网络团购中消费者决策影响因素的研究

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1、国内图书分类号：C931.6国际图书分类号：658.21学校代码：10213密级：公开管理学硕士学位论文网络团购中消费者决策影响因素研究硕士研究生：李芳导师：张玉红副教授申请学位：管理学硕士学科：管理科学与工程所在单位：管理学院答辩日期：2012年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:C931.6U.D.C:658.21DissertationfortheMaster’DegreeinManagement↑RESEARCHONTHEINFLUENCINGFACTORSOFCONSUMERS’DECISIONCandidate：Supe

2、rvisor：AcademicDegreeAppliedfor：Speciality：Affiliation：DateofDefence：LiFangAssociateProf.ZhangYuhongMasterofManagementManagementScienceAndTechnologySchoolofManagementJune,2012Degree-Conferring-Institution：HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要2008年11月团购网站Groupon在美国的芝加哥成立，自此网络团购

3、开始在世界范围内掀起了一股发展热潮。国内网络团购行业也紧随而至，但之后却经历了先热后冷的局面，行业内部出现了“洗牌”现象。企业为了能够在竞争激烈的团购大战中立稳脚跟，开始更加重视消费者的感觉，而不是单单从企业本身考虑，为了帮助企业更多的了解消费者行为特点，本文针对网络团购中消费者行为进行了研究。文章首先阐述了与网络团购和消费者行为相关的概念及理论，然后对当前存在的基本研究理论进行了简介，从中选出适合本文的理论模型—技术接受模型理论，并对理论模型进行详细介绍，最终在技术接受模型理论的基础上，加入了感知风险和网购经验两个影响因素，建立了本文的模型并提出了假设。为了验证假

4、设，本文通过问卷的方式进行数据收集，使用smartPLS软件对得到的数据采用结构方程模型这种统计学方法进行分析，通过分析结果来检验本文提出的假设是否成立。在具体的研究过程中，将从不同角度比较网络团购模式与普通网购方式和传统购物方式，通过比较找到网络团购与其他消费模式相比在哪些方面具有优势，企业在对不同的竞争对手时，提出不同的方案，争取到不同的消费群，增加企业本身的优势，提升竞争力；另外，本文增加的两个研究方向：感知风险和网购经验，帮助企业从更多的角度了解消费者行为，根据企业内部的特点，做出不同的改善。最终的研究结果为：感知有用、感知易用消费者的网购经验对网络团购意愿

5、有显著地正向影响；感知风险对网络团购的意愿有显著地负向影响；感知易用对感知有用有显著地正向影响；网购经验对感知有用有显著地正向影响；感知易用对感知风险有显著地负向影响。关键词：网络团购；消费者决策；技术接受模型I哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractInNovember,2008,thewebsite“Groupon”establishedinChicagoofAmerica,sincethenthedevelopmentoftheonlinegroupbuyingbegantostirupafervour.Thedomesticonlinegroupbu

6、yingindustryalsofollowed,butexperiencedcoldafterhotsituation.Inordertohaveastablestatusinthefiercecompetition,theenterprisebegantopaymoreattentiontothefeelingoftheconsumer,notonlythesituationoftheenterpriseitself.Thecontentsofthisresearchmainlyincludestheconceptandtheoryrelatedtoonline

7、groupbuyingandconsumers’behavior,thenintroducethebasicresearchtheoryandchoosethetheoreticalmodelforthisarticle—TAM.ThemodelofthisresearchisestablisheddependontheTAM,addingtheperceivedriskandtheonlineshoppingexperience,thenthehypothesesisputforwarddependonthemodelofthisresearch.Inorde