理念决定销量管理

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1、理念决定销量管理--客户关系管理视角下的2007客车企业市场活动2007年，客车行业整体产销形势良好，大中型客车销量(销量专题：12007客车行业销量同比增长），大金龙的增长速度与江淮客车、宇通客车的差距将近一倍。同为一流企业，为什么大金龙的增长速度与江淮客车和宇通差距将近一倍呢？-全球品牌网-正略钧策咨询对三家企业的2007年的市场活动进行研究，认为这种造成这种差距的原因，是三家企业在经营理念上的不同，江淮客车、宇通在市场活动中体现了“以客户为中心”，大金龙则继续坚持“以产品为中心”。正略钧策认为，如果大金龙不调整经营理念，这种增量差距必定将继

2、续扩大。图22007客车行业销量同比增长汽车企业的“厂家―客户”关系模型有多种形态。从历史发展来讲，最开始是以生产为中心，这时市场需求远大于生产能力，企业管理的核心就是要千方百计提高产量，厂家对客户表现的极为轻视；慢慢地由于生产能力的不断扩充，企业开始有了大量库存，厂家迫于生存开始以销售或利润为中心，厂家通过各种营销手段和大众化的广告方式，尽可能的寻找潜在客户，客户关系体现为猎人猎物式；再后来随着营销费用的急剧膨胀，厂家们不堪重负，客户也对广告轰炸极度厌倦，不得已，厂家们开始寻找新的突破口，试图通过维护客户关系，提升企业的销售及利润水平，这就是以

3、客户为中心的客户关系管理模式。在“厂家―客户”关系模型中，以生产为中心与以销售或利润为中心统称为以产品为中心，以产品为中心的模型强调：Ø强调厂家的内视型管理，以厂家自身利益为出发点，对客户和供应商的利益极度轻视Ø工厂大量生产，销售部门全力销售。表现为汽车厂家对客户的强势，汽车厂家对经销商的强势，厂家要求经销商刺激消费者购买。以客户为中心的关系模型与以产品为中心的关系模型在理念上有较大的差异性，以客户为中心的客户关系管理模型强调：Ø围绕客户关系进行管理。通过各接触点对客户信息进行搜集，并在销售流程、市场流程

4、以及售后流程中加以应用。Ø依赖客户细分开展工作。根据工作内容设立分类维度，以便进行有针对性的进行市场活动、销售工作以及提供售后服务，以提高客户满意度。Ø留住老客户实现企业增长。具体体现为通过客户生命周期研究来加长企业的收益频次，通过整车生命周期研究增加收益种类。在了解产品中心模式与客户中心模式差异后，我们对江淮客车的“节油万里行‘我’看‘行’”、大金龙的“发现之旅”以及宇通客车的“‘价值连城’为您创造更大价值”三个市场活动（表1按活动开展的时间进行排列）进行点评：表12007客车企业市场活动分析企业名称市场活动时间活动

5、地点内容及背景江淮客车节油万里行‘我’看‘行’安徽省、江苏省、河北省、广东省、浙江省、湖北省、山东省、上海市、辽宁省、河南省十省•是2006年原5省市场活动的延续•客车制造企业需要制造更节油的产品•客运企业，要实现有效节油管理与节油驾驶技术的提升大金龙发现之旅北京、沈阳、成都、济南、南京、南宁、广州、杭州八站•宣传企业细微、专业的品牌形象•强调产品进行千万遍的改进和修改•强调试驾的性能表现、突出在整个过程中没有出现任何问题宇通客车“价值连城”为您创造更大价值原定大连、保定、深

6、圳、南宁、海口5场，后增加大庆、广州、三亚3场•是2005年、2006年的耐用性能宣传的升级•通过“节油精英赛”、“宇通节油宝典”和“发动机热管理系统”调动广大客户主动参与1、从“厂家―客户”的关系模型上来看，大金龙的市场活动是以产品为中心，活动主题集中展现了生产的细微与专业，突出了千锤百炼的工作过程以及强调了试驾中的性能表现，而江淮客车与宇通客车的市场活动则体现了以客户为中心，在原油价格突破100美元、节油汽车与节油技术成为客运企业关注热点的条件下，节油主题的市场活动自然成为客运企业热烈追捧的对象。从实际效果来看，江淮客

7、车活动由原来的5省扩展到10省，宇通的原规划5场增加到8场就是最好的证明。2、在对市场增量的判断上,大金龙认为市场增量来源于新客户购买，而江淮客车与宇通则认为市场增量主要来源于老客户的重复购买。在市场活动的组织上，大金龙的活动-全球品牌网-定位于意向购买者，而江淮客车与宇通则明显倾向于老客户，希望通过获得老客户的认同获得销售提升。也正是在老客户的推力下，节油的江淮hk6730k理所当然的成为畅销产品。3、从产品认知上，大金龙强调客车产品的差异化，而江淮客车与宇通客车则倾向于服务差异化。在汽车工业一百多年的发展历史中，造车技术已经日趋成熟，客车行业

8、内部-全球品牌网-人员就曾声称，不管那家企业推出一款新车，国内同行在一个月内就能复制出来。在这样的社会背景下，使用同样技术造车、使用同样