烘焙业新路：从同质走向细分

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1、烘焙业新路：从同质走向细分　　从1985年跟风港式面包起步，到1993年大批台湾烘焙厂商涌入带来第二波发展契机，再到2000年国内烘焙企业已初具实力，中国烘焙业已经历了20余年的风雨兼程，由步履蹒跚的“学步期”进入了迅猛茁壮的成长期。　　但同任何正在成长的行业一样，烘焙业也遭遇了“同质化竞争”的困惑。产品的同质化造成烘焙食品销售空间的萎缩，市场策略的同质化则导致很多烘焙企业不能形成自己独特的品牌定位和企业理念，进而无法具备与知名厂商一较高下的核心竞争力。要想在激烈的打拼中站稳脚跟、获得可持续发展的动力，中国烘焙业急需一条破局之路。同质化：烘焙业遭遇发展困惑　　随着生活水平的提高，烘焙食品已经

2、成为都市人生活消费中越来越重要的组成部分。据权威调查显示，近几年我国烘焙食品一直保持在14%的增长，其增长速度远超过食品工业的平均增幅。从2002年全国规模以上企业统计数据来看，饼干产量达140万吨，糕点120多万吨(其中月饼60万吨)，面包近90万吨。但在迅猛发展的背后，中国烘焙业也遭遇了一些问题，正在陷入同质化竞争的误区。　　首先，很多烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。从种类来讲，中国烘焙市场的创新速度比较缓慢，目前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西点为主，最多辅以月饼、水果慕司等时令产品，缺乏根据不同消费者的体质、年龄，根据不同地域特征而设计的食品；从配料来讲，目

3、前市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分单一，烘焙食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化；从口味上讲，目前市场上2/3以上的烘焙食品是甜味，仅仅有不到1/3的产品是原味或咸味；从包装来讲，我国烘焙食品的包装大多以塑料袋、纸袋为主。放眼望去，超市货架上一律的透明塑料袋使烘焙食品在外表上趋于一致。由于包装缺乏文化内涵和设计特色，很多烘焙食品在上市后只能在消费者眼前“一晃而过”，无法给人留下“一见钟情”的深刻印象。　　比产品同质化更甚的，是整个烘焙行业市场策略的趋同。首先，很多烘焙企业的品牌定位趋于一致，产品基本偏向于中、低端市场的以学生、妇女、上班族为主要

4、目标的消费群体，缺乏对更具赢利空间的高端市场和更广泛消费人群的挖掘；其次，目前烘焙行业的企业理念单一而匮乏，无论是本土企业还是国外企业，其产品口味和宣传概念都趋于西化，没有结合中国本土的特色，也没能融入中国特有的精深文化。　　有市场人士分析说：“随着中国消费者对食品多样化的需求、对食品安全要求的日益提高，烘焙产品市场的细分势在必行。尊重并了解消费者的需求，企业方能摆脱同质低价战的迷局，共同将‘面包糕点’市场做大。而烘焙食品质量的规范与管理则有待政府和行业同仁的共同努力。”细分化：同质化的破局之路　　与“同质化”对应的，自然是“细分化”，包括产品的细分、市场定位的细分和企业理念的细分。对于中国

5、这一拥有数以亿计的庞大消费市场而言，正在成长中的烘焙业仅仅摸到了冰山一角，要想分食中国市场这块甜美的大蛋糕，“细分化”是烘焙业发展的必由之路。　　从产品细分来说，首先，烘焙食品应该有更细化的产品定位。针对不同消费能力、不同年龄、不同体质的消费者，烘焙企业可以推出特色迥异、不同类别、不同功能的烘焙产品。例如，针对体质虚弱的老年消费者，烘焙企业可以推出预防心脑血管疾病的食品；针对糖尿病患者，烘焙企业可以推出完全不含蔗糖的产品。其次，在原料上，烘焙企业可以把眼光放远，选用富含不同营养物质的谷物、豆类、蛋奶等原料，配合产品定位的不同，用丰富的营养补充各种年龄、体质的消费者之所需；在口味上，除了甜味、

6、咸味和原味以外，烘焙企业完全可以扩大口味涉及面，推出不同国家、不同地域风格的创新口味；在包装上，除了塑料袋以外，烘焙企业可以根据产品的特点和宣传的需要，推出花样百出的特色包装。例如，在为儿童设计的产品上打一根蝴蝶结，把情人节推出的面包设计成心型，等等。　　产品的细分终究以市场策略的细分为基础，产品定位、口味、原料、包装等方面不同，终究以企业的品牌定位为主导。为了实现市场策略的差异化，烘焙企业还应该拓展目标消费群体的范围，明确品牌定位。当然，为了降低市场风险，烘焙企业可以针对不同定位的产品开发出不同的子品牌。随着品牌定位的细化，烘焙企业的企业理念也应该有所改变，针对不同产品、不同活动，都应推出

7、不同的理念。更重要的是，中国烘焙产品的直接受众毕竟是消费者，所以，烘焙企业应该在品牌文化和产品设计中融入更多本土的内涵。可资借鉴范例　　纵观目前的烘焙市场，其实已经出现了破局的希望，墨西哥著名烘焙集团宾堡就是一个可资借鉴的范例。　　作为世界第二大烘焙集团，宾堡具有相当的研发实力，其面向中国市场推出的每一系列产品都具有明确的定位，例如，“基础系列”切片是针对中低端市场，“原生系列”切片是针对中高端市场，“多纳高