基于-用户画像-挖掘的精准营销细分模型研究

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1、基于-用户画像-挖掘的精准营销细分模型研究Vo{52N012．0eC2015JournalofSilk倦翻习禹S2毒篱12船i硪巍驽技术DOI：doi．org／10．3969／j．issn．1001-7003．2015．12．008基于“用户画像’’挖掘的精准营销细分模型研究刘海，卢慧，阮金花，田丙强，胡守忠(上海工程技术大学服装学院，上海201620)摘要：针对大数据时代服装企业不知道怎样利用大数据进行营销的问题，基于4C理论构建了“用户画像”数据库，通过对数据库的挖掘来进行消费者群体细分。在此基础上，从营销的角度构建了精准营销细分模型，并以三枪集团的营

2、销数据为对象，利用SPSS工具对身高这一细分因素进行了挖掘。研究表明：大数据时代，以“用户画像”数据库挖掘为基础的精准营销细分模型，能够重构消费者的需求、精准定位消费者群体，并能为企业实施精准营销提供科学的决策依据。关键词：大数据；用户画像；消费者细分；数据挖掘；精准营销中图分类号：TS941．1文献标志码：A文章编号：1001—7003(2015)12-0037-06引用页码：121108ResearchonPrecisionMarketingSegmentationModelBasedonMining“Persona’’LIUHal，LUHui，RUA

3、NJinhua，TIANBingqiang，HUShouzhong(CollegeofFashion，ShanghaiUniversityofEngineeringScience，Shanghai201620，China)Abstract：Fortheissuethatclothingcompaniesdonotknowhowtousebigdataformarketingintheeraofbigdata，thispaperbuilds“persona”databasebasedonthetheoryof4C，andsegmentsconsumersth

4、roughminingthedatabase．Onthisbasis，aprecisionmarketingsegmentationmodelisestablishedfrommarketingperspective．Besides，thispapertakesmarketingdateofThreeGunGroupastheobjectandutilizesSPSStooltomineheight．Theresearchesshowintheeraofbigdata，theprecisionmarketingsegmentationmodelbasedo

5、nthedataminingof“persona”canreconstructthedemandsofconsumers，preciselypositiontheconsumergroupsandprovidescientificbasisforenterprisestoimplementthestrategyofprecisionmarketing．Keywords：bigdata；persona；consumersegmentation；datamining；precisionmarketing随着网络与信息技术的快速发展，企业之间、企业与消费者之间都

6、习惯了通过互联网进行交易，由此带来了电子商务的蓬勃发展，并产生了大量的消费数据。黄升民等¨1通过对大数据背景下营销体系的解构与重构，认为数据的使用贯穿在整个营销过程的始末，对于营销的效果起着至关重要的作用。大数据时代，消费者在网上的浏览、点击、留言、评论等碎片化的行为轨迹被整理搜集并存储起来，收稿日期：2015-05-21；修回日期：2015-11拱基金项目：上海市科委公共服务平台项目(13DZ2294300)；上海市教委科研创新项目(13ZSl73)；上海教育科学研究项目(B14035)；上海教委优青项目(zzGJDl2017)作者简介：刘海(1988一

7、)，男，硕士研究生，研究方向为服装市场营销。通信作者：胡守忠，教授，hushzh@sues．edu．cn。这些行为轨迹直接或间接反映了消费者的性格、习惯、态度等信息，能被用来为企业实施营销提供决策依据。而这些碎片化的、整理存储在数据库中的数据，能被企业用来完整地重构消费者的需求。这些从全方位、立体性的记录消费者的数据，被称之为“用户画像”‘2。1。《大数据时代》的作者维克托·迈尔一舍恩伯格∽o认为，大数据的简单算法比小数据的复杂算法更有效，大数据让人们不再期待精准性，而是混杂性。怎样从混杂性的大数据中挖掘有价值的相关信息，成为企业必须思考的问题。因此，由这

8、些数据组成的“用户画像”，不仅再现了消费者的全貌，反映了消费者的需