市场外开辟了一个高端的细

5、分市场，与原先的品牌形成互补，开拓更广阔的市场。3.2安踏公司外部环境分析3.2.1宏观环境分析PEST分析法是宏观环境分析法，P是指政治环境（Political），E是经济环境（Economic）、S是社会环境（Social）、T是指技术环境（Technological）。宏观环境主要是由这四种环境组成，它是企业活动所处的大环境，对环境中的所有组织都有影响，尽管它对企业的影响是间接的、潜在的，但作用却是根本的、深远的。3.2.1.1政治环境先后出台的一系列的体育用品行业的政策和扶持政策，足可见中国政府对该行业发展的重视，及其确保体育用品行

6、业健康有序发展的决心。国家体育总局在2000年12月份颁布的《2001-2010年体育改革与发展纲要》中提出要进一步扩大体育产业的规模，要积极引进国外先进技术和经营管理的理念，要积极开拓国际市场，提高产品的国际竞争力，提高国内体育用品品牌的国际影响力。“2003年9月中共中央国务院发布了《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》，提出要繁荣国内的体育市场，在推动体育用品市场的发展上加大投入，满足人民群众的需求。2010年3月，国务院办公厅印发《关于促进体育产业发展的指导意见》，规划和部署了体育用品行业的发展。《意见》提出，要加强体育用品的

7、品牌建设，提高体育用品品牌的国际竞争力和影响力。体育用品行业相关法律和政策的不断完善，使得体育用品行业发展迅速，体育用品企业要抓住这一机遇，加快自身的发展。表3-1为2012年中国十大体育运动企业品牌排行榜。2012年4月4日，福建省委办公厅《八闽快讯》以“安踏集团实现技术密集型企业转型”为题向省领导作专报，苏树林省长作出专门批示。黄少萍市长要求市政府研究中心进行总结，市政府研究中心随即组织专门人员认真收集分析有关资料，并赴安踏公司进行现场调研。在刚刚出炉的福建省纳税百强企业名单上，安踏位居第十二位。近日，苏树林省长对安踏集团的创新发展给予

8、了高度的评价，省长批示：安踏是中国运动市场的风向标，如要继续发展，必须转型升级。可喜的是，安踏又迈出了新的一步。省领导的肯定是安踏集团全体同仁的荣誉和骄傲，这是鼓励，更是鞭策，安