商业银行客的户关系管理研究文献综诉.doc

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1、商业银行中的客户关系管理研究文献综述摘要：进入21世纪，随着中国经济的快速发展和壮大，银行业也在不断发生变化。一些小型地方银行迅速崛起，业务逐渐推向全国，如招商银行、民生银行、华夏银行等。它们凭借其灵活高效的经营管理方式、不断创新的产品和以客户为中心的优质服务不断抢夺四大国有商业银行的市场份额，获得了更高的市场增长率和收益率。以四大国有商业银行为代表的传统国有垄断型银行已经感受到日益增大的市场威胁，正逐步改变自己经营管理的理念和方式，以变革促竞争；使竞争更加白热化。尤其是加入世界贸易组织之后，中国正在不断开放金融市场。随着商业银行之间

2、产品同质化竞争的加剧，如何通过建立和巩固自身的核心竞争力变得越来越重要。客户关系管理是目前我国商业银行实施的一项重要管理战略,能够极为有效地提高商业银行的市场竞争力,对于促进商业银行、尤其是国有大型商业银行的快速长远发展具有十分重要的意义。一、前言近几年来，在世界范围内，随着CRM理念的认同程度扩大和行业产品系统的日趋成熟，客户关系管理在金融和银行领域的应用实施也被越来越多的商业银行列入工作日程安排中。中国商业银行进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为商业银行至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和

3、培育引起了银行的高度重视。客户状况决定着银行的资产状况，具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉，客户是银行最重要的资源，银行对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持紧密联系，获得发展的关键所在。在这样的情况下，越来越多的银行开始认识并引进客户关系管理系统，花更多的时间和精力了解客户。一方面推出适合的金融产品，满足客户的需求；另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求，开发新的业务产品来引导客户的需求。二、相关研究综诉2.1客户关系管理在我国商业银行应用的背景近年来，随着对客户关系管理理念认同程度的扩大和行业产品系统的日趋成熟，国内

4、银行纷纷将CRM在银行领域的应用实施列入工作日程。当前CRM之所以受到银行界的追捧，决不是IT行业和咨询公司为了自身利益造势的结果，主要还是因为CRM所倡导的理念得到了银行界和管理者的广泛认同，是金融服务市场开放、竞争的结果，是银行多样化的产品和服务发展的结果，也是银行管理和业务的需要。IT行业和咨询公司的加入，为CRM的发展与完善提供了技术支持，当然也起到了推波助澜的作用。西方市场营销理论百年的发展历程，涌现了大量闪光的思想，但影响最大的，当属4P、4C和4R理论。我国商业银行营销理念也经历了最初的产品营销、近几年的以客户为中心的客

5、户营销和当前的客户关系营销的三个阶段，营销关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人、企业与客户的关系上，这可以说是一种回归。关系营销是指建立维系和发展客户关系的营销过程，目标是致力建立客户的忠诚度。它紧紧把握住了营销概念的精神实质——不仅是达成“交易”而是要建立“关系”。[1]2.2银行客户关系管理的基本方法（一）初步估算客户的价值这里所说的客户价值是指客户的长期价值。企业的长期价值很大程度上取决于银行顾客关系的价值，即人们常说的顾客资产。根据Roland.T.Rust的说法，顾客资产就是指银行所有顾客终身价值折现现值的总和。换句

6、话说，顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括银行将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把银行所有顾客的这些价值加总起来，就成了所谓的顾客资产。由于不同顾客资产的质量有所不同，因此，对顾客资产分类是必要的。（二）制定行动计划的目标确定客户类别后，就可以制定针对性的计划，这里只以优质客户为讨论对象。（三）以团队作战代替单兵作战，搞好营销管理由于客户关系管理要突出效率、效果的特点，这不是单靠哪个客户经理就能办到的事。因此，对优质客户的管理就不能靠单兵作战，而应发挥团队的作用，团队的作用处处都会有所体现。（四）初步评估客户关系管理成果

7、，不断修正和完善关系管理方式做完上面所有事情后，有必要回头检讨过程中存在的问题，并及时纠正或完善关系管理方法。[2]2.3商业银行实施客户关系管理的主要内容目前，在国内商业银行有一种误解，将CRM系统的上线运行等同于实施客户关系管理。其实，CRM系统只是为商业银行客户关系管理提供了一个统一的信息分析、交易支持和服务实现平台，为客户与银行间的有效沟通提供了技术支持，只是为实施客户关系管理提供了一种可能，或者说只是实施客户关系管理内容的一部分。完整地讲，商业银行实施客户关系管理，其内容至少要包括以下四方面:(一)明确客户策略。具体包括:1

8、、发现客户。2、细分客户。3、客户定位。4、客户需求分析。(二)制定产品和服务策略。其内容包括:1、依据不同层次客户的产品与服务需求，明确产品服务整和创新的目标。2、根据目标，实施产品开发与服务创新，并注意不同层次客户的