论文2皇冠国际的品牌创新之道

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1、皇冠国际的品牌创新之道皇冠国际的品牌创新之道前言皇冠国际是力高集团在南昌房地产的代表之作，它以“顶级豪宅”标新江西品位之居的新尺度。这个纯正西班牙风格的度假式低密度社区，很明显地借鉴了西班牙建筑大师高迪的精彩笔墨；不仅保留了西班牙风格的建筑异形、白色立面、手工效果、金黄坡顶和情调露台等，在建筑细部、园林环境和户型设计上也弥漫着艺术和浪漫的味道。但是由于房地产市场的激烈竞争，使得皇冠国际也出现了一系列的问题。正因为如此，对皇冠国际的品牌创新是必须的，然而品牌创新又是房地产产业竞争力的表现，只有让它不断地进行品牌创新，才能确保自身的领导地位和消费者

2、对品牌的忠诚度。本文以皇冠国际为例，首先阐述房地产品牌营销的有关概念和理论，然后探讨皇冠国际当前营销中存在的问题，并分析皇冠国际的营销策划模式，最后来分析其品牌创新之道。目前来看，皇冠国际品牌建设的路还很长，需要我们进行立体化、全方位地思考，同时需要我们所有的工作都要以创新的心态来对待。但办法总比困难多，面对三月份的小阳春，我们能否使皇冠国际的品牌像三月份的天气—样，从此以后能够得到更深的发展，使得皇冠国际的品牌迎来真正的春天，这需要大家的共同努力。如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难

3、度增加。因此，就要求我们有良好的创造性的心情，在工作中经常有创新的点子出现。对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划。一、品牌创新的基本理论(一)品牌创新的内涵　　品牌创新是指，品牌在竞争性市场中具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。品牌创新包括对品牌形象的内涵和外延的创新。世界著名品牌无一例外都在不断进行品牌的形象创新，房地产业也不例外，从而来确保自身的领导地位和消费者对品牌的忠诚度。品牌的形象创新首先是品牌内涵的创新，即修正或挖掘品牌的定位和文化价值，使之适合市场的需求，并不断升华。这里面包括定位创新和

4、文化创新。1、定位创新　　如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。在当今市场上，只有定位准确才能创造知名品牌，因此对不适应市场变化的品牌定位进行创新势在必行。第9页共9页皇冠国际的品牌创新之道2、文化创新　　品牌的文化是品牌资产价值的基石，而品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断调整、修正，以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文化。（二）品牌创新的外延品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以

5、更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸它主要有1、主副品牌延伸策略　　副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题的关系。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制，而且传播快捷广泛，易于较快的打响副品牌。2、关联延伸策略　　关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品

6、相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略。3、品牌内涵的虚化策略　　品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。比如一提到万科，我们就把它与房地产划上等号，如果万科要做其它的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产的概念，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多

7、的产品。4、适度分离策略　　当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类的产品时，有时就需要重塑品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。5、授权许可品牌延伸策略　　授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌第9页共9页皇冠国际的品牌创新之道的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益。二、皇冠国际在房地产

8、市场的环境分析（一）南昌房地产的市情南昌楼市自从1998年开始走出低谷以来，依靠政府的大力扶持，走出了一条独具特色的南昌房地产发展的新路，创造出了房地