安利公司ncl产品品牌管理

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1、安利公司NCL产品品牌管理第3章安利公司NCL品牌管理分析3.1保健品与中国保健品市场3.1.1保健品定义保健品由保健用品和保健食品这两类组成，在本文中，保健品特指保健食品。保健品有别于医药品，它没有医疗的功能，是介于药品与食品的一种具有特殊保健和辅助功能的食品，以补充维生素和矿物质为目的，对人体没有危害性的食物。GBI6740一97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条讲保健食品定义为:“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的技能，适用于特定人群使用，但不以治疗疾病为目的。”3.1.2中国保健品行

2、业状况随着社会经济的发展，人们对生活质量的要求也随之提高，他们的消费观念和健康观念发生了前所未有的转变，他们开始注重自己健康的投资，对保健食品需求越来越大，为中国保健品行业的提供了一个重要的发展机会。80年代中后期，中国的保健品在中国政府扶持和企业自主创新下很快就得到了发展，但中国保健品行业未像起初想象地那样平稳地发展，它经过了一波三折，有专家讲中国保健品行业的发展归纳为“123现象”，即“1平，2降，3升”9如图3.1所示我国的保健品行业兴起于20世纪80年代后期，87年后的蜂皇浆、哇哈哈口服液、太阳神掀起了保健品热潮，那时

3、候中国的保健品市场以滋补品为主。1995年开始，国内的保健品从原来以滋补品为主的市场转向以营养和祖传中草药为主的市场，全国的保健品企业也从不到100家迅速发展到3000多家，产品的品种多达2.8万种，年产值从不到16亿上升到300多亿，这个阶段是我国保健品行业兴起阶段;但从1995年下半年卫生部开始对保健品抽查整顿以来，保健品行业的业绩迅速下滑，许多保健品生产企业纷纷倒闭，只剩下不到1000家的企业在这个行业上挣扎着前进，到1998年，整个保健品行业的销售额仅维持在100亿上下，此阶段为保健品行业的平滞期。1998年后期，保健

4、品市场的产品又开始有了新的转变，从那时到现在，产品以中草药、生物制剂和营养补充剂为主，市场也从那时开始复苏，到2000年，中国保健品行业达到了历史辉煌期，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿。然而，好景不长，2001年的“核酸风波”让整个保健品行业又跌入低谷，媒体的不断曝光和揭露，使得消费者对中国保健品的质量和功效产生了严重的质疑，销售额急剧下滑，再加之2001年12月31日颁布的《关于撤销中药保健品批准文号的公告》(第123号公告)，在3000多个保健品中撤销了1959个中药保健品的批文号，让保健品行业再次受到重创

5、。从2001年到2002年保健品的销售量一路下滑，仅2001年的销售额下降了43%，到2002年，销售额仅维持在200亿元左右，整个行业再次进入了低谷期。直到2003年那场“非典”，再次应验了古人那句话:“塞翁失马，焉知非福。”一场突如其来的灾难，却带给中国保健行业的复兴，整个保健品行业得到了前所未有的发展，2004年，销售额就已经上升到340亿元，据专家估计，到2009年，我国的保健品产业的市场容量可突破683.8亿，年均增长率达到巧.24%5，到2010年我国保健食品的销售量将可能达到2000亿元。在中国政府扶持和帮助以及

6、企业不断创新和正当竞争下，保健品行业作为“朝阳产业”将在中国蓬勃发展，中国经济的发展和强大的购买力，将会吸引更多的保健品出口商和生产商来华投资，抢占保健品市场。3.1.3中国保健品功能分类如果按照2003年之前国家卫生部对保健品功能的受理和审批的规定，中国保健食品功能有22种(卫法监发厂200剑第20号)，具体有:改善记忆、改善视力、改善睡眠、改善营养性贫血、免疫调节、调节血脂、调节血糖、调节血压、延缓衰老、促进排铅、促进泌乳、促进生长发育、清咽润喉、耐缺氧、抗突变、抗疲劳、抗辐射、减肥、增加骨密度、对化学性肝损伤有辅助保护作

7、用、美容(祛痊疮/祛黄褐斑/改善皮肤水分和油分)、改善胃肠功能(调节肠道菌群/促进消化/润肠通便/对胃粘膜有辅助保护作用)。到2003年5月，卫生部又增加了保健品新的功能，根据《保健食品检验与评价技术规范》的新标准，将中国市场上的保健食品的功能增加到27项，2005年7月1日起，国家突破了27种功能的限制，如今在中国市面上流通的保健品主要有以下几种，如图3.2。在中国保健品市场中，调节免疫力功能的保健品占市场的34%，排名前三的调节免疫力、抗疲劳和调节血脂的保健品在市场的占有率超过了50%。世界卫生组织将现有的保健食品分为四类

8、:营养型—没有明确的功效，如蜂皇浆，哇哈哈口服液、龟鳖丸等;强化营养型—根据自身所缺的元素来补充，有明显的效果但是治标不治本，需要长期的服用，如安利纽崔莱、钙中钙等;机能型—针对性强，但无法对身体整体的功能进行调节;功能因子型—结合和吸取其他复方的功能，使保健品发挥全面的功效