手机壳上市推广计划书

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XXXX手机壳上市整合传播推广计划书彩滋创新科技（北京）有限公司市场部李未来2013-05-26 目录手机壳上市推广传播策略上市传播计划线上互动推广媒介参考活动物料配置 过渡页手机壳上市推广传播策略上市传播计划线上互动推广媒介参考活动物料配置 NO.1.1企业及品牌分析企业形象品牌形象致力于数码皮肤保护贴产品开发，生产积累近10年数码皮肤行业行销经验产品开发工艺成熟注重节能环保具备成本控制能力行业后进跟随者产品形象定位非具象公司整体运营策略不明晰管理水平陷入自我成长陷阱……正面负面传达艺术气息品牌传达品味、品质、艺术、有思想追求大众审美产品图库充足，利于分类……品牌形象太过抽象品牌用户忠诚度不高品牌诉求传递立体化欠缺正面负面目前，企业整体形象平淡，无明显突出优势，已有形象无法具象，成功积累持续性不强品牌整体认知度不高，艺术皮肤行业从蓝海陷入红海厮杀状态，相较竞品，优势不明显品牌价值对产品定价暂无溢价能力（至少现阶段溢价能力欠缺） NO.1.2手机壳行业外部环境分析手机壳外部环境分析（五力模型分析）供应商谈判能力原材料价格弹性较大，与石油价格直接挂钩，择优选择供应商，建立长期合作，打包议价策略机器设备价格相对稳定，长期看呈下降趋势，且固定资产更新频率长；物流运价受制于石油、燃煤等能源行业，长期看会呈现微涨态势各平台合作方处于强势地位，平台进驻运营等相关费用只能被动接受购买者砍价能力所有型号皮肤、手机壳目前采用在线销售，客户选购时价格表现为被动接受，出现退货的情况单议，做促销活动情况同样如此新进入者威胁力手机壳本身属于消费品行业，技术门槛较低，后进者多，被模仿的几率高，竞争者也会很多被替代威胁力图案被抄袭的可能性极高，图案同质化也有，但我们表达艺术的理念及对产品思想的定位表达不可能被替代，形式被模仿，精髓不被盗；有替代，无威胁现有同行间竞争力京东平台手机保护类45-50家品牌商，可分类为纯色壳，单面图案壳，睿量（REMAX）为涂鸦设计格调，平面印刷工艺；skinAT属于同质竞争，其他对手可忽略，类似定位艺术图案，竞争较少，但手机壳产品竞争激烈 NO.1.3XXXX手机壳SWOT分析印刷工艺成熟图案库资源丰富配套壁纸下载手感握持好材质上乘，手机贴合度高，结实耐用依托智能手机行业高速发展，潜在市场规模达手机壳产品市场成熟，用户认知度高，所瞄准市场用户产品教化成本低手机壳为线下渠道销售提供契机因为印刷表面光滑，易从手滑落低温环境下越发坚硬，易脆裂装载手机容易，卸载手机壳难度偏大价格弹性小苹果、三星手机更新换代频率加快，周期越来越短，导致手机壳成品研发周期被动压缩（短期不明显）手机壳品类单一WEAKNESSESSTRENGTHSOPPORTUNITIESTHREATS NO.1.4产品分析及品牌定位品牌定位高端中高端经济型人群大众人群本品竞品XXXXskinATSUNNOD思乐传播使命1、打造良好口碑打造XXXX手机壳产品的良好口碑向消费者传达艺术无处不在生活理念明确的品牌定位：品质/品味/艺术/有思想良好口碑的核心：质量、服务、价格树立立体化传播理念，多方位渗透媒体渠道图库分类归档，结合当期市场，开展专题营销2、后起之秀，抢占艺术手机壳市场提高产品的知名度获得广大目标用户的认可 NO.1.4.1产品分析及品牌定位XXXX艺术手机壳的市场在哪里？材质功能PriceLevel10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-900元900元及以上萝莉loli材质主打梵圣FASN（材质、图案、限量发售）SEIDIO(功能性-充电)skinAT艺术皮肤膜（全品类）SUNNOD思乐（定价未知）XXXX艺术概念 NO.1.5市场分析及市场定位以北京地区为例，进行分析，包括价格，品牌，销量，功能等 NO.1.6消费者特征分析特征一性别特征二文化层级特征三年龄特征三职业属性特征三收入状况数据来源（建议做基础市调）：用户特征分析：爱好：人群对艺术的理解休闲方式：对艺术的理解通过何种方式表现选购特征：重视性价比、对价格比较敏感、主要获得哪些方面的满足等；购买类似艺术消费品渠道个性化是否能够通过XXXX手机壳进行展示。个性、时尚、潮流、艺术类信息从何方面获取 NO.1.7竞品分析竞品风格对比竞品市场容量分析竞品营销活动及传播策略分析了解竞品图案风格、主题表达分析区域竞品销量及市场容量，决定媒体投放渠道和程度根据竞品的营销活动改变XXXX手机壳上市活动策略学习竞品的传播方式，择优取之 品牌定位分析竞品品牌产品定位分析产品卖点分析品牌定位分析skinAT全品类保护（笔记本，平板，iPhone，车贴），创意保护，材质分布在皮革，保护贴，PC壳图案系列分类全，包括艺术系列、简约系列、可爱系列、另类（艺术图案）系列、文艺系列、伪装系列，配合壁纸下载iPhone：轻薄保护（保护，不必牺牲轻薄）Ipad：不一样的轻薄保护个人理解：我型我秀车贴：改变从车贴开始每个系列定位明晰SUNNOD(思乐)艺术图案保护贴，iPhone机型主打，硬盘等为辅艺术图案、价格低廉、淘宝能见官网不具备品牌影响力此处仅供参考结论：目前在手机保护壳市场中无强势品牌，即便现有的各式各样的厂商都惊人的雷同，从图案到材质，到宣传噱头都如此。几乎都强调个性、时尚等，一定程度上反映手机壳市场红海厮杀情况激烈，同质化程度高，需要差异化竞争，同时反映出定位方式单一，概念不清晰。NO.1.8竞品分析 NO.1.9XXXX手机壳推广主题与策略品牌定位分析产品、品牌定位以耐用性、唯美型为基调进行宣传市场定位以北京为中心开展宣传，紧跟不同阶段潮流走势，参考时节性，电影音乐，大众话题对图库进行主题分类宣传全国市场主打XXXX品牌，区域市场针对竞品不足、本品优点、活动传播等进行宣传目标受众定位根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方针的宣传竞品比较知己知彼，百战不殆。唯有差异，方显本我。传播主题是否期待与众不同唯美耐用一直是我们的极致追求在这里，总有一份艺术为你守候您的选择，让个性十足XXXX，让艺术无处不在 NO.1.10XXXX手机壳推广主题与策略品牌定位分析传播策略竞品传播策略市场定位用户需求产品卖点a.经济型b.耐用性C.喜新厌旧心理d.个性化e.雅而不俗追求个性、爱美的用户锁定XXXX的市场在哪里，明确传播方向，求准不求泛a.时尚b.拜耳PC板材、抗摔、抗磨，手感好C.图案精美、风格迥异d.美观分析竞品传播方式及传播点，实施与竞品差异化的促销方案、开展艺术皮肤和艺术壳的互补营销传播皮肤蜕变、入壳享夏以用户需求为卖点 过渡页手机壳上市推广传播策略上市传播计划线上互动推广媒介参考活动物料配置 NO.2.1XXXX手机壳总体传播方案造势上市专业推广活动品牌6月7月8月9月阶段重点专项推广活动品牌官网上市消息发布行业媒体的针对性推广（数码，时尚，潮流，服饰）官方微博日常更新，微博达人晒单活动例行开展，有效积攒人气社会化媒体立体铺开，论坛，it评测，多媒体引入，对产品分门类整合，按照门类集合阶段性时尚热点宣传多平台精选产品上架，结合主题、专题营销，保证京东、淘宝、1号店、1号商城量价齐全，或者分步试水社会化媒体积攒用户导流，引入主站，各平台外链配合导流，建立用户选购信息库，积累大数据，为未来战略营销打基础 NO.2.1XXXX手机壳上市流程预热系列主题引起关注产品形象塑造产品功能及形象整合产品功能强化上市强化跟进推广阶段实施时间实施目的推广方式推广主题造势攒人气转化购买率主流消费群预期效果媒体渠道上市发布会媒体评测XXXX品牌史人物专访微博达人体验、晒单促销酬宾售后优惠活动艺术家诞辰纪念推广售后优惠活动定期举办图案故事会竞品材质对比产品类别更新平媒广播网络报纸网络平媒广播网络网络（视频） NO.2.1XXXX手机壳总体传播方案预热上市推广强化跟进预热：渠道宣传，造成“未见其人，先闻其声”的感觉；上市：上市当日购壳送皮肤。根据用户特征投放广告进行信息轰炸；广告信息配合优惠活动，造成亲民感觉配合活动宣传，造成影响力活动向官网导流赢取订单产品植入品牌，树立大品牌形象以抢占市场占有率有目的、做行业品质领跑者为目标，配合不断的活动，既可传播产品牌名声，又能促进销量，为以后创造更加丰厚的利润。媒介：针对专业的报纸、杂志、网络；推出相关礼品等； 过渡页手机壳上市推广传播策略上市传播计划线上互动推广媒介参考活动物料配置 NO.3.1预热新方式引入：#微博问答#可从主题图库，挖掘背后的故事，将所要表达的抽象艺术具象，配合立体传播的思路#晒单方式参考#收到产品后,拍3-5个不同角度的漂亮的图片（最好本人和产品合影哦）[gst耐你]然后发微博展示.@XXXX+@2位微博好友+http://t.cn/hd3K2y就可以了[礼物]以下图片仅供参考，希望亲们发挥自己的文字创意与拍摄创意[威武]更多惊喜等着你[礼物]各种材质手机壳对比评测，暴力破坏评测，耐磨性评测，抗摔性评测、印刷工艺描述，选材对比，突出耐用性图文配合展示，透过艺术家图案风格讲故事的形式，让图案富有话语权，能被用户形象记住，形成购买联想目标：在手机壳开售前燃起用户的渴求度，对于曾经选购皮肤的用户，激发二次购买欲；对于首次听闻的用户，加强黏着度豆瓣特性：分类明确，人群类聚，话题时尚，可通过个体对个体推送活动信息；小组话题引入，通过粉丝量高，影响力大的群体有针对性开展类似微博形式的晒单活动 NO.3.1XXXX新浪微博展示问题：页面顶层缺元素，可以设置与品牌定位更贴切的图片，文字描述等焦点视频区：缺视频素材可以放置创意、工艺、安装等视频素材 过渡页手机壳上市推广传播策略上市传播计划线上互动推广媒介参考活动物料配置 NO.4.1媒介参考传统主流媒介创新主流媒介传统辅助媒介创新辅助媒介传统媒介进行大众层面的全覆盖传播创新媒介进行深度的持续性传播重视移动互联平台推送传统辅助流媒介：户外投放创新辅助媒介占投放比例的5%：区域性门户网站BBS及各大Blog撰文（5%）传统主流媒介占投放比例的70%：报纸（20%）、杂志（10%）、网络(20%)、电视、电台(20%)创新主流媒介占投放比例的25%：门户网站互动体验专区（25%）媒介策略 过渡页手机壳上市推广传播策略上市传播计划线上互动推广媒介参考活动物料配置 NO.5活动物料配置 小提示 结束页谢谢！