传媒经营管理新论 第十三章 传媒产业化与集团化

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1、第十三章传媒产业化与集团化内容摘要:本章首先对传媒市场化与产业化的概念作了区分与界定。接着，从内、外因两个方面，分析了我国媒介市场化和产业化的现实动因。然后，总结归纳了中国和西方传媒集团的组织结构，比较分析了中、西方传媒集团内部组织结构的特点和差异性，指出我国传媒集团普遍存在的问题，并提出了相应的应对措施。最后，对传媒体制改革和传媒发展战略研究最为敏感的传媒产权改革问题进行了探讨。传媒市场化与产业化的发展历程第一节内容摘要:本章首先对传媒市场化与产业化的概念作了区分与界定。接着，从内、外因两个方面，分

2、析了我国媒介市场化和产业化的现实动因。然后，总结归纳了中国和西方传媒集团的组织结构，比较分析了中、西方传媒集团内部组织结构的特点和差异性，指出我国传媒集团普遍存在的问题，并提出了相应的应对措施。最后，对传媒体制改革和传媒发展战略研究最为敏感的传媒产权改革问题进行了探讨。一、传媒市场化与产业化的界定传媒市场化，是指中国传媒产业20世纪70年代末以来所发生的种种革新与变迁，其本质是媒介组织从过去的事业单位变成一种特殊的企业直接进入市场，参与市场竞争，成为整个市场经济体系的一个特殊组成部分的发展过程。媒介市

3、场化与产业化媒介市场化，是指非商业性传媒在保持其原有所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式获得经济自立的过程。媒介的经营方式越是接近市场，市场经营收入就越高，媒介的市场化程度也就越高。而媒介产业市场化程度的高与低，又主要取决于媒介产业经济构成中来源于广告、发行和其他市场经营活动所得收入在总收益中所占比例的大小，这些收入在媒介经济中所占比例越大，表明其市场化程度越高。媒介的产业化，是指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业化经营的媒介转化。媒介产业化，实际上就是媒介的单一功能向双重功能的转

4、化。这里有一点也必须明确，媒介的产业化并不等同于商业化。因为，在我国的现行体制下，媒介的产业化必须坚持媒介的公有制形式，坚持在经营方式上走市场化的路子。中国传媒的产业化存在的问题传媒的属性问题是事业性质，还是企业属性？传媒的规模问题产业化发展的高级阶段是集团化，而集团化的主体只能是企业组织因此，就其本质而言，传媒产业化的核心是市场化、社会化。市场化也就意味着开放，意味着打破垄断，实行自由竞争，打破行政与条块分割，实现资源（资本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置。而社会化，则意味着政府角色的转变，即

5、由过去的行政主导转变为以市场为主导。二、传媒市场化、产业化的发展历程(一)萌芽时期：19世纪初至20世纪初（二）初步探索阶段：20世纪初至40年代末（三）市场化的第一次尝试：1949年至1956年（四）特殊的非市场化阶段（五）第二次市场化进程：70年代末至今其中第二次市场化进程又分为1、市场化的再次提出1978年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的政策，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入。80年代后，市场化进入了一个新的发展阶段。80年代后期，还出现了广播业的系列台热

6、；而1991年的报业扩版一直持续到1993年。2、市场化全面展开时期进入90年代，伴随国民经济的高速发展，中国媒介市场化的步伐明显加快。90年代中期，互联网络的出现打破了传统媒体之间的界限，为从事跨媒体经营提供了可能。进入新千年以后，一批跨区域跨集团联合创办的传播媒介越来越多。经过20多年的发展，随着中国媒介市场化、产业化的逐步深入，中国媒介已经开始面向市场，实行企业化管理，逐步走上了健康的发展道路。从发行上的公费订阅到自费订阅，从计划生产到市场化竞争，从纯粹的事业单位到具有双重功能的庞大的经济实体。

7、同时，媒体广告收入已经成为媒介经济的主要来源。而且，媒介市场化、产业化的步伐还在进一步向前推进，中国媒介也正在逐步成为我国经济建设中一支重要的、不可或缺的生力军。集团化是传媒产业化发展的必然第二节一、媒介产业化的现实必然性中国媒介的市场化和产业化，有着深刻的现实动因。这些动因主要来自两个方面：一个是内部原因，二个是外部原因。内部原因主要体现在媒介观念的转变和经营意识的觉醒。外部原因主要包括几个方面：（1）由于国家政策调整的属性的转变(2)信息交换市场的初步形成。(3)国家对传媒机构的财政负担日益沉重。

8、(4)媒介的生产和经营开支大幅度增加，入不敷出。(5)受市场需求的刺激，传媒数量不断增加，各家媒体亏损额大幅度上升二、媒介产业化与集团化从媒介产业的形成渠道来看，媒介产业化的基本途径主要有两个：其一从直接产业化的发展渠道形成传媒产业，这类产业主要是由邮电、通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业其二由间接产业化的发展渠道形成传媒产业。这类产业主要是指由报刊、广播、电视及各级新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务部门所组成的传媒产业群。媒介产业的资源配置