创意的标准与要求(丁俊杰教授)

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1、创意的标准与要求？                         文/丁俊杰    广告创意，恐怕是广告界使用频率最高的词汇之一，也是广告活动最重要的环节之一；当然，也是一个最不具“科学性”的概念之一。同是广告教父，奥格威认为广告创意一定要有数据支持，波恩巴克却认为，数据会成为广告创意的束缚；前者被成为“科学派”，后者被叫做“艺术派”。两人的理念与行为截然不同，但他们都是被人尊崇的广告大师。说不清，道不明，这就是广告创意的魅力和奥妙所在。   有一个笑话：   广告公司创意部，一个小年轻正在阐述他的奇思妙想，忽然被一个资历较老的人

2、打断：“你蠢呀，这样的创意，客户部不会接受的，要直接一点。”   客户部，客户总监对创意人员谆谆告诫：“你蠢呀，说了不要做这样含蓄的稿子，我们的客户喜欢直接！”   提案现场，客户训斥客户总监：“你蠢呀，说过多少次了，我们的消费者看不懂这样的广告，他们喜欢直截了当的！”   客厅，消费者对着电视机破口大骂：“做出这样二百五的广告，能不能含蓄一点、委婉一点？广告人——你们蠢呀！”   这个故事发人深省，每个人都在根据自己的直觉判断他们的买主，到头来广告还是背离了消费者。事实上，中国广告的创意水平之所以一直处在较低的水平，也确实有各种各

3、样的原因：消费者的，客户的，大环境的…… 影响创意的因素之一：广告主    从文章开头的故事可以看出，导致创意最终背离消费者的根本原因之一，是广告主。广告公司客户部与创意部首先必须按照广告主的意图做出了“直接”的广告，但消费者不喜欢“直接”。   这个故事也许既不真实也不全面，但有两个问题值得注意：一是有时广告主并不了解消费者，仅凭自己的感觉或自己的视角来评判创意的好坏；二是广告主在创意这个环节容易不不尊重广告公司劳动和专业水准，完全按照自己的意志行事。   这些年来，企业对市场的认知度越来越高，对消费者的了解也在加深。但不可否认的

4、是，仍然有很多企业凭直觉来分析市场、分析消费者。而对待广告公司，企业更多是把他们当作执行者，而不是合作伙伴，有位广告人曾撰文《一个广告人不亦快哉三十三则》，其中有一条是“为某业内知名家电客户做平面稿，只改了二十多次，不到其他服务该客户的广告公司改动次数的一半，不亦快哉！”还有一条是“梦见自己跟客户的身份互换，以其人之道还治其人之身，不亦快哉！”反映出企业对广告公司不够尊重、广告公司一直怀恨在心的现状。    我认为，广告公司与客户之间处理好关系，是提高整体创意水平的一个前提。有三点尤其重要：   首先，企业应与广告公司建立相对长期、

5、稳定的关系，这对制定长期的品牌策略是很必要的。广告主往往在选择代理公司时常常朝三暮四，在众广告代理公司之间摇摆，无法心平气静地进行有效合作，这样导致企业的品牌策略往往朝令夕改。因此，广告主在与广告公司合作中，应力争建立一种科学，长远发展的合作模式，使广告公司能在可知的一定期间内安心致力于广告创作。   其次，坦诚相见，是企业与广告公司合作的基本原则。当企业与广告公司意见分歧的时候，关键是要能坦诚交换意见。作为广告主，应给广告公司充分阐述提案的机会，让广告公司感觉是在和你共同分享一个“IDEA”，而不是在贩卖。否则，既浪费了时间与精力

6、，又摧毁了双方合作的基础——信任。而且更重要的是，在达成决定以后，不管分歧是否消除，都要统一行动，切忌广告与其他营销活动互相脱节。   另外，不要越俎代庖。广告运作涉及许多专业知识和实践经验，企业的广告管理人员一定要量力而行。可以在自己所了解的范围内提出方向，但一定要把握分寸，不要一味的为指导而指导，甚至演变为外行指导内行，尤其不必在创作领域中与你的广告公司一较高低。否则，不仅失去了合作的意义，广告效果更要打上一个问号。影响创意的因素之二——消费者    广告是一种信息传播手段，要将关于产品、品牌、企业等各方面的内容传达给目标消费者

7、。在这种情况下，就有一个消费者对广告信息的接受心理和接受习惯的问题。不同的地域、不同的国家，都有长期独特的历史发展过程。不同的历史发展过程又形成了不同的文化传统、文化理念和文化习惯。不同文化区域中的公众对广告的认识、看法以及理解的程度是不同的，对广告信息的接受习惯是不同的。在目前的中国，消费者接受心理的相对保守，是造成广告创意处在较低阶段的一个原因。   中国是儒家思想占据主流地位的国家，它在用其精华滋养着人们的同时，也使人们的思想变得温顺、程式化、缺乏想象力。而建国仅仅几百年的美国，其移民国家的性质决定了它对各种文化的接纳变得更为

8、容易。美国的文化虽谈不上“深”，但它的“广”与“博”却是不得不承认的事实。这种文化氛围使得美国人具有冒险开拓的精神、标新立异的勇气和乐观的生活态度。同一个广告，在美国播出时具有极好的效果，而用它来打开中国市场却遇到了很多的困难。