大众汽车奥运火炬手选拔内部传播案

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1、大众传奇激情点燃――大众汽车集团（中国）奥运火炬手选拔内部传播方案项目报告项目背景众所周知，北京奥运会所带来的机会谁都不想错过，因为奥运会所特有的极高认知度和广泛接受度使得这个四年一度的世界体育盛会不但是运动员的竞技场，同时也成为跨国公司和主办国知名企业赞助广告大战的博弈场。2004年6月10日，北京奥林匹克运动会组织委员会正式向公众宣布——大众汽车集团（中国）成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴，这也是北京2008年奥运会市场开发的首个合作伙伴。大众与北京奥运会的联姻让大众汽车集团（中国）一下子从中国众多的外资、合资汽车厂商中脱颖

2、而出。在高投入之后，如何将赞助商的利益运用到最大化成为大众汽车集团（中国）公关部门面临的最紧要课题。作为中国社会最杰出的企业公民之一，大众责无旁贷的将为奥运奉献、为奥运服务当作自己重要责任，并利用自身的特点和优势，为奥运做着巨大的贡献，以保证2008北京奥运会顺利成功的举办。同时，“大众人”（包括员工、合作伙伴、大众车主等等）是千千万万为2008北京奥运会奉献、服务的中国人典范，如何让他们充满激情和自豪，不张扬、不浮夸，默默的、塌实的以自己的方式尽自己的能力为奥运会成功举办而努力也是体现大众汽车作为北京奥运会汽车合作伙伴的另一个公关

3、重点。其中大众汽车奥运会火炬手内部选拔是大众汽车集团（中国）真正意义上的内部奥运公关活动的开始。项目需求大众汽车集团（中国）是德国大众在中国的独资企业，公司员工近500人。这是一家典型的德国公司，管理严明、办事风格一丝不苟、重视规矩和流程。相比较而言，公司的人文气息较少，在凝练稳重的氛围下缺乏一些跳动的生气。公司员工普遍文化层次很高，而且呈现多元化状态。很多中国籍员工都有多年、多国的留学、工作经历，而更多的外籍员工则来自世界各地。多元化、多背景、高学历、高层次的员工架构形成了公司部门之间、高层与普通员工之间、员工彼此之间沟通较少、了

4、解不够的局面。所以，大众汽车集团（中国）希望能通过这次火炬手的选拔，不仅能推选出代表大众参加奥运会火炬接力的10名人选，更重要的目的是增进全体公司员工的交流，提高团队凝聚力，进一步提升员工对于公司作为奥运赞助商身份的荣誉感。而这也是我们实行此次内部公关活动传播目标和重点。项目调研在大众汽车集团（中国）奥运火炬手选拔内部传播方案提案之前，我们随机对大众汽车的员工进行了抽样调研，在参与调查的近50名员工中，100％的员工知道大众汽车是2008年北京奥运会汽车合作伙伴，并为此感到骄傲与自豪；近三分之二的员工了解和部分了解大众汽车在奥运会中

5、所能享受到的权益；但只有五分之一的员工认为在大众汽车可能亲自参与奥运会的机会并能为奥运会做出贡献。从随机调查结果可以看出，大众汽车集团（中国）的员工对奥运会本身以及大众汽车作为其合作伙伴的事实非常了解，而对于大众汽车具体享受的权益以及如何为奥运会做出贡献也相对很了解；但对于自己是否有机会参与奥运以及如何为奥运做出贡献，大家了解的不是很清晰，这对于内部公关宣传提出了一个新的课题、同时也是一个非常好的契机。由此可以分析得出，对大众汽车集团（中国）奥运火炬手选拔内部传播所面临的各项机遇和挑战。项目名称机遇挑战首先，2008年北京奥运会本

6、身就首先，大众汽车集团（中国）是一个热点话题，体育精神已经此前虽然赞助过各种体育赛溶入到了每个人的生活中，提到事，但涉足世界三大赛事之一它大家就充满了向往与骄傲；奥运会还是第一次，而选拔火炬手则是将赞助权益最大化的其次，大众汽车成为了2008年北体现在了内部公关中，如何让京奥运会汽车合作伙伴，让大众员工体会到这份骄傲和独一无汽车的员工充满了憧憬也自豪二是一个重要课题。感，从内心他们愿意为奥运会以其次，从认知度来看，大众汽大众汽车及公司贡献自己的力量；车集团（中国）内部员工普通认为火炬手选拔活动距离自己集团（中第三，利用这个难

7、得的契机，有非常遥远。虽然认为成为一名国）奥运效的宣传推广能够提升员工对企火炬手是非常光荣的事情，但火炬手选业文化（最可信赖）以及奥运精却不知道该如何参与、参与之拔内部传神（重在参与）认识高度，有助后当选的可能性又有多大。播的推广于激发大众员工的激情、骄傲、第三，由于工作关系，很大一自豪等所有向上的积极的情感元部分员工会经常出差、出国，素，让他们成为“最可信赖”的没有在办公室的固定时间，不人，从而缔造大众汽车成为中国利于活动的开展与反馈，从而汽车行业最可信赖的企业公民、为这次内部公关推广活动所要2008年北京奥运会最可信赖的合求达

8、到的“互动”与“激发”作伙伴。设置了一些障碍。因此，本次宣传推广活动的传播目标在于：我们需要提供让员工互动、参与而倍感自豪的平台见证身边独特形式共同参与互动奥运火炬手诞生增强员工忠诚度增强奥运参与感增强荣誉感大众员工自豪感项目策划：目