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时间:2018-07-17
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1、市场导向下如何做好旅游规划随着闲暇时间和可支配收入的增加,国内旅游呈现爆炸式增长。各级、各地政府不约而同地将旅游业列为地方经济的支柱产业,予以支持。政府主导型战略在中国得到成功实践,并且产生了“焦作现象”、“栾川模式”等成功案例。 通过对“焦作现象”、“栾川模式”等案例的剖析,我们可以清晰地认识到,旅游业的发展,实施政府主导型战略是最佳选择。政府主导型战略下的旅游行政管理工作,核心是两个“开发”:产品开发和市场开发。在市场经济条件下,旅游产业的发展,已经呈现明显的“买方市场”特征。对游客的争夺,不仅是区域
2、旅游发展的目的,更是区域旅游发展的核心理念,应该贯穿旅游规划与开发的始终。 一、用游客眼光评点旅游资源旅游资源分为自然资源、人文资源和社会资源三类。从市场适应性,即游客喜好程度分析,自然资源在三类资源中具有天然的吸引力,因而,在自然资源富集的地区,旅游业的发展具有极强的资源竞争力。在我国旅游业发展初期,一流的旅游资源已经开发为世界级的旅游产品,进入了国际和国内市场,如张家界的砂岩峰林地貌、九寨沟的岩溶钙化沉积、桂林的喀斯特峰丛等。随着国内旅游业的快速发展,现在各地都在大力寻找、发现,甚至是人为制造自然旅游资
3、源,但二流、三流的资源属性,决定了只能开发成为区域性的旅游产品。 作为传统文化的载体,人文资源赋予区域旅游业以旅游资源的核心竞争力。人文旅游资源造就区域旅游业强烈的地域色彩和个性化特征,具有惟一性和垄断性。近年来逐渐兴起的工业旅游、农业旅游,将现代工农业等产业资源也纳入了旅游资源的范畴,反映了旅游市场的新变化和消费者的新需求。许多传统的旅游资源观视野之外的事物,在多变的市场需求下,也成为重要的旅游资源,如酒类酿造、钢铁生产、轿车制造、果园采摘、新农村建设等,由此也催生了许多新兴的旅游业态。旺盛的市场需求,多
4、样化的消费趋向,结构越来越复杂的消费者构成,决定了旅游管理者、经营者必须用全新的眼光和视角,去发现、评价身边熟视无睹的事物,挖掘其中蕴含的旅游吸引物价值。 在市场论者的眼中,传统的、资源导向型的旅游资源评价体系已经过时,应该按照市场需求程度和游客的好恶对旅游资源进行等级评定。 二、根据市场需求设计产品 在体验经济时代,以人为本,以满足游客的心理需求为终极目标,是旅游产品(景区产品、线路产品和节庆产品)开发的关键。 文物文化型景区,在文物、文化旅游产品的开发中,要把专业性、学术性、知识性、趣味性、观赏性
5、有机结合起来,增强文物展陈的吸引力和感染力。要引进现代展陈理念,注重创意设计,运用现代科技手段,创新文物展陈方式,帮助人们深入了解和亲身体验古代文明的魅力。西安大唐芙蓉园,在园中设置了多处自动装置,定时向空气中喷发芳香气体,使游客时时、处处都沉浸在幽香之中,为游客提供了独特的感官体验和心理感受,成为国内第一个“能嗅到、有香味”的主题公园,树立了区别于竞争对手的独特的市场形象。 三、领先半步开展市场营销 产品开发和市场开发是旅游开发的两条腿。旅游开发的顺利推进,必须依靠产品开发、市场开发两条腿走路。现在国内
6、许多地方政府和景区管理者在旅游开发领域进入了一个误区,即重产品开发,轻市场开发;重景区建设,轻市场建设。突出表现为在景区内部设施建设上乐于投入大量资金,却不舍得在市场宣传促销方面花钱。旅游产品的生产和消费不同于其他产品的独特之处在于,旅游产品的生产与消费过程是同步的。因此,只有通过有效的市场开发,做好宣传促销工作,才能吸引足够多的游客前来消费,投入大量资金开发建设的景区才能进入市场。一般而言,旅游市场营销的创新应做好以下工作: 编制市场营销规划,科学系统地开展旅游营销工作。通过编制旅游营销规划,可以有效克服
7、宣传促销工作的随机性和盲目性,提高市场开发效率。旅游营销规划的主要内容有:确定市场,识别潜在消费者;根据消费者消费意向,设计具有独特性的旅游产品;确定形象传播渠道和销售策略;营销效果的评估等。 重奖之下必有勇夫,敢于运用奖励政策建立强大的旅行社销售渠道。旅游目的地的区位不同,可进入性也千差万别。焦作市的云台山,因为不处于铁路干线上,旅游交通的可进入性较差,但是焦作市突破常规思维,大胆出台专列、包机、大巴车队奖励政策,出重金鼓励客源地旅行社以云台山为最终目的地,组织专列和大巴车队。此举得到了山西、陕西、江苏、
8、山东等客源市场旅行社的大力响应和追捧。接踵而至的旅游专列、大巴车队使云台山迅速窜红,一跃成为中国的名山。 出台旅行社、景区在主要客源市场设立办事处的补贴政策。在客源市场设立办事处,了解市场动态,联络旅行商,已经为世界旅游发达国家和地区广泛应用。国内诸多旅行社,很早以前就开始在主要客源地设立办事处,为广大的组团社提供零距离的团队服务,从而成为某条线路产品的批发商。据不完全统计,外地旅行社在北京设立的
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