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1、浅析大街网的营销策略1、相关定义1.1、概念营销的特点概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力34。我个人的理解是概念营销基于产品的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进入门槛非常之
2、高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样:送礼就送脑白金。1.2、概念营销近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略——概念营销。概念营销指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提
3、供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品的期待的一种营销观念或策略。1简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”,这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可能,对企业而言是一大进步。概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认知和积极情感的结合,通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新产品
4、以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才能将企业的特色展示出来,例如具有特定含义
5、的商标能增强人们的记忆。其次概念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占有举足轻重的地位。1
6、王军峰,申崇志,李天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.2591.3、营销的定义现代营销学之父菲利普科特勒1在他的第四版《marketingforhospitalityandtourism》中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。这是一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力;定价合理、
7、购买方便,使买方满意;并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的过程。1.4、定义城市空间的角度来研究前门大街。笔者的导师清华大学建筑学院朱文一教授自1996年开始,启动了北京城市弱势空间系列研究,采取的方式是指导研究生分专题互动研究。这项研究十年来已经取得一些成果。”一座城市或城市中的建成地区是否宜人,不仅取决于建筑的优劣和规划的好坏,也取决于由规划和建筑形成的城市空间品质的高低。其中包括对城市中被忽略空间的关注和关怀程度。”①“弱势空间”就是城市中被忽略空间的一类,例如商摊空间、街头观演空间、胡同游空间、行乞空间、女
8、性空间、老字号空间、公厕空间、殡葬空间、宠物空间、夜市空间、票友空间,还有宗教空间、行政空间、纪念空间、收藏空间、阅读空间等等。从城市空间的重要性来说,前门大街并不属于弱势空间,相反,由于它的特殊地理位置和历史背景,它是一个”强势空间”。但是这并不代表它的空间品质能够得到绝对的保证。总体而言,在前门大街的设计上,有好
