广告策划书 阴玥

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1、[广告策划书][选取日期]  广告策划书森马品牌桂林市场推广策划方案（校园行）策划人：阴玥学号：0800420109指导老师：汤洁课程名称：广告营销学小组成员：阴玥刘丹荔苏润汤雯35[广告策划书][选取日期]目录第一章市场分析41.4企业和竞争对手的竞争状况分析141.5企业与竞争对手的广告分析15第二章广告策略212.2目标市场策略212.3产品定位策略232.5广告表现策略242.6广告媒介策略25第三章广告计划263.1广告目标263.2广告阻碍分析263.3 广告战略与战术273.4广告媒介战略273.5公关战略与其他促销措

2、施283.6、广告费用预算29第四章：广告活动的效果预测和监控294.2广告效果的监控3135[广告策划书][选取日期]（一）摘要：本小组为森马集团作此广告策划，在于协助森马服装更好地在桂林大学校园进行推广，以达到扩大其销售额的目标。广告策划内容包括桂林校园市场分析、森马集团及其产品分析、销售及营销战略分析、广告战略与战术分析、公关战略分析、广告媒介分析以及进行广告预算、广告效果评估。（二）前言：本小组首先在桂林各高校内进行市场调查，通过调查问卷、同学采访的方法，调查森马服饰在桂林大学生中的销售情况，以及大学生对森马服饰的现有认识情

3、况，通过这些调查掌握大学生这一消费群体的消费习惯及其特点，了解桂林大学校园文化背景，进而进行市场分析。并通过网络工具了解森马集团的现有营销策略、广告策略，并查找森马产品价格、产品特点、以及广告语的相关资料。综合调查及搜索所得的各方面的数据、资料，本小组成员进行讨论，然后分工合作，做出此广告策划方案。   35[广告策划书][选取日期]第一章市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。1.1营销环境分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）市场宏观经济形势： 总体的经

4、济形势，我国休闲服装行业已有初步成长，未来尚有较大挖掘空间，平均每年可保持17%的增速，并且这一趋势短期不会改变；因此，我们认为公司正处于一个较好的发展环境中，继续进展势头可期。目前品牌服装公司的平均估值水平为31倍，考虑到森马服饰品牌的高附加值、未来渠道扩张加速、直营比例提升带动毛利率提高等因素，我们认为可以给予森马服饰一定的溢价总体的消费态势：消费者大多为80、90后，独生子特点明显，追求个性，时代气息较重，是能够引领时代潮流的一群消费者，作为大学生，喜欢潮流，消费习惯以追求“潮”为中心，桂林在校大学生市场潜力巨大，且基本是纯消

5、费者，自己本身无经济来源。（2）市场的政治和法律因素我国近年来颁布的有关经济领域的法律：《产品质量法》1993；《商标法》1993修订；《反不正当竞争法》1993；《消费者权益保护法》1993；《广告法》1994；《价格法》1997。（3）市场的文化背景:桂林是国际旅游城市，桂林各高校也以广西为主，也有大部分来自全国各地的大学生，所以是个各地方文化相交融的市场。而消费群体文化素质较高，品牌意识比较强，校园文化环境较好，文化氛围浓厚，各高校常有各种文化活动举行，这有利于森马服饰促销活动的开展。35[广告策划书][选取日期]2.市场营销

6、环境中的微观制约因素 众所周知，企业与供应商之间是上下游的合作关系，但是他们之间也是有博弈的，企业希望以尽量低的价格、尽量高的质量、尽量长的付款周期、尽量周到的后续服务来获得产品供应，而显然，供应商却相反，希望价格尽量高一点、质量要求松一点、付款周期短一点、后续服务少一点，两者之间最终会形成一个如何的关系，就看两者所处的竞争地位了。 绝大部分的优秀的企业都有选择、培育供应商的计划，优秀的企业的成长肯定应该伴随着一些供应商随其成长，不让供应商获得好的成长空间，企业自己肯定也长不大。这就是为什么一个优秀的企业的成长能够带动整个区域产业链

7、的完善的原因。 3．市场概况（1）市场的规模：我国休闲装市场空间广阔，国内外品牌纷纷进入、抢占市场空白，竞争较为激烈。根据2008年Euromonitor统计数据，美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这六大品牌的市场占有率为5.23%，其中，美邦以约1.27%的市场份额居首位，森马品牌以约1.03%的市场份额位居第二位。.公司在国内休闲装及童装市场居于领导地位，旗下拥有的森马品牌为我国第二大休闲服饰品牌、巴拉巴拉品牌为我国第一大儿童服饰品牌　 森马已发展成为拥有营销总部、科研设计、网络管理、物流配送四大中心及五个全资企业、十个分

8、公司，是温州发展较快，经济实力较强的跨地区、跨行业的经济实体之一。森马品牌服饰相继荣获温州市名牌产品、温州市优秀女装品牌、浙江省消费者协会推荐产品、省服装质量检测信得过产品、中国消费者信得过产品、国家休闲服类质量一等品、中国最具时尚男