北京城市品牌战略策划案

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1、无限之城——北京城市品牌战略策划案序　　“城市的准确定位”被认为是城市总体规划要研究的头等大事。90年代整合营销传播理论出台后，就有人说定位理论过时了，因为已无位可定，产品（服务）在日益同质化。然而对于一个城市来说，塑造城市品牌，定位仍然很关键。从定位入手，我们可以为城市构建出一套自身的个性体系，塑造出一个城市的独有性格。塑造品牌是一个宏大的工程，不只是策划层面就能解决问题，实际操作中的执行和变化犹为关键。在实操中也必须利用各种已有资源，如合作者、利益互换者，以减少成本、获得更优效果。本战略策划案设计是为北京市政府设计北京整体的品牌定位战略，假设站在北京市政府及其他利益相关人的立场上。目

2、标受众　　1.NGO，非政府组织（外国及国际性）　　2.旅游观光机构（以外国为主）　　3.世界主要国家公民　　协助合作伙伴：　　1.各国政府和世界大型企业（它们在北京和中国有很多利益，愿意帮助北京塑造形象。通过它们的帮助和赞助，北京市政府可以更便利更有效地向目标受众宣传北京。）　　2.国外媒体、中国对外媒体目标受众的态度:　　重要的前提因素：媒体引导　　他们已经逐渐认识到了中国的崛起，关注近几年的国外媒体就可以看到大量的报道。媒体上经常报道中国经济如何发展，国际竞争力如何增强。当然，很多西方媒体在SARS期间也报道了很多中国的负面新闻，并且显然仍存留着偏见。另外，中国社会的两极分化和各种

3、社会危机也是西方媒体关注中国的重点，这也可以在西方主要媒体的中国报道中经常见到。　　政治问题仍然是西方媒体对中国态度最为微妙的一面。他们承认中国在政治理念上取得的巨大进步，但是仍然将中国视为非民主国家，并且对中国政府的对立面往往抱有过分的关注。每每在提到中国经济腾飞的时候，媒体总喜欢加上一个转折词，强调政治改革的滞后。1.NGO　　在世界很多国家，特别是在西方国家，NGO都是非常发达的。在很多领域，他们起到了政府不可替代的作用。很多国际NGO在全球许多国家和地区取得了成果，做出了贡献，他们为人类的共同事业工作，赢得了人们的尊重。NGO对西方社会有很重大的影响，对西方许多人的认知、观念起到

4、了引导作用。　　中国政府与NGO之间的关系有待加强。中国国内的NGO独立性不够，在社会上发挥的作用远远不够。而很多世界性的NGO和西方NGO对中国政府存有偏见，并且也经常干涉中国的内政，涉及中国的敏感事件。　　北京的品牌塑造不能忽略NGO，塑造北京，离不开中国，面向NGO塑造北京塑造中国，十分必要。　　2.旅游观光机构　　塑造北京城市品牌，世界各国的旅游服务公司和观光机构是非常重要的。它们能作为中介有效推广北京的城市品牌。　　3.各国公民　　以上机构都可以引导各国公民，我们也要通过其他渠道在他们心中塑造起北京的城市品牌形象。　　他们受到媒体等很多方面的影响，对中国既好奇又存有偏见，品牌塑

5、造应该对此有所顾及。　　综上所述，北京的城市品牌，其优势在于蒸蒸日上的中国给人们带来的吸引力，在于千年古都的独特魅力，在于东方文化和中华文化的高深；其劣势则在于人们对中国的一些固有偏见，以及长期以来对中国的不信任和不了解。我们的竞争点一定要针对这些问题进行。　　2008奥运会对北京是一个伟大的契机，北京通过这次盛会可以全面展示自己，迎来大批游客，所以北京品牌塑造也应适当结合这次活动。竞争对手和竞争战略分析　　北京作为中国最著名的城市之一，一直与上海一道稳居中国大陆最有影响力的城市，北京的首都地位又使得北京的曝光度极高。外国人认识中国，往往会从北京的故宫、长城、胡同、小吃、民间工艺品开始，

6、所以北京又具有得天独厚的优势，容易被人们认知并记忆。　　但是，北京也面临着国际国内很多竞争对手的压力。主要有三个方面，　　一是亚洲许多具有悠久历史的著名城市，他们一样宣传自己承载着东方文化，神秘而富于魅力，如曼谷、汉城、东京等，对北京塑造较为独立的品牌形象可能起到干扰作用。　　二是国内许多著名城市，以历史名城为主，它们在国际上塑造其对中国的代表性作用，对北京的形象也可能造成一定程度上的混淆，如西安、南京等。　　三是亚洲和国内许多现代化都市，因为北京的品牌塑造也要强调其开放和现代的一面，而这时候就容易被竞争者压抑，影响北京的现代化在受众心目中的形象，例如香港、新加坡、上海、深圳。　　因此，

7、虽然独具优势，并且拥有很多竞争者羡慕的资源，但是北京的城市形象要想塑造得尽量富有自身特点，也是有相当难度的。　　基于此，北京的城市品牌塑造应该抓住以下关键点：　　1.中国的首善之区　　2.独特的京味文化和帝都气象　　3.传统与现代的交汇——世界都市的典范　　4.感受中国的最佳切入点　　因此，北京的城市品牌塑造和新定位是“无限之城”(LimitlessCity）。历史通古今，无限久远又拥有美好的未来，时间无限；文化汇中西，兼容并蓄，不