非盈利组织品牌营销案例分析

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1、非盈利组织品牌营销案例分析——以“无国界医生”为例14目录一、概述2二、品牌要素分析31、信息一——这是……3（1）符号3（2）权威基础32、信息二——你能得到……4（1）功能利益4（2）情感利益6（3）核心价值73、信息三——我是……（品牌个性）84、信息四——你是……（顾客形象）9三、不足和改进101、不足102、改进1114一、概述非盈利组织（NPO）是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞

2、争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。今天，非盈利组织已作为社会成本与与政府部门、企业部门构成共同支撑社会的三极，共同促进社会的繁荣和发展，在社会经济政治生活中担当着越来越重要的角色。因此，如何提高非盈利组织的能见度和美名度、增加非盈利组织的品牌价值、做好非盈利组织的品牌营销，让非盈利组织能更好地成长和发展，越来越成为非盈利组织在发展中举足轻

3、重的议题。案例分析：無國界醫生基本介紹：无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970年结束，约有50—100万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。14MédecinsSansFrontières(MS

4、F)isaninternational,independent,medicalhumanitarianorganisationthatdeliversemergencyaidtopeopleaffectedbyarmedconflict,epidemics,naturaldisastersandexclusionfromhealthcare.MSFoffersassistancetopeoplebasedonneed,irrespectiveofrace,religion,genderorpolitical

5、affiliation.(翻譯成中文)在这个案例研究中，我们选取了比较典型的非盈利组织——无国界医生，利用电通蜂窝模型对其品牌要素进行分析，探究无国界医生作为一个非盈利组织在品牌构建和营销方面的得失，并提出一定的改进方案。电通蜂窝模型：典型（理想）顾客形象个性功能利益核心价值情感利益权威基础符号14二、品牌要素分析1、信息一——这是……在日本电通公司提出的蜂窝模型中，第一层是顾客最直接获取到的品牌客观信息，该层主要阐述“这个品牌是什么”的问题，起到的是较基本的品牌识别和认知功能，而该层还可进一步细分为符号和

6、权威基础。（1）、符号符号的定义：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英文中的意思是DoctorswithoutBoarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。而在图像部分中，主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神14，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各

7、地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。（2）、权威基础根据定义，所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等。这必须要谈到无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970年结束，约有50—100万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价

8、值观，同时糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。1999年无国界医生获得诺贝尔和平奖，其获奖理由是“他们专业地、有效率地帮助那些遭受苦难的人，代表那伸出来的援助之手，进入一切冲突和混乱之中”，这是其品牌推广的又一转折点。无国界医生的虽成立于欧洲，但一直将工作重心放在了非洲战乱最频繁、苦难最多的城市，例如在卢旺达战争、索马里战乱、乌干达血热疫情、海地霍乱中，他们都作出了最迅速的反应，并且每年还