传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略--对澎湃新闻微信公众号的内容分析

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1、传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略--对澎湃新闻微信公众号的内容分析53出版科学（双月刊）2016424期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL[摘　要]　选取澎湃新闻微信公众号推送讯息作为分析对象，从话题类别、话题关键词、语言风格、情感诉求点及文章来源五个编码类目，分别对《头条》《澎湃思想》《澎湃时局》《澎湃联播》《澎湃打虎》五个分类栏目进行内容分析。在内容分析结果的基础上总结澎湃新闻的产品策略及发展趋势，指出将新闻产品当作朋友圈社交资源、设计用户体验盘活用户关系、精准推送抵达纵深社区三个发展方向。[关键词]　澎湃新闻　

2、内容分析　产品策略[中图分类号]　G28><#004699'>32　　[文献标识码]　A　　[文章编号]　1009-5853(2016)04-0053-04TheContentStrategyforTraditionalNewsMediaTransferringtoSocialMediaZhangYan　ChenSisi（SchoolofEcnomicsandManagement,CommunicationUniversityofChina,Beijing,100024）（LETV,Beijing,100025）[Abstract

3、]　ThroughacontentanalysisofThePaper’sWechatofficialaccountfromtheviewsofthetopictype,thetopickeyword,thelanguagestyle,theemotionalappealingpointandtheresources,thisessaypresentsthecontentstrategiesofThePaper.Basedonit,thisessaygivesadvicestotraditionalmediatransferrin

4、gtosocialmedia,whicharetakingnewsproductassocialresources,improvingCRMviainteraction,andprecisedelivery.[Keywords]　ThePaper　Contentanalysis　Productsstrategy澎湃新闻作为上海报业集团向新媒体进军的先锋成果，诞生于当前政治改革的大潮，其产品定位于时政新闻领域，因而诞生伊始就被赋予打通官方舆论场与民间舆论场的期许。自2014年7月22日上线起，从午夜到凌晨，澎湃新闻都成为微博和微信刷

5、屏的内容，传统媒体已经很久没有在新媒体平台上获得如此关注，这充分证明时政新闻和深度阅读有着自身的市场需求。1　澎湃微信公众号推送讯息的内容分析本文对2014年亚太经合组织（APEC）峰会期间（北京，2014年11月5日—2014年11月14日）和2015年春节期间（北京，2015年2月18—2月28日）的澎湃新闻微信公众号进行抽样分析。总共抽取21天的推送，合计113篇文章。对样本总体从话题类别、话题关键词、语言风格、情感诉求点及文章来源五个层面进行编码，对样本中的《头条》《澎湃思想》《澎湃时局》《澎湃联播》《澎湃打虎》五个栏目进

6、行重点分析。1.1　头条的阅读量及内容分析1.1.1　头条阅读量分析图1和图2反映了澎湃《头条》的阅读量趋势，可以看出，《头条》微信的阅读量一直稳定在20000以上。并且，从相应阅读量区间中《头条》占样本总量的比例看（见表1），阅读量区间数字越大，《头条》占比也越大。因此，从整体看，《头条》可以说是澎湃新闻微信传播的重中之重。造成这种现象的原因很明显，公众号第一条一般是最重要也是最下工夫的内容，而用户对位置的敏感性也不言而喻。图1　2014年APEC期间头条阅读量传统新闻媒体转战社交媒体的内容运营策略——对澎湃新闻微信公众号的内容

7、分析张　燕　陈思思（中国传媒大学经济与管理学院，北京，100024）（乐视网，北京，100025）[基金项目]　本文系北京市哲学社会科学规划一般项目“主流媒体的责任伦理对策：化解微博传播风险”（13ZHB030）的阶段成果。[作者简介]　张燕，文学博士，中国传媒大学经济与管理学院副教授；陈思思，乐视网乐视音乐新媒体编辑。54编辑学编辑工作栏目主持　舒月图2　2015年春节期间头条阅读量表1　相应阅读量区间头条占比变化阅读量区间《头条》阅读量全部样本阅读量《头条》占全部样本阅读量比例10000—200000350.00%20000—

8、3000061637.50%30000—4000031225.00%40000—500002540.00%50000—600003475.00%60000—700001333.33%70000—8000033100.00%80000—9000001