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1、广告中中国文化元素的运用何为广告？广告的本质？目的？商业性广告的表现形式文化性泸州老窖独家冠名赞助《国窖1573世界遗产在中国》泸州老窖原酒洞藏扯兑技艺泸州老窖窖池修筑维护技艺蒸馏接酒蒸粮技艺广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质,任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。中国中国传统文化至今仍影
2、响和制约着中国人的文化精神和思维方式传统文化在当代广告中的表现（一）物质文化层包括:器物、中国特有精神代表物、历史人物、艺术作品等方面1.器物主要指考古发现的不同时代的出土文物。文物是凝固的历史,容易让人把它和永恒、品质、雅趣联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来,会收到其他广告表现手段意想不到的效果。人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感,比较容易接受商业色彩淡化的宣传和推销,而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式,比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”[英]约翰·
3、伯杰)人们通过文物追忆历史时,会不自觉地接受广告所推销的商品。例子：“文君酒”的广告借用出土的古代酒器,运用先进的摄影技巧,把古代酒器拍得玲珑剔透,表现了文君酒的悠久历史和高雅例子2：联想昭阳笔记本电脑——《玉、剑、扇》篇借用中国古代“贵人佩玉,侠客佩剑,文人佩扇”的习俗来显示其产品的魅力。广告语：工专而技巧，蔚然成其大器玉——中国儒家文化所追求的人文精神的象征。玉的“坚其内,润其外”的特点正是中国人文精神的最高境界同一种意象：“剑”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列极具古风古韵的创意。古
4、有玉、剑、扇为贵人、侠客、文人增添不凡气度。而当今，笔记本电脑作为电脑中的明珠以其高昂的价格成为少数人士移动办公的理想用品，其精湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位的商务人士展现个人风格的体现。平面广告在《玉篇》、《剑篇》和《扇篇》展开玉的“外润内坚”——电脑的名品风范和精良配置剑的“决绝果断”——昭阳电脑的轻巧敏捷扇的“收发随心”——昭阳电脑的贴和使用。例子：五粮春广告（对竹、玉、山水）2.历史人物这里主要指在民间广为传颂、备受群众喜爱的各个历史时期的英雄豪杰、才子佳人等。一提到他们,人们会联想
5、到许多奇闻轶事,甚至会喜欢与这些名人有关的产品。例子：山东孔府家酒——唤起了人们思乡的情怀“千万里一定要回到我的家，孔府家酒叫人想家！”历史人物来推销产品要满足两个条件:A、商品的相关性,所推销的商品必须与历史人物有某种关联B、人物的可接受性,历史人物必须是大多数人喜爱的,为我们的民族情感所允许接受的3.文学作品大量文学精品在群众中的高知晓率和广告创作所要求的群众性不谋而合。广告的商品信息借助于这些文学作品传递到千家万户例子？例子1王维的《相思》一诗:“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最
6、相思。”红豆集团看到了红豆背后的文化底蕴,给自己的企业和产品注册了“红豆”商标,并通过王维的《相思》诗进行广告宣传。红豆集团的“文明、团结、奉献、奋发”的企业理念和红豆衬衫的“忠贞、纯洁、奉献”的品牌形象也随着电视广告中小女孩的吟诵而被广大消费者所接受最终——“衫随诗走,诗随衫传”例子2曹操《短歌行》早有千古绝唱:“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”河南汝阳县的杜康酒厂在各种媒介上以曹操和他的名句做卖点进行广告宣传,一时间杜康酒名扬大江南北例子3：石头记广告语：“此物仅此一件,今生与你结
7、缘”《石头记》——《红楼梦》,其中扣人心弦的复杂情节、大观园里众多纯真美丽的少女以及她们凄婉动人的悲剧故事,这些都会在以中国文化为生命源泉的广大受众心里唤起强烈的共鸣。在广告创作中对传统文学作品的借用,不能生搬硬套,更不能破坏原文的内容,把自己的商品生硬地加入其中,让人觉得不伦不类,而破坏了广告的整体美感。二、精神层面的表现文化是一个多元的立体的有机整体,处于核心层次的是价值观念和思维方式。天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核,博大精深的儒家文化也必然在广告创作中有所表
8、现。（一）天人合一的乐感人生艺术在人和自然的关系上,东西方截然不同：西方：把自然当作人的对立物,认为人是站在自然之外的,人有统治自然的权力,主张人要征服和战胜自然,才能求得自己的生存与发展中国人：认为自然界是人类的生命之源,人是自然的一部分,人类应该和自然界和谐相处,主张天人合一,天人协调。媒介一直是当代广告业发展的“瓶颈”,西方世界的解决方法是尽可能地开发一切能想到的事物,茫茫宇宙间,没有什么不可以用来做广告的西方将广告做到沙漠里、太空中,甚至人的光头也可以用来作为媒介在大街上招摇过市在中国,
