2005年度白色家电行业报告

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个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com主要结论4一、2005年全球白色家电产业发展概述11（一）发展现状111、整体状况112、空调123、电冰箱144、洗衣机15(二)基本特点171、技术与产业链172、产品走向173、应用走向17(三)主要国家和地区发展概要181、美国182、欧洲183、日韩204、印度21二、2005年中国白色家电产业发展状况23(一)发展现状231、整体状况232、空调253、电冰箱274、洗衣机29(二)基本特点301、整体特点302、家用空调313、电冰箱314、洗衣机32(三)重点地区发展概要321、长三角322、珠三角33103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com3、其他重点发展区域33三、2005年中国白色家电市场发展概述35(一)发展现状351、空调352、电冰箱353、洗衣机36(二)市场特点361、家用空调362、电冰箱383、洗衣机40(三)产品结构421、空调产品结构422、电冰箱产品结构443、洗衣机产品结构46(四)品牌结构481、家用空调482、电冰箱503、洗衣机52（五）区域市场结构541、整体状况542、家用空调563、电冰箱584、洗衣机60四、2005年中国白色家电领域重点厂商分析63(一)国内厂商631、海尔632、海信633、美的644、美菱655、新飞65103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com6、格力66(二)国外厂商661、LG662、松下673、西门子68五、2005年中国白色家电渠道发展概述69(一)渠道发展现状691、中国白色家电销售渠道的几种主要形式692、不同渠道的销售量和销售额703、不同销售渠道的销售情况71(二)渠道发展特点731、连锁电器商城发展势头迅速732、激烈的营销渠道竞争迅速向三四级市场蔓延743、销售渠道厂商的市场讨价能力日益增强74(三)重点渠道厂商发展策略分析741、国美742、苏宁753、家乐福76六、影响未来中国白色家电产业发展的因素及规模预测77(一)经济与社会发展77(二)政策环境78(三)产业集群分布影响78(四)产业链和技术79(五)国外白色家电制造基地兴起的影响80七、2006-2010年中国白色家电市场发展趋势分析及规模预测81(一)市场发展趋势分析811、空调市场发展趋势812、电冰箱市场发展趋势813、洗衣机市场发展趋势82103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com(二)市场规模预测831、空调市场预测832、电冰箱市场预测863、洗衣机市场预测89(三)市场结构预测911、产品市场结构912、区域市场结构943、营销渠道结构96八、★★建议99（一）主力厂商建议991、产品策略992、价格策略993、渠道策略1004、品牌策略1005、服务策略100（二）成长性厂商建议1011、产品策略1012、价格策略1013、渠道策略1024、品牌策略1025、服务策略102报告说明104103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图12005年世界各国家或地区白色家电销售量与销售额11图22001-2005年世界各国家或地区白色家电销售量及其年增长率12图32001-2005年世界各国家或地区白色家电销售额及其年增长率12图42005年世界各国家或地区的家用空调销售量及其同比2004年增长率13图52005年世界各国家或地区的家用空调销售额及其同比2004年增长率14图62005年世界各地区电冰箱销售量及其同比2004年增长率15图72005年世界各地区电冰箱销售额及其同比2004年增长率15图82005年世界各地区洗衣机销售量及其同比2004年增长率16图92005年世界各地区洗衣机销售额及其同比2004年增长率16图102005年美国白色家电销售量及其增长率18图112005年欧洲白色家电市场销售量及其增长率19图122005年日本和韩国白色家电市场销售总量及其增长率20图132005年印度白色家电销售量及其增长率21图142001-2005年中国白色家电市场销售量及其增长率24图152001-2005年中国白色家电市场销售额及其增长率25图162001-2005年中国家用空调销售量及其增长率26图172001-2005年中国家用空调销售额及其同比增长率26图182001-2005年中国家用空调平均价格及其同比下降率27图192001-2005年中国市场电冰箱销售量及其同比增长率28图202001-2005年中国市场电冰箱销售额及其同比增长率28图212001-2005年中国洗衣机销售量及其年增长率29图222001-2005年中国洗衣机销售额及其年增长率30图232005年中国家用空调市场各类型产品销量结构37图242005年空调消费市场对空调产品要素的关注结构38图252005年中国电冰箱市场不同容积产品销售份额结构39图262005年中国电冰箱市场不同温控方式产品销售份额结构40图272005年中国洗衣机市场产品消费类型结构40图282005年中国洗衣机市场产品消费类型结构41图292005年中国家用空调机型结构42图302005年中国家用空调市场产品制冷模式结构43图312005年消费者对变频空调的预期购买程度44103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图322005年中国电冰箱市场容积结构45图332005年中国电冰箱市场细分不同温控方式产品的销售结构46图342005年中国洗衣机市场产品类型销售结构47图352005年中国洗衣机市场容量结构47图362005年中国空调市场十大主要品牌销售量比例49图372004年和2005年国内空调品牌与日韩系空调品牌的市场占有率情况50图382005年中国电冰箱市场前十大品牌的市场占有率52图392005年中国洗衣机市场十大销售品牌的市场份额比较54图402006-2010年中国家用空调销售量及其同比增长率预测84图412006-2010年中国家用空调平均价格及其同比增长率预测85图422006-2010年中国家用空调销售额及其同比增长率预测86图432006-2010年中国电冰箱销售量及其同比增长率87图442006-2010年中国电冰箱销售平均价格及其同比增长率预测88图452006-2010年中国电冰箱销售额及其同比增长率预测88图462006-2010年中国洗衣机销售量及其同比增长率预测89图472006-2010年中国洗衣机销售量平均价格及其同比增长率预测90图482006-2010年中国洗衣机市场销售额及其同比增长率预测91103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表12005年中国白色家电市场前二十位主要企业的产能状况23表22004－2005年中国家用变频空调与家用定速空调产品结构43表32005年中国家用空调市场品牌结构48表42004年与2005年中国空调市场销售量中国内外品牌的价格结构50表52005年中国电冰箱市场十家主要品牌销售规模与份额51表62005年中国洗衣机市场主要品牌销售规模与份额53表72005年中国白色家电产品区域市场需求规模结构及其变化55表82005年中国白色家电区域市场产品平均销售价格56表92005年中国家用空调产品区域市场需求规模与结构57表102004-2005年中国家用空调产品区域市场需求规模变化58表112005年中国电冰箱产品区域市场需求规模与结构59表122004-2005年中国电冰箱产品区域市场需求规模变化60表132005年中国洗衣机产品区域市场需求规模与结构61表142004-2005年中国洗衣机产品区域市场需求规模变化62表152005年中国白色家电产品在不同渠道的需求规模与结构70表162005年中国家用空调产品在不同渠道的销售量及其所占份额71表172005年中国电冰箱产品在不同渠道的需求规模与结构72表182005年中国洗衣机产品在不同渠道的销售额及其所占份额73表192006－2010年中国家用空调市场产品销售量结构变化趋势92表202006－2010年中国家用空调市场不同制冷模式产品销售量结构变化趋势92表212006－2010年中国电冰箱市场不同容积产品销售份额结构变化趋势93表222006－2010年中国电冰箱市场不同温控方式产品销售份额结构变化趋势93表232006-2010年中国洗衣机市场不同产品销售份额结构预测94表242006－2010年中国家用空调市场不同区域产品销售结构变化趋势94表252006－2010年中国电冰箱市场不同区域产品销售份额变化趋势95表262006－2010年中国洗衣机市场不同区域产品销售份额变化趋势96表272006－2010年中国家用空调市场不同营销渠道销售份额结构变化趋势97表282006－2010年中国家用空调市场不同营销渠道销售份额结构变化趋势97表292006－2010年中国家用空调市场不同营销渠道销售份额结构变化趋势98103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com主要结论1、容量继续增大，产业集中度提高2005年我国白色家电市场继续保持较快增长，家用空调器、电冰箱和洗衣机的销售总量已分别达到2310.5万套、1251.3万台和1486.7万台，销售额也有不同程度的增加。2005年对于中国白色家电行业来说，产业集中度的提升是一件很大的事情，在三种家电市场，前五名品牌的市场占有率都保持在50.0%以上，说明中国白色家电市场已经成熟化。另外，海信收购科龙、长虹入主美菱、美的与荣事达联姻等一系列的并购重组事件更加剧了中国的白色家电产业的整合速度，预计今后二线品牌的生存斗争将更趋激烈，而三四线的生产厂商业会面临或加快升级或惨遭淘汰的命运。2、国家标准相继出台，白色家电产业竞争更加规范近些年来整个社会非常关注能源和环保问题，在这个前提下，国家相继出台了一系列的标准和措施来消除提高白色家电市场进入标准，这些政策的实施，对规范我国整个白色家电产业及其产业链合理、有序的竞争起到了推动作用。部分高能耗产品和无力开拓高端产品的企业将暗淡退出市场，从而推动整个行业的进一步整合。同时，这些措施也促使各大家电生产企业转换传统的市场竞争模式，来加大企业研发力度，提升自身整体竞争能力，为我国的白色家电产品今后的发展和出口奠定了基础。3、节能、健康成为白色家电销售市场的潮流，理性消费主导市场在今年中国白色家电销售市场，“节能”、“健康”成了众多厂商突出宣传的产品卖点。究其原因一方面是由于社会的水、电等能源紧张已经关系到人们生活的每个方面，另一方面是由于我国居民消费品质逐渐提高，消费者更加关注家庭电器产品对家人生体健康和居家生活品质的影响。中国的消费者已经摆脱了单纯传统注重价格的消费习惯，再加之更多的市场选择也使得他们越来越看重产品的整体性能与居家生活要求的和谐搭配，综合质量成为影响其购买行为的主要因素，可以看出，理性消费已经是中国白色家电市场的重要特征。4、外资品牌继续发力，竞争更趋激烈103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com外资家电品牌对中国白色家电消费市场已经逐渐熟悉，他们不断优化自己产品的市场定位，将竞争努力集中在盈利丰厚的高端消费市场，想凭借其强大的品牌号召力和核心技术优势引导我国市场消费潮流。另外，他们纷纷加大在中国市场的投资力度，设立产品制造基地，加大自己的促销力度，试图通过规模优势与国内品牌竞争，占有一部分中端产品市场份额。今年，中外品牌的价格和产品竞争格外激烈。5、白色家电营销渠道厂商向三四级消费市场加速扩张在中国白色家电一二级消费市场，营销渠道厂家的竞争已经稳定，大型连锁电器商城企业高居市场占有率的首位，远远领先于其他类型的销售形式。而广大的三四级消费市场今后几年的消费空间巨大，有非常大的购买潜力；而目前家用电器的普及率还很低d的广大中西部农村地区，居民经济水平日益提高，有强烈的家用电器购买欲望，这些市场都成了各类型销售商相继争夺的热点，传统的百货商场、新兴的大型超市、灵活的品牌专营店等都在今年纷纷加大了在三四级消费市场的融入力度。另外，一部分白色家电品牌企业也主动深入三四级市场建立自己的专属销售网点，铺设品牌服务渠道，抢占市场先机。6、相关市场不同业态的联合将成为渠道营销的趋势快速的消费市场需求变化，激烈的圈地竞争使得白色家电营主要销渠道逐渐探索新的经营模式，以此来跳出家电的恶战怪圈，寻找新的利润增长点。不同业态的商业企业的联合经营渐成家电市场营销的新趋势，各家电渠道形式与餐饮、家居、教育、商业、金融等多个消费服务领域的合作，实现不同业态的优势互补，不仅弥补了专业化分工造成的商品种类缺位，并且在客源和客流上给以互相支持，最终实现多赢局面。目前，越来越多的家居建材消费市场、综合超市以及百货商场都开始引进家电连锁店，而家电连锁店也主动与它们进行接触，异业融合渐成商业新趋势。如大中电器与家居建材卖场、百货商场融合的经营方式，苏宁电器与联华、欧尚等综合性超市的合作，国美与家乐福比邻开店等，这也是现代商业多元化业态高效率的要求。7、外贸依存度升高，出口风险加大103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com激烈的市场竞争和增长有限的市场空间，让拥有巨大产能的中国白色家电生产企业纷纷把目光转向海外，通过外销降低自己的生产压力和库存威胁。2005年，我国空调出口量首次超过国内市场销量，表明我国白色家电产业的外贸依存度开始升高。然而，今年上半年LG等部分品牌的“美国倾销案”和欧洲实行新的制冷产品环保标准等事件说明中国企业的海外市场拓展不会一帆风顺。另外，我国人民币汇率的变动、机电产品出口政策的变化等都加大了中国白色家电企业的海外战略风险系数。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com一、2005年全球白色家电产业发展概述（一）发展现状1、整体状况2005年全球白色家用电器企业总产能继续增加，市场总销售量保持稳定增长，达到了19313.4万套（台），全球销售总额实现了1032.5亿美元，分别比上一年增长了5.4%和1.9%。这反应出由于市场竞争等原因产品价格比2004年有所降低。从整体上看，世界白色家电的消费市场主要集中在欧美、日本、韩国、澳大利亚以及中国等地区，对世界白电产业具有强大的拉动作用。另外，与2004年相比，东南亚地区、中东地区的市场发展较为迅速，非洲和中南美洲对家用空调器、电冰箱和洗衣机的需求反应相对平稳，产品普及率也很低。白色家电的主要产能集中在中国和东南亚地区，该地区集中了众多品牌的制造基地和贴牌生产基地。其中，2005年中国家用空调器、电冰箱和洗衣机总产能已经达到16345万套（台），占全球总产能的五成以上。从规模数量上看，中国大陆作为世界白色家电制造基地和市场的地位已经确立。图12005年世界各国家或地区白色家电销售量与销售额数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图22001-2005年世界各国家或地区白色家电销售量及其年增长率数据来源：★★顾问2006，02图32001-2005年世界各国家或地区白色家电销售额及其年增长率数据来源：★★顾问2006，022、空调★★103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com顾问统计显示，2005年世界消费市场共销售家用空调6256.5万套，比2004年的5953.7万套增长5.1%，其中中国大陆地区就销售2310.5万台，比2004年增加了8.8%。而欧洲地区的增长最大，达到11.5%，主要原因是今年夏季中部和南部欧洲国家气温较高，闷热时间明显较往年长，空调销量明显上升。今年日本空调市场的销售也由于气候、市场饱和度和经济原因出现变化，比上一年出现较大幅度的下滑，韩国家用空调消费市场则表现平庸。图42005年世界各国家或地区的家用空调销售量及其同比2004年增长率数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图52005年世界各国家或地区的家用空调销售额及其同比2004年增长率数据来源：★★顾问2006，023、电冰箱★★顾问统计显示，2005年世界消费市场共销售电冰箱5908.3万台，比2004年的5617.9万台增长5.2%，。其中，中国大陆、美国及其除中美日韩之外的他亚大地区市场销售突破了千万台大关，分别达到1251.3万台，1345万台和1012万台。中南美洲地区的份额依然不高，为4.8%，总销售量共实现220万台。但是，由于货币及其汇率等因素的影响，各市场的销售额有明显的不同，欧美两个主要市场销售额最大，分别为108.5和88.0亿美元，分别比2004年增长0.7%和1.6%，而中国大陆市场实现29.5亿美元，增长率为2.5%。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图62005年世界各地区电冰箱销售量及其同比2004年增长率数据来源：★★顾问2006，02图72005年世界各地区电冰箱销售额及其同比2004年增长率数据来源：★★顾问2006，024、洗衣机★★顾问统计显示，2005年世界消费市场共销售洗衣机7148.6万台，比2004年的6747.5万台增长5.9%；世界总市场实现销售额268.1亿美元，同比2004年的262.2亿美元增长2.2%。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com欧洲、中国大陆和其它亚太地区为三个最大的洗衣机消费市场，总实现销售量4475.6万台，实现销售总额148.5亿美元，分别占总规模的62.6%和55.4%。图82005年世界各地区洗衣机销售量及其同比2004年增长率数据来源：★★顾问2006，02图92005年世界各地区洗衣机销售额及其同比2004年增长率数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com(二)基本特点1、技术与产业链：原材料和相关配件价格小幅上涨近些年来，随着世界经济的不断发展，特别是中国、印度新型市场经济过的快速持续增长，还有部分地区政治、民族宗教等不稳定因素的影响，全球能源问题日益凸现，包括各种钢材、铝材、铜材等能源的储备和供应价格发生不同程度的上调。受到这些因素的影响，世界白色家电产业及其配套基础部件和元器件生产商领域也出现了原材料价格小幅上升、利润空间受压下降的现象。2、产品走向：价格降幅趋缓，节能、环保、智能化成为产品优势近些年来，由于家电产业的利润空间急剧下降，大量家电产品同质严重，市场竞争激烈，全球白色家电销售价格下降的趋势逐渐平稳下来。另外，作为主要白色家电生产和消费市场的中国，政府相继出台了针对白色家电产品生产和销售的多个有关节能和环保方面的规范性政策。而欧盟和美国也将提出新的类似措施，这对白色家电产业的研发和生产又提出来更高的要求。从目前的产品发展趋势看，节能、环保已成为市场对白色家电产品的基本要求。另外，家电行业和信息业日益融合，智能化的信息家电渐渐成为市场新宠，越来越受到欧美、亚太等主要消费市场的青睐。3、应用走向：地域差异导致产品需求特点差别显著世界各国、地区的白色家电消费方式和习惯存在着很大的差别，这致使市场在产品购买方式上存在显著不同。在欧美市场，消费者对倾向选择品牌知名度高、设计个性化、智能型高的产品，他们对品牌拥有更多的信任，主要购买类型为更新换代产品。而日韩等地对产品整体性能和品牌较为敏感，注重产品本身与家居生活的和谐匹配，对产品实际要求比较高。南美和中东非洲市场开发程度比较低，市场潜力很大，但是受到经济条件和人民生活水平的限制，短时间内市场容量有限，这些市场对产品没有苛刻的要求，主要是集中在价格因素上。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com(三)主要国家和地区发展概要1、美国：市场成熟、容量大、竞争激烈、需求平稳★★顾问统计显示，2005年美国市场空调的销售量约为1320万套，比2004年增长3.4%左右；其中各种新型低价小型房间空调器产品销售量增加量较大。主要制造商有LG、Fedders、Goodman、惠而浦、伊莱克斯、开利和GE等，这些大多数是来自东南亚和中国大陆地区的贴牌产品；另外，中国的海尔、格力等也在窗式空调器市场占有一定的份额。★★数据显示，2005年美国市场的电冰箱市场销售量约为1350万台，同比增长约2.7%，其中冷冻冷藏冰箱占据约3/4的市场份额；洗衣机市场销售量约为1100万台，同比增长约2.9%，主要为滚筒洗衣机的销售。在美国的电冰箱和洗衣机市场，惠而浦、GE、Lennox、LG、伊莱克斯、美泰克等厂商品牌占据85%以上的市场份额；特别是惠而浦在今年8月份完成对美泰克的收购以后，市场占有率将遥遥领先于其他厂商。图102005年美国白色家电销售量及其增长率数据来源：★★顾问2006，022、欧洲：市场增长潜力有限、外资品牌进入有阻力欧洲是当今的主要全球白色家电市场之一，家电产业和市场的成熟度很高，拥有大约30家的大型家电制造商，产品线和市场较为集中，拥有严格的节能和环保标准，103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com发展前景较好。★★顾问统计显示，2005年，整个欧洲市场家用空调销量将达到630万套，这是迄今该地区房间空调器销售的最大量，主要原因是因为今年夏季来临较早，气温明显比往年高，闷热时间较长，再加之，新品空调的上市和厂家的促销力度增加，使得销量大增；其中环保节能的变频空调占有一半的比例。2005年整个欧洲市场的电冰箱销售量为950万台，比上一年增长5.6%，其中约有80%以上的产品购买属于更新换代的原因；在洗衣机方面，总销售量为1820万台，同比增长5.5%，也实现了较大的增长，这和新产品的大力推广和消费品的集中更新换代有关。图112005年欧洲白色家电市场销售量及其增长率数据来源：★★顾问2006，02因为地区文化和严格的欧盟产品进口、销售法律等原因，欧洲家电市场对外国品牌较为排斥，而且大部分家电消费市场成长缓慢；其中，德国、法国、英国、意大利、比利时、西班牙等属于已开发国家市场，而俄罗斯及东欧国家属于开发中经济区域，市场饱和度较低。伊莱克斯及其下属子公司Zanussi在欧洲白色家电市场有压倒性的优势，瓜分了近一半的市场份额；同时博世-西门子与Miele&Cie是德国市场的主要厂商，Brandt拥有法国市场的主力品牌，Merloni是意大利家用电器的龙头，这对外国制造商开发欧洲家电市场是一大挑战。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com3、日韩：消费市场保持平稳，产能逐渐外移★★顾问统计显示，2005年日韩两国全年空调销售总量为823万套，同比2004年降低5.3%，原因是日本市场出现萎缩，销售量为675万套，同比下降6.6%，接近2003年的市场销售水平，其中分体式空调数量占据大多数；而两国电冰箱和洗衣机市场销售水平保持平稳，总量分别为450万台和468万台，同比增长分别为2.4%和3.6%，主要因素是产品的更新换代，而在日本市场400升以上的大容积冰箱约占38.5%，呈逐年上升趋势，年增加率在2%左右；在日韩共同洗衣机市场中节水、节能的滚筒洗衣机销售增长率较大。两国的主要销售品牌厂商有松下、三菱、三洋、大金、东芝、日立、LG、三星、大宇等，部分欧美品牌惠而浦、伊莱克斯等和中国品牌海尔等也打入了两国的消费市场。图122005年日本和韩国白色家电市场销售总量及其增长率数据来源：★★顾问2006，02日本和韩国的白色家电市场是非常成熟的区域性市场，两国家用电器的消费上主要表现在新旧产品的更新换代上，加之日韩两国的经济近年来增长速度较缓，新增消费空间十分有效，而各自的本土产品品牌占有消费市场的绝对份额。受韩国和中国产品价格竞争的影响，日本家用空调市场正在逐渐被由中国等其它亚洲国家进口的产品所蚕食。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com由于国际市场上中国产品的激烈竞争，使得两国国内家用电器厂商纷纷将其生产基地转移到中国和其它的亚洲国家和地区；特别是日本行业，日本白色家电正在遭受所谓“产业空洞化”的困扰。4、印度：市场发育水平低，有待于进一步开发近十年来，作为世界人口第二大国的印度经济发展强劲，年均GDP增长率一直保持在8%左右，而且还将在今后维持相当一段时间。虽然印度的经济近些年来发展较快，但是由于印度的基础电力供应系统尚待完善、国民传统消费习惯和消费水平和政府消费政策等因素，其家电产业发展较为迟缓，本土品牌企业电冰箱、洗衣机和空调器的生产总能力在500万套（台）左右。据★★顾问统计，2005年印度白色家电市场中，空调器总量约为120万套，同比增长高达41%，这主要归功于印度上半年持续攀升的闷热天气和IT产业的不断发展；产品主要供应商为：LG、Videocon、三星、Voltas、日立等；洗衣机市场总量约为180万台，同比增长约13%，其中约74%的为半自动波轮洗衣机，主要品牌为LG、IFB、Videocon、惠而浦、三星、伊莱克斯等，而前三者拥有超过一半市场份额。冰箱的市场总量约为275万台，与2004年相比下降了约27.6%，大大出乎市场年初的预期之外，主要品牌为LG、Videocon、伊莱克斯等。图132005年印度白色家电销售量及其增长率数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com考虑到印度的地理区位和近些年的经济发展状况，日本、韩国、中国、美国、欧洲等地区的各大家电巨头企业都对其白色家电产业的发展报有相当好的预期，纷纷加大在该区域的投资力度，印度白色家电产业将拥有一个相当好的发展前景。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com二、2005年中国白色家电产业发展状况(一)发展现状1、整体状况（1）中国白色家电产业整体产能大幅度增加★★顾问统计显示，2005年，中国家电企业总产能达到16345万套（台），比2004年增加2805万套（台），增长率达20.7%；其中空调产能为8705万套，同比增加2155万套，电冰箱总产能为4010万台，同比增加520万台，洗衣机总产能为3630万台，同比增加130万台，增长幅度分别为32.9%、14.9%、3.7%。其中，海尔、美的、科龙、LG和格力的总产能突破1000万套（台）；而奥克斯、格兰仕的空调单产能也达到了930万套和850万套的规模。表2005年中国白色家电市场前二十位主要企业的产能状况区域类型家用空调电冰箱洗衣机合计海尔6507205501920美的1150001150科龙68038001060LG5003002501050格力1000001000奥克斯93000930格兰仕85000850TCL500100220820三星380250150780松下350250140740新飞255800605小天鹅5050350450西门子50250140440荣事达0120220340103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com伊莱克斯5018080310海信220850305美菱502400290惠而普0120150270春兰1400100240长虹20000200其他93038512802595合计87054010363016345数据来源：★★顾问2006，02（2）白色家电销售规模继续增加★★顾问统计显示，2005年我国白色家电三种消费产品市场的销售规模继续增加，其中总销售量为5048.5万套（台），总共实现销售额959.5亿元，分别比2004年增长了7.2%和5.5%。2004-2005年中国白色家电销售增长率比2003-2004年有显著缩减，主要原因是因为，我国空调市场的销售在2004年取得了很大的增长，为12.7%，销售量接近电冰箱和洗衣机的销售量总和。而2005年的空调市场因为天气等原因，市场反应平稳，增幅较小，导致整个白色家电的销售规模增加率降低。图142001-2005年中国白色家电市场销售量及其增长率数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图152001-2005年中国白色家电市场销售额及其增长率数据来源：★★顾问2006，022、空调（1）空调市场需求速度放慢，需求总量依然增加★★顾问统计显示，2005年，中国空调市场销售量为2310.5万台，比2004年增加了8.8%，增幅同比下降18%；实现空调销售额527.7亿元，比2004年增长7.8%，增幅同比下降4.6%。主要原因是2005年我国华南地区受到气候影响，空调销售量大幅降低，华北和华东地区市场则由于7月份起天气没有出现异常，厂家对新产品推销的力度也加大，消费市场表现热烈，需求规模同比2004年增长量较大。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图162001-2005年中国家用空调销售量及其增长率数据来源：★★顾问2006，02图172001-2005年中国家用空调销售额及其同比增长率数据来源：★★顾问2006，02（2）空调销售利润空间进一步降低★★顾问统计显示，虽然受到4月份空调联盟集体涨价的影响，但是从整个2005年来看，空调销售的价格仍然降低。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com2005年我国家用空调市场每台产品的平均销售价格为2283.9元，比2004年的2304.5元下降了20.6元，降幅为0.9%。主要原因是受原材料价格的上升导致空调制造成本上升，4月份多数空调厂家集体涨价的影响；而且，这几年来我国消费市场竞争激烈，利润空间已经压得很低。这也预示着今后空调企业的降价空间不会很多，市场竞争中的价格战将慢慢降温，在产品服务、技术开发、功能组合等综合价值方面的理性较量将会开始。图182001-2005年中国家用空调平均价格及其同比下降率数据来源：★★顾问2006，023、电冰箱（1）冰箱行业已处于产业生命周期的成熟阶段我国冰箱行业仅用了20多年的时间就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步。就行业整体而言，应该说我国冰箱行业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，主要特征表现在产业模式和产品组合结构都已相当成熟，生产过剩、极低的盈利水平、放慢的增长速度、高度的产业集中和产品调整优化等方面。★★顾问统计显示，2005年我国电冰箱行业的整体产能已经达到3100万台，远远超过国内市场1300万台的消化水平，巨大的产能闲置和激烈的市场竞争已经使得冰箱行业的整体平均盈利状况下降到3.2%左右，利润水平不容乐观。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com（2）2005年中国电冰箱消费市场总量继续扩大★★顾问统计显示，2005年我国电冰箱市场实现销售量1251.3万台，同比增长5.7%，销售额突破240亿元，增长2.5%，2001-2005年复合增长率分别为31.4%和20.6%，显示出我国电冰箱市场的巨大容量。图192001-2005年中国市场电冰箱销售量及其同比增长率数据来源：★★顾问2006，02图202001-2005年中国市场电冰箱销售额及其同比增长率数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com4、洗衣机（1）国家继续出台政策规范产业市场继2004年《家用电动洗衣机国家标准》实施后，2005年国家两部标准《家用和类似用途电器噪声限值》和《家用洗衣机能效限值》也正式执行，要求洗衣机产品必须经过检测，在洗净比、用电量、用水量、噪音等方面全部达标后，才能获准上市销售，否则，将被强制退出市场。这些措施提升了整个行业的竞争水平，对规范各厂家的市场行为起到了一定作用。如何界定自己产品的消费群体，凸现产品的使用优势就成为厂家面临的又一考验。（2）市场销售总量和销售额继续稳步上升★★顾问统计显示，2005年我国洗衣机市场销售总量为1486.7万台，比上一年的1401.5万台增长了6.1%，全年实现销售额190.6亿元，增长了3.0%。2005年中国洗衣机市场的销售增长率比2004年有所减缓，主要原因在于2004年消费市场的异常火爆，压缩了今年产品消费增长的空间，另一方面是由于主要销售市场的洗衣机饱和度已经比较高，新兴市场的洗衣机需求增长平稳。另外，今年洗衣机厂家推出的新品速度明显降低，大部分产品宣传还是集中在对滚筒洗衣机的推广上。图212001-2005年中国洗衣机销售量及其年增长率数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图222001-2005年中国洗衣机销售额及其年增长率数据来源：★★顾问2006，02(二)基本特点1、整体特点（1）中国白色家电产业正处于整合关键期中国白色家电产业整体正处于整合关键期，行业规范的相继出台、原材料价格上涨等为此提供了绝好的时机，部分强势企业凭借规模、品牌知名度、成本优势等压缩盈利空间以淘汰弱势企业，提升产业集中度。目前，中国白色家电行业竞争环境较为公平，有助于一线企业增强竞争力，加速产业整合。整合是以竞价和压缩利润为代价的。但是，随着企业产品研发和技术创新的推进，强势企业份额会不断扩大，而弱势企业也将会逐渐退出，竞争将会从竞价逐渐转向提升技术、质量、渠道和服务为主的综合模式。（2）目前存在的技术等问题仍在羁绊行业整体的发展产品技术差异不大，同质化程度严重；产能增长过速，有效生产率低，库存居高不下；整个行业产业链不完善，核心部件难于自产诸多都限制了我国白色家电产业的有序合理的发展，再加上外资品牌纷纷涌入对国产品牌造成很大冲击。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com虽然我国拥有广大的消费市场和消费潜力，但是由于经济发展的不平衡，使得现阶段三四级市场潜力并未充分释放；海外市场作为暂时拯救中国白色家电企业的手段之一，现在也渐渐受到低价倾销指控风险加大的威胁。2、家用空调（1）一线品牌空调市场依然占有大部分市场份额★★顾问统计显示，2005年我国空调市场的一线品牌市场销售量大体上维持以往的水平，其中，格力、美的、海尔、奥克斯四大品牌的总销售量为1128.6万台，与2004年相比，增加了39.5万台，而市场占有率为47.8%，稍有降低。二线品牌中志高空调销售量为142.5万台，比去年高出49万台，增长数量最大。（2）海信收购科龙，“四大品牌”格局暂时被打破入主白色家电巨头科龙电器不足4年的格林柯尔兵败科龙，随后被海信电器迅速收购，这无疑给2005年的中国空调产业带来巨大的影响。科龙空调国内市场销售量从2004年的151.0万台下降到124.8万台，市场份额从6.2%下降到4.7%,销售排名从第四位下滑到今年的第七位。不过，海信的资本注入在短期内不会改变科龙的品牌模式和市场定位，★★预计凭借科龙的品牌号召力和市场运作能力在经过今年的波动后会迅速恢复，中国空调市场“四大品牌”（格力、美的、海尔、科龙）的格局只是暂时被打破。同时，著名一线品牌的经营危机也提醒中国白色家电产业其他各线厂商今后市场的竞争将会更加激烈。3、电冰箱（1）消费市场趋于标准化、个性化随着冰箱能效等级标准的出台，以及能效标签制度的实施，中国电冰箱市场的标准化程度进一步提升，保鲜、节电、低噪音等已成了电冰箱产品基本的销售要求。另外，随着电冰箱研发技术和生产工艺水平的提高，各电冰箱生产厂商主动提高自己产品的档次和形象，推出高附加值的个性化产品，在产品外观、智能化程度、多功能组合等方面的创新层出不穷，充分满足了不同细分市场消费者的多样化需求，预计这种趋势将会持续下去。（2）外资企业卷土重来，市场竞争格局激烈2005年，LG、西门子103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com推出的三开门冰箱引起消费的市场关注，中国传统电冰箱的普通两开门格局开始发生变化，这也意味着以以多开门冰箱销售为契机，洋品牌再次卷土重来。另外伊莱克斯等外资厂家的在中国纷纷增资扩容，兴建新的制造基地，希望通过差异化的产品、高端的技术支持抢夺更多高端产品的市场份额，这无疑给电冰箱市场的竞争带来巨大的压力。2005年中国电冰箱销售市场的二线品牌中多数都是外资品牌，它们的产品定位进本上都是在中高端产品上，从全国来看，市场份额十分接近，而且国内品牌除海尔外，都没有绝对的市场优势，市场竞争十分激烈。4、洗衣机（1）各厂商上纷纷将注意力瞄向三四级消费市场中国一、二级城市洗衣机市场趋于饱和，开发三四级市场成为2005年最为关注的营销战略，随着部分区域经济的崛起与整体经济的发展，乡镇市场逐渐成为各大品牌竞争的新战场，各大品牌都在产品、服务、促销等方面重点进行资源投放，抢占三四级市场的制高点，特别是华北、华中、华东等市场成为各大品牌新的销售增长点。（2）国内厂商的消费市场地位优势依旧明显★★顾问统计显示，海尔、科龙、西门子、美菱、小天鹅、荣事达等行业领军品牌已经占有了比较稳定的市场份额，因此短时间内两大行业的市场格局不会发生革命性变化。而国内几大冰洗家族虽然面临着来自市场高低两端的挑战较大，但由于其已经拥有了稳定的消费群体、成熟的网络和产品，特别是在产业链的建设上日趋完善，市场份额和地位在短时间内无法撼动，只可能在部分区域市场上会有所变化。以美的、TCL为代表的二线品牌，由于整个冰洗产业并不完善，导致其在短时间无法建立迅速投入其中之后就产生完善的产业链。(三)重点地区发展概要1、长三角：零配件供应体系完善、白色家电产业发展迅速长三角地区指的是位于华东的上海市、江苏省的扬州、泰州、南通、南京、镇江、常州、无锡、苏州八市和浙江省的嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山、湖州、台州七市，共16个城市及其所辖区域。长三角地区在我国白色家电生产和销售中都占有很重要的地位，在生产方面，不仅集中了小天鹅、春兰、新科、奥克斯、松下、三星、大金、LG、西门子、日立、惠而浦、Sharp等众多的国内外品牌，还拥有众多重要的配件部件供应商、制造基地。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com近年来，长三角地区空调业发展非常迅速，特别是苏浙两省，其优势在于零配件供应体系非常完善，除压缩机之外的所有部件均可在当地实现供给，因此成为诸多国内和外资品牌的OEM基地。现在这一地区白色家电产值接近全国总量的三分之一，另外，该地区白色家电产业集中度高，2005年空调总产能达到为2000万台的规模，电冰箱的总产能达到1500万台，而洗衣机的总产能达到了1200万台，虽然现在仍难与珠三角地区相比，但是由于只有企业数量相对较少，平均生产规模较广东企业高。2、珠三角：企业品牌众多、产业链体系发达珠三角地区主要包括珠江流域的广州、深圳、珠海、佛山、东莞、中山、惠州、江门、肇庆九个城市。该地区拥有众多的中国白色家电企业，如格力、美的、科龙、格兰仕、以莱特、志高、TCL、绅宝等，企业生产涉及空调器、电冰箱、洗衣机等诸多家电产品。此外，珠三角地区还拥有如顺德海尔等大规模的国内外品牌制造基地和OEM基地。珠三角地区是我国最大的白色家电零配件制造供应基地，生产制造、产品技术研发等水平很高，而且该地区经济开放开发时间早，对外贸易与物流系统发，产业聚集程度高，各种配套体系十分成熟，为白色家电的生产、配送及其产业链结构完善提供了强大的支撑。2005年该地区的白色家电总生产能力可以达到6200万台（套），超过我国白色家电总水平的三分之一，其中家用空调接近2800万套，电冰箱1600万台，洗衣机1800万台。3、其他重点发展区域（1）胶东半岛：海尔、海信、澳柯玛三强鼎立青岛及其他胶东半岛的地区是中国白色家电产业的重要基地之一，这里有主要海尔、海信、澳柯玛等品牌；其中海尔是世界级的家电企业，拥有强大的品牌知名度和市场号召力，被誉为“变频专家”的海信目前也正处于迅速发展的上升期，频频举动，市场潜力很大，原来的“冰柜大王”——澳柯玛这些年来也开始涉足空调、电冰箱等领域，取得了很好的成绩。青岛市及其周围的其他胶东半岛地区是传统的机电产品制造加工区，交通、物流体系较发达，对外贸易程度较高，但适应现代经济发展的家电产业聚集能力较低、零配件体系正在完善，不过，发展前景十分看好。（2）安徽：向白色家电产业“第四极”迈进安徽，特别是合肥，已成为我国重要的白色家电生产制造基地，经历二十多年的发展，其白色家电综合生产制造能力103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com位于全国前列，这里有著名的美菱、荣事达等品牌企业，以及海尔、美的、三洋、西门子、日立等家电的制造基地。安徽紧靠长三角地区，尽得区域优势，而且该地区有较强的研发能力、工业模具制造水平先进，还拥有基本设施、土地、劳动力等基础条件。现在合肥地区已拥有白色家电总产能突破1800万台的能力。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com三、2005年中国白色家电市场发展概述(一)发展现状1、空调（1）空调业产能继续扩大、产品品牌缩减提速2005年中国空调企业产能急剧的提升，达到创纪录的8685万套，已经大大超过了世界空调的需求总量，国内企业的生存压力同时加大，也意味着空调行业进入了规模竞争阶段。同时，2005年中国家用空调市场产品品牌缩减提速，全年市场销售品牌比2004年减少27个，缩减率高达37%，而市场进一步向一二线厂商集中，市场前四位的品牌市场占有率为51%，前十位的主力品牌的市场占有率达到76.7%，产业集中度进一步升高。现在，企业竞争优势越来越决定于品牌力和产品力，低价和炒作活动空间日益减少。预计今后几年这种趋势依然明显，空调行业还将进一步整合。（2）原材料价格的持续大幅上涨，成为空调企业今年面临的一大难题2005年年初，铜、铝、钢材价格继续上涨，20多家空调制造企业联盟被迫在4月份集体加价，但由于渠道流通企业的价格竞争，并凭借其庞大的销售网络与营销能力，以大规模统购分销的方式，再次挤压了生产企业的利润空间，从而给生产商，特别是中小型企业带来巨大的生存压力。原材料价格的变化同时也给中国白色家电生产企业一个明显的信号，就是今后消费市场的竞争与争夺应该向高附加值的技术、服务等方面转变。2、电冰箱（1）国内一线电冰箱品牌受到二线品牌冲击2005年，中国电冰箱行业的主要品牌美菱、新飞、容声等都出现了重大调整：长虹入主美菱、新加坡丰隆掌权新飞、格林科尔系崩盘、海信接盘科龙（容声生产厂商）等，这是继2004年美的收购荣事达后冰箱品牌背后的又一次巨大变动，中国冰箱业的行业格局正在发生微妙变化。而海信、TCL以及部分外资品牌等纷纷开始扩建或新建自己的产品制造基地，原来的二线品牌对一线品牌的冲击正式开始。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com（2）二三级市场销售成为电冰箱消费的主体我国电冰箱消费的二级市场主要指的是个省区的地级城市，该市场主要以工薪阶层为主，产品的购买多是家庭更新换代的需要。这部分人是经济实用的理性消费群，对冰箱产品也有较深的了解，同时参考一级市场白领消费群体的消费趋势，大部分人倾向根据自身需求选择中等容量、节能效果较好、品牌知名度高的产品。3、洗衣机（1）消费层次细化明显，各大厂商的市场较量进一步升级从2005年各大洗衣价厂商发布的新品来看，“滚筒式”、“洗干一体机”和“大容量”成为关键词，主流厂家都以此将高端高价产品作为今年发力的重点。与此形成鲜明对比的是，千元左右的洗衣机在卖场也随处可见，洗衣机已经形成多段的价位，消费群体的多元化使产品越来越丰富，价位也参差不齐，消费层次明显进一步分化，这就使厂家必须考虑自身洗衣机产品的消费市场定位。（2）外资企业加大力度，继续领先高端市场2005年，外资品牌纷纷在华加大投资力度，松下、伊莱克斯等企业不断加大制造基地的规模建设，而且凭借其在上游核心技术的掌握、品牌影响力、产品线，以及贴近国内市场的操作策略，在于国内的海尔、小天鹅、荣事达等产品竞争时，这些品牌仍稳居中国洗衣机消费的高端市场。(二)市场特点1、家用空调（1）中档空调产品为消费市场的销售主力★★顾问统计显示，2005年中国家用空调产品绝大部分集中在1001-2500元的价位区间，其次集中于2501-3500元、3501-5000元价位区间，其次是1000元以下和5001元以上，这不仅与空调产品以壁挂机和柜机为主相一致，同时也反映了我国整个家用空调消费市场的购买力情况。可以看出，家用空调产品已经开始走进广大的中产阶层的家庭，基于目前我国城市居民空调普及率还是很低的现实，可以预测，今后几年家用空调的消费市场还会继续增加。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图232005年中国家用空调市场各类型产品销量结构数据来源：★★顾问2006，02（2）节能、健康已成为空调市场发展的趋势★★顾问统计显示，2005年空调市场消费者对价格的关注程度已明显下降，节能成为消费者首要关注因素，受关注程度为82.1。而随着人们对家居生活品质追求的提升，外观也成了很多人重视的因素。“节能”、“健康”主要原因是受到国家强制标准的出台和目前比较严重的电荒问题的影响，而连续的“非典”和“禽流感”等疫情后，使得消费者对于健康提出了更高的要求，健康功能就成为人们选购空调时的主要参考因素，要求空调能肩负起净化室内空气的重任。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图242005年空调消费市场对空调产品要素的关注结构数据来源：★★顾问2006，022、电冰箱（1）200升左右的冰箱销售超过市场份额的50%★★顾问统计显示，2005年，由于人们生活习惯的影响、居住条件的提升和工作方式的变化，中国家用电冰箱市场对中型容量冰箱的需求稳步增加，190-220L容积的产品销售达643.2万台，占有51.4%，占市场大部分份额，是销售的主力产品；而160L以下的小型产品106.4万台，比上2004年有所减少，而250L以上大容量冰箱为192.7万台，占15.4%，比上年增幅提高0.2个百分点，预计今后还会有增加趋势。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图252005年中国电冰箱市场不同容积产品销售份额结构数据来源：★★顾问2006，02（2）传统机械控温式冰箱占有大部分市场份额现在中国电冰箱市场的产品主要有两种温度控制方式：电脑控制和机械控制。★★顾问统计显示，在2005年中国电冰箱市场上传统机械温控式冰箱的市场份额依然很高，为78.6%，有所下降，其销售量为983.5万台，比2004年仅增加了38.7万台；而电脑温控式冰箱的销售量为267.8万台，比上一年增加28.7万台，销售份额提高了0.8个百分点。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图262005年中国电冰箱市场不同温控方式产品销售份额结构数据来源：★★顾问2006，023、洗衣机（1）市场销售以全自动波轮式洗衣机为主★★顾问统计显示，2005年中国洗衣机消费市场中波轮洗衣机的销售量为1220万台，占总销量的82.1%，其中全自动波轮洗衣机销售995万台，占销售总量的67.0%；二滚筒洗衣机的销售量为250万台，占总量的16.8%。图272005年中国洗衣机市场产品消费类型结构数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com★★顾问统计显示，一级市场消费者家庭空调普及率达到78.6%，已经处在一个较高的水平，其中有12.5%的消费者家庭已经进入二次购买阶段，有多次购买经验的消费者家庭也占了6.3%。丰富的购买和使用经验，促使消费者在选购空调产品时更加趋于理性，对价格的关注已明显下降，节能成为当前消费者选择空调品牌的首要关注因素。（2）中端洗衣机产品是市场消费主力2005年中国洗衣机消费市场仍然以1000-2000元的中端产品为主，共805.8万台，占54.2%的市场份额，其中主要是全自动波轮式洗衣机的销售。另外，1000元以下以半自动波轮洗衣机为主的产品销售285.4万台，市场份额为19.2%，2500元以上的高价值产品销售量为169.5万台，占总量的11.4%。可以看出，我国洗衣机市场仍然以广大的工薪消费群体和较发达地区的农民群体消费者为主。图282005年中国洗衣机市场产品消费类型结构数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com(三)产品结构1、空调产品结构（1）壁挂机依然占有大部分销售份额★★顾问统计显示，2005年中国家用空调销售市场中壁挂机为1684.4万台，占有总销量的72.9%，仍然占有大部分市场份额；柜机为587.0万台，占25.4%。窗机由于制冷效果、噪音大等原因市场份额有所降低，家用中央空调等其他类型产品也拥有部分销售份额。图292005年中国家用空调机型结构数据来源：★★顾问2006，02（2）变频空调成为销售亮点★★顾问统计显示，2005年度变频空调市场的销售量达到152.8万台，同比2004年增长高达38%，占销售总量的6.6%。这主要是由于变频空调的运行效率较高，噪音很低等特点，但是，变频空调相对较高的价格也阻止其市场份额继续扩大。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图302005年中国家用空调市场产品制冷模式结构数据来源：★★顾问2006，02表2004－2005年中国家用变频空调与家用定速空调产品结构年份定速空调销售量与份额变频空调销售量与份额销售量（万台）份额销售量（亿元）份额2004年1579.694.3%95.55.7%2005年2157.793.4%152.86.6%数据来源：★★顾问2006，02★★顾问数据显示，在全部的消费者中在回答再次购买空调产品时，有79.6%的消费者表示会考虑购买变频空调，21.5%表示一定购买，而只有10.3%对该类产品表示不是非常信任，不会购买。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图312005年消费者对变频空调的预期购买程度数据来源：★★顾问2006，022、电冰箱产品结构（1）191—220L容积的占有大部分市场份额★★顾问统计显示，2005年我国电冰箱消费市场中51.5%的销售量是191-220L容积的产品，其它产品分别为250L以上大冰箱占15.1%，221-250L容积占13.2%，160-190L容积占11.7%，160L以下容积的特殊冰箱产品占8.5%。这与我国目前居民的购买力水平和生活习惯方式向吻合。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图322005年中国电冰箱市场容积结构数据来源：★★顾问2006，02（2）机械控温式电冰箱占有大部分销售份额现在中国电冰箱市场的产品主要有两种温度控制方式：电脑控制和机械控制。操作灵活美观，精确度高，而且冰箱温度性能好、自控能力更强等特点，越来越受到广大消费者的欢迎。★★顾问统计显示，2005年中国电冰箱市场上传统机械温控冰箱的市场份额为78.5%，销售量为982.3万台，比2004年增加了29.9万台。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图332005年中国电冰箱市场细分不同温控方式产品的销售结构数据来源：★★顾问2006，023、洗衣机产品结构（1）滚筒洗衣机继续受到市场青睐滚筒机在经历了几年的技术创新、产品积累和市场推广的积累后，逐渐获得了市场的认可。在国内外主力品牌的强有力推动下，滚筒机将成为今年市场竞争的最大亮点。★★顾问统计显示，2005年，我国洗衣机市场上销售的滚筒式洗衣机为249.8万台，占整个销售量的16.8%，比2004年的提高9.1%；而波轮式洗衣机仍然是市场的主力，其中半自动波轮洗衣机销售231.9万台，占整个销售量的15.6%，全自动波轮洗衣机销售988.7万台，占有66.5%的份额。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图342005年中国洗衣机市场产品类型销售结构数据来源：★★顾问2006，02（2）大容量洗衣机占有销售量的大部分份额按照洗衣机容量来分，★★顾问将洗衣机分为四类：3.0公斤以下、3.0-4.0公斤、4.1-5.0公斤、5.0公斤以上。从2005年洗衣机市场销售的统计情况来看，5.0公斤以上洗衣机占据了大部分市场份额，达到总销售量的56.2%，大容量产品继续备受广大消费市场的青睐；而3.0-4.0公斤的洗衣机份额稍有下降。图352005年中国洗衣机市场容量结构数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com(四)品牌结构1、家用空调（1）品牌集中度高，国有品牌占有大部分市场分额★★顾问统计显示，2005年空调市场销售量的97.5%和销售额的94.5%是由前20位品牌实现的，空调的市场的前五位品牌的总销售量和总销售额分别占总量的55.0%和51.4%，属于高度集中。另外，从2005年中国的家用空调市场统计数据中可以看出，国产品牌依然保持着强大的市场占有率，拥有庞大的消费者。而科龙空调的排名比2004年下降了三位，跌出了前四名，销售量降幅达17.5%，另一方面，长虹空凋升幅较大，销售量增长了48.0%，比去年排名上升了四位，首次进入十大销售品牌行列。表2005年中国家用空调市场品牌结构品牌销售量（万台）销售量比例（%）销售额（亿元）销售额比例（%）格力413.217.989.517.0美的311.713.570.013.3海尔252.810.961.211.6奥克斯151.36.526.45.0志高142.56.224.04.5LG130.25.631.25.9科龙124.85.425.04.7松下92.34.025.44.8海信82.63.622.54.3长虹72.53.112.82.4春兰68.12.913.52.6澳柯玛61.62.712.22.3新科57.22.513.02.5TCL56.42.411.62.2格兰仕52.82.310.72.0三星46.42.012.02.3103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com华凌41.21.98.11.5三菱35.21.510.52.0大金32.31.410.01.9日立28.61.29.11.7其他56.82.529.05.5合计2310.5100527.7100数据来源：★★顾问2006，02图362005年中国空调市场十大主要品牌销售量比例数据来源：★★顾问2006，02（2）国内品牌市场份额继续增加，国外品牌继续固守高端市场★★顾问统计显示，国内空调品牌的市场份额从2004年的76.2%已经上升为2005年的84.3%。无论是壁挂机还是柜式机市场，国外品牌的市场份额都在缩小。同时，由于日韩系品牌空调在2005年对其产品结构做出调整，将其产品定位于高端消费市场，也使得其空调市场占有率出现降低。然而，国外品牌所具有的优势也不容小视，核心技术的拥有，使其在空调产品整体价值链上占据了一定的优势。数据还显示，2005年国外品牌在低端产品市场的销售情况为零，表明外资品牌已经开始全面撤离低端空凋市场。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图372004年和2005年国内空调品牌与日韩系空调品牌的市场占有率情况数据来源：★★顾问2006，02表2004年与2005年中国空调市场销售量中国内外品牌的价格结构价格段国内品牌国外品牌2004年2005年2004年2005年1000元以下1.0%1.2%0.1%01001-2500元60.3%63.4%10.4%4.8%2501-3500元8.9%12.3%4.4%3.7%3501-5000元5.7%6.9%6.6%5.4%5000元以上0.2%0.5%2.4%1.8%合计76.1%84.3%23.9%15.7%数据来源：★★顾问2006，022、电冰箱（1）主力品牌优势明显★★103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com顾问统计显示，2005年中国电冰箱市场品牌集中度依然较高，前十家品牌市场占有率为80.2%，销售额占84.0%，其中，海尔以24.3%的市场份额依然高踞榜首。值得注意的是外资品牌在2005年的中国市场上不断发力，试图凭借其强大的品牌知名度和其产品在高端市场的主力形象来扩充自己的市场份额，给国内厂商带来不小的压力。如果国内企业不注意调整自己未来的市场运作战略，与外资品牌的交锋将不可避免。表2005年中国电冰箱市场十家主要品牌销售规模与份额品牌销售量（万台）销售量比例（%）销售额（亿元）销售额比例（%）海尔345.727.665.527.2新飞117.29.418.77.8美菱91.57.314.56.0西门子87.97.025.010.4容声85.46.813.25.5伊莱克斯76.66.120.18.3LG60.94.916.46.8三星58.84.715.96.6海信48.73.97.53.1荣事达37.23.06.82.8其他241.419.337.615.6合计1251.3100241.2100数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图382005年中国电冰箱市场前十大品牌的市场占有率数据来源：★★顾问2006，02（2）中外品牌产品市场竞争激烈从以上数据还可以看出，除海尔、新飞以外，美菱、西门子、容声、伊莱克斯、LG、三星等中外品牌的市场份额十分接近，整体电冰箱市场竞争激烈。但是，国内品牌的电冰箱产品基本上处于价格不高的中低端市场，而且企业产品研发和技术创新相对比较落后，而外资品牌往往凭借其技术优势和品牌号召力，在产品定价上采取较高的策略，产品外观设计、售后服务等很富有特色，所以今后这部分企业的竞争会进一步展开。3、洗衣机（1）市场集中度高，海尔占有三成的市场分额★★顾问统计显示，2005年中国洗衣机市场的品牌依然比较集中，海尔、小天鹅、LG、荣事达、松下等品牌为稳居市场前列，综合看来，2005年销售量前十位的品牌占据了90.1%的市场份额，并且成功控制了91.6%的市场销售额，说明我国洗衣机市场的品牌集中度比较高。其中，海尔洗衣机以468.5万台的销售量和31.5%的市场占有率与遥遥领先于其它所有品牌。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国洗衣机市场主要品牌销售规模与份额品牌销售量（万台）销售量比例（%）销售额（亿元）销售额比例（%）海尔468.531.557.230.0小天鹅235.415.829.415.4LG140.29.417.59.2荣事达120.58.115.88.3松下92.36.213.06.8惠而浦87.25.912.56.6三星68.44.69.85.1西门子60.54.18.44.4三洋34.52.35.52.9伊莱克斯32.72.25.52.9其他146.59.916.08.4合计1486.7100.0190.6100.0数据来源：★★顾问2006，02（2）品牌市场竞争激烈★★顾问统计数据还显示，相比2004年，2005年国内品牌和国外品牌市场占有率都有不同程度的份额变化，其中，前五位中只有外资品牌实现了市场占有率的增长，LG和松下分别提升了0.1和0.3个百分点，而海尔、小天鹅、荣事达的市场占有率则分别下降了0.6、0.6和0.1个百分点。但是其销售量都有所增加。这主要源于外资品牌在中国加大投入力度，兴建新的制造基地，从而更好的适应本土化的要求，熟悉了中国消费市场变化的特点。另外，伊莱克斯今年也成功地进入十大洗衣机销售品牌之列。松下、惠而浦、伊莱克斯等外资品牌牢牢把握住了二线队列，它们也都拥有不菲的市场销售业绩，并且在洗衣机高端市场和滚筒上市场占有一定的优势，是国有品牌强有力的竞争者。而外资品牌基本上都将产品定位在中高端洗衣机市场，除LG之外，其它厂商没有明显市场优势，竞争十分激烈。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图392005年中国洗衣机市场十大销售品牌的市场份额比较数据来源：★★顾问2006，02（五）区域市场结构1、整体状况（1）整体稳步增长，但各区域市场增长状况发展很不平衡★★顾问统计显示，2005年中国七大白色家电销售市场中，除了华南地区以外，大部分实现了销售量和销售额的同步增长，其中，华北地区、东北地区分别完成销售量1151.5万套（台）和341.5万套（台），实现销售额219.0亿元和54.0亿元，增长较大，这主要是因为三地的空调销售情况发生很大的变化导致的。另外，通过数据可以看出，华北和华东两个地区的市场总规模已经占到总量的一半以上，原因主要是因为两地的二三级市场得到较为充分的开发，市场容量进一步扩大，居民的家电消费结构日趋合理；而华中地区和西南地区虽然数量增加了很多，但因为产品多是中低档产品，以及今年产品价格普遍下降的原因，销售额并没有得到较大幅度的增加。同时，西北地区的产品销售总额也出现了与消费数量相反方向的变化。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国白色家电产品区域市场需求规模结构及其变化销售量（万套/台）销售额（亿元）同比2004年增长情况数量比例金额比例销售量销售额华北1151.522.8%219.022.8%18.8%17.9%东北341.56.8%54.05.6%12.9%8.7%华东1384.527.4%284.229.6%5.6%7.0%华中824.616.3%155.716.2%4.0%0.1%华南748.614.8%150.315.7%-4.2%-4.3%西南432.78.6%71.47.4%6.8%0.4%西北165.13.3%24.92.6%12.8%-1.2%合计5048.5100.0%959.5100.0%7.2%5.5%数据来源：★★顾问2006，02（2）白色家电不同产品在各区域市场平均销售价格差别较大★★顾问数据显示，2005年中国白色家电不同区域市场的产品销售价格差别加大，华东和华南地区的空调、电冰箱和洗衣机三种产品的销售价格都高于全国的平均销售水平，分别达到了2349.1元、2084.2元、1349.8元和2373.8元、2076.5元、1352.0元。东北、西南和西北三个地区的三种产品的销售价格都低于全国的平均水平，其中，西北地区差别最大，电冰箱的平均销售价只有1444.9元，比全国水平低25.0%，洗衣机为1053.5元，低17.8%。★★顾问认为，华东、华南地区产品消费多以中高端的产品为主，国外品牌的销售占有一定规模，总体价格偏高；而滚筒式洗衣机2005年在华北地区的销售较好，拉高了该地区的平均价格水平。华中地区国内品牌的占有率很高，绝大部分属于大众工薪阶层的家庭消费；在西南和西北地区属于欠发达地区，新购比例很高，再加之我国白色家电产品这几年发展迅速，国内品牌以往开发的产品其性能和款式等可以满足广大消费者的选择，比如半自动波轮式洗衣机、机械控温的中型容量冰箱产品等都是这些地区的销售主力。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国白色家电区域市场产品平均销售价格家用空调电冰箱洗衣机平均价格高出全国水平平均价格高出全国水平平均价格高出全国水平全国2283.90.0%1927.60.0%1282.00.0%华北2233.4-2.2%1920.4-0.4%1294.81.0%东北2055.8-10.0%1868.5-3.1%1207.4-5.8%华东2349.12.9%2084.28.1%1349.85.3%华中2233.8-2.2%1873.0-2.8%1285.10.2%华南2373.83.9%2076.57.7%1352.05.5%西南2178.5-4.6%1694.9-12.1%1186.8-7.4%西北2124.7-7.0%1444.9-25.0%1053.5-17.8%数据来源：★★顾问2006，022、家用空调（1）市场规模分布不均衡，华北、华东市场占有一半以上的份额2005年中国家用空调市场规模分布不均匀，华东地区规模最大，销售量为687.9万套，占到整个市场的三分之一左右，华北、华中和华南地区次之，市场份额分别为23.1%，18.6%，16.3%；西南和西北地区最小，总和为8.2%；其中，华北、华东两个地区总共销售空调1268.4万套，占全国空调总消费量的54.9%。在销售额方面的情况，同其销售量有密切关系，份额情况依然是华东地区最大，达到172.6亿元，占到总销售额的33.0%，华北地区为119.2亿元，所占比例为22.8%，二者占到总销售份额的55.8%。★★顾问认为，中国家用空调市场的区域分布不平衡既受各地气候条件差异显著的影响，同时也受各地经济发展水平的影响。在东部冬夏气候变化较大的地区，家用空调的销售量比较好，而在东北三省地区，夏季的气温不是很高，冬季往往采用集体暖气供热的形式，所以空调市场规模不是很大。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国家用空调产品区域市场需求规模与结构销售量销售额数量：万套比例金额：亿元比例华北533.723.1%119.222.6%东北46.22.0%9.51.8%华东734.731.8%172.632.7%华中429.818.6%96.018.2%华南376.616.3%89.416.9%西南138.66.0%30.25.7%西北50.82.2%10.82.0%合计2310.5100.0%527.7100.0%数据来源：★★顾问2006，02（2）华南地区空调销售出现下滑，东北、华北地区销售出现大幅上涨★★顾问统计显示，2005年华南地区空调销售量为376.6万套，比2004年的424.2万套下降了11.2%，销售额为89.7亿元，比上一年度96.9亿元下降了7.4%。主要原因是2005年夏季该地区的暴雨气候使得空调厂家销售旺季向后推迟，空调销售受到很大影响。而东北地区空调销售量增长了71.7%，达到46.2万台，主要原因是2004年该地区由于受到冬夏季气候反常的影响销售量比2003年猛降了22.3%，2005年销售市场没有收到气候的反面影响，需求恢复，比2003年的34.6万套复合增长33.5%，而销售额比2003年的9.1亿元复合增长4.4%，同比2004年增长了48.4%。另一个表现较好的区域是华北地区，2005年该地区空调销售出现火爆，数量同比2004年增长了39.5%，销售额也达到了119.2亿元，增长了34.5%，主要原因在于两个方面：一是华北从7月份开始的闷热气候促进了销售量增加，二是二三级市场需求的放大，这其中各大厂家的大力促销也是推动作用之一。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2004-2005年中国家用空调产品区域市场需求规模变化2004年2005年同比增长情况销售量（万套）销售额（亿元）销售量（万套）销售额（亿元）销售量销售额华北382.688.6533.7119.239.5%34.5%东北26.96.446.29.571.7%48.4%华东687.9158.1734.7172.66.8%9.2%华中42797.9429.896.00.7%-1.9%华南424.296.9376.689.4-11.2%-7.7%西南129.230.8138.630.27.3%-1.9%西北45.910.750.810.810.7%0.9%合计2123.7489.42310.5527.78.8%7.8%数据来源：★★顾问2006，023、电冰箱（1）华北、华东地区销售量突破300万台，销售额突破60亿元★★顾问统计显示，2005年中国电冰箱区域市场发展继续保持健康水平，华北和华东地区依然是主要市场，销售量达到316.6万台和325.3万台的历史最高规模，销售额方面分为60.8亿元和67.8亿元，远远高于其他各地区。西北地区的销售量明显低于其他各地区，只有不到5.0%的市场总规模。在中国家庭购买耐用消费电器时，电冰箱往往晚于洗衣机，普及率不入洗衣机产品，主要是消费价格和生活习惯方面的原因。从这里也可以看出，我国广大地区的电冰箱消费市场还拥有广阔的市场潜力。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国电冰箱产品区域市场需求规模与结构销售量销售额数量：万台比例金额：亿元比例华北316.625.3%60.825.2%东北133.810.7%25.010.4%华东325.326.0%67.828.1%华中152.712.2%28.611.9%华南146.411.7%30.412.6%西南123.99.9%21.08.7%西北52.64.2%7.63.2%合计1251.3100.0%241.2100.0%数据来源：★★顾问2006，02（2）同比2004年各区域规模基本上稳定增长2005年中国各区域的电冰箱市场在需求量方面都有不同程度的增加，西北地区的增长率达到了两位数，为17.1%，但是销售额却出现降低，主要原因是该地区所销售的产品大幅度降价的原因导致购买增加。在其他区域，只有华南地区的电冰箱市场的销售额增长幅度超过了销售量的增长幅度，主要原因是该地区消费者生活品质较高，大部分属于再购类型，有较好的电冰箱的知识，对中高端产品的需求较大，属于理性消费。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2004-2005年中国电冰箱产品区域市场需求规模变化2004年2005年同比增长情况销售量（万套）销售额（亿元）销售量（万套）销售额（亿元）销售量销售额华北299.559.5316.660.85.7%2.2%东北125.524.7133.825.06.6%1.2%华东312.665.4325.367.84.1%3.7%华中143.328.2152.728.66.6%1.4%华南144.429.9146.430.41.4%1.7%西南113.719.8123.921.09.0%6.1%西北44.97.952.67.617.1%-3.8%合计1183.9235.41251.3241.25.7%2.5%数据来源：★★顾问2006，024、洗衣机（1）各区域市场规模呈阶梯状分布，华北和华东地区较大、西北地区最小★★顾问统计显示，2005年中国洗衣机产品区域市场中，华北和华东市场份额都超过了20%，在销售量和销售额方面分别为20.3%、21.3%和20.5%、23.0%。其他地区只有西北地区的规模没有超过一成，且在5.0%以下，销售量仅为61.7万台，占全国的4.2%，销售额为6.5%占全国的3.4%。华南地区和华中地区的销售也在200万台以上，销售额也突破了30亿元的规模，两区域分别实现销售225.6万台、242.0万台和30.5亿元、31.1亿元的业绩。从下表可以看出，在全国七个地区中，华北和华东两个地区的规模都在20%以上，而华中和华南两个地区的规模在15-20%之间，东北和西南地区的规模在10-15%之间，西北地区最小，规模比例不足5%，呈现阶梯状。这与我国各地区的经济发展水平、居民人口数量和地理状况差距等因素密不可分。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国洗衣机产品区域市场需求规模与结构销售量销售额数量：万台比例金额：亿元比例华北301.220.3%39.020.5%东北161.510.9%19.510.2%华东324.521.8%43.823.0%华中242.016.3%31.116.3%华南225.615.2%30.516.0%西南170.211.4%20.210.6%西北61.74.2%6.53.4%合计1486.7100.0%190.6100.0%数据来源：★★顾问2006，02（2）西南、西北地区的销售量与销售额同比2004年呈反向变化★★顾问统计显示，2005年全国各大区域市场洗衣机销售量都有不同程度的增加，其中东北、华中、华南和西北地区增长率都在5.0%以上，而华中以8.8%增幅为最大变化，华东和西南地区增长率都低于5.0%；销售额方面，除华中地区外，各区域同比2004年的增长率都在5.0%以下，其中，西北、西南地区出现1.5%的幅度降低。★★顾问认为，华中地区人口众多，城乡居民生活正在逐步好转，对家庭耐用消费品的需求正在稳步增长阶段，消费市场也慢慢开始向三四级市场倾斜。西南地区和西北地区产品消费以新购为主，大部分居民选择档次较低的波轮式洗衣机产品，而且其购买行为受品牌促销等活动的影响较大；特别是西北地区，虽然波轮洗衣机在用水量、洗净比、噪音等方面指标较低，但是，其他类型的产品价格往往给该地区消费者造成购买阻力，价格和品牌是其关注的两个主要方面。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2004-2005年中国洗衣机产品区域市场需求规模变化2004年2005年同比增长情况销售量（万套）销售额（亿元）销售量（万套）销售额（亿元）销售量销售额华北286.837.6301.239.05.0%3.7%东北150.118.6161.519.57.6%4.8%华东311.242.0324.543.84.3%4.3%华中222.529.5242.031.18.8%5.4%华南212.930.2225.630.56.0%1.0%西南162.420.5170.220.24.8%-1.5%西北55.66.661.76.511.0%-1.5%合计1401.5185.01486.7190.66.1%3.0%数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com四、2005年中国白色家电领域重点厂商分析(一)国内厂商1、海尔海尔是世界级的家电生产品牌，其经营业务涉及空调器、电冰箱、洗衣机、小家电等众多领域。近些年来，海尔发展迅速，已成为中国电子行业最大企业，而且其产品成功进入全球六大洲的家用电器市场，具有强大的品牌知名度和市场影响力。该企业的主要经营特点是：（1）坚持树立强势品牌海尔是中国家电的强势品牌，也是中国家电产品平均价格相对较高的企业，这些年来，海尔依靠坚持打价值战成功地树立起了高品质的市场形象。（2）研发创新与产品研发相结合，准确迅速把握市场需求海尔在拥有强大的技术研发能力，注重对产品技术的升级改造，白色家电产品对消费需求拥有准确的把握，并注重密切收集市场信息，将自身的技术与中国市场的特点结合起来。如其新推出的直流双新风空调代表了当今全球空调市场的先进水平。（3）广建营销渠道，提供优质服务海尔在国内拥有遍布全国的家电营销和服务渠道，在中国家电企业中具有非常强大的市场领导能力，而且海尔的市场公关活动范围广、力度大、内容多、形式新颖。2、海信海信是国内著名的电子信息化产业集团，凭借自身过硬的技术和稳扎稳打的市场积累，这些年来已经走出了一条富有特色的成功之路，其空调、电冰箱产品在中国白色家电市场拥有很好的表现。特别是，2005年成功收购科龙后，海信的市场形象和地位进一步加强，而且今后的全国市场战略布局即将浮出水面。（1）拥有自己的变频核心技术海信立足市场，积极跟踪、吸收世界先进技术，大力研制开发具有自主知识产权的高新产品，以技术孵化产业是海信创新科技的特色。作为中国变频空调的缔造者和领跑者，海信空调是国内迄今为止唯一全面掌握变频空调核心技术的企业，占据了中国变频空调技术的制高点。目前，103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com海信拥有全国最大的变频空调生产基地，由于技术和规模优势，其变频与定速空调的价格已相差不多。海信变频电冰箱的市场销售也业十分看好。（2）准确的产品市场定位与良好的渠道管理海信不仅在技术上具有独特的优势，在产品定位上也有富有特色，以科技为先导，融入现代生活环保观念，致力于为消费者打造品精价实的高性价比的白色家电产品，产品以时尚高雅、品质稳定见长。此外，海信还拥有良好的渠道合作、互赢关系，它充分一二级市场主流渠道资源，迅速提升在大中城市的品牌形象和市场份额。3、美的美的集团创建于1968年，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的民营大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。1980年，正式进入家电业，拥有十多产品品牌和十二个生产基地，是我国白色家电市场的著名品牌之一，2004年收购华凌空调。2004年12月美的成功收购中国大型洗衣机制造企业——合肥荣事达中美合资公司，该公司拥有荣事达、三峡、三洋等品牌，涉及高中低档的洗衣机消费市场。另外，荣事达还生产电冰箱等其他家电产品。新荣事达集团将继续在冰洗领域使用原有品牌。（1）多元化发展，配套能力强美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。虽然美的集团多元化发展，从家电进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，有力整合了产业技术集群的程度，但是由于扩张过速，对原有的核心竞争力产生了某种程度的冲击，这一点应该引起适当注意。（2）成本优势奠定市场基础美的认为市场竞争最终会体现在专业化、规模化和总成本优势竞争上，美的空调的核心战略就是以规模为前提的总成本领先，导向整合内部资源，通过对产业环节内部的资源协调提高效率，制造利润空间，同时与市场战略配合，形成从生产成本到营销成本的全面领先优势。而这种全面领先的优势，又将反过来带动其技术与品牌的积累与发展。另外，美的从资本、信息、产业供应链、渠道效率及服务实力等方面的不断循环发展，进一步巩固其全面陈本优势。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com4、美菱合肥美菱集团公司创立于1951年，是家集家电、电子、商贸等多元化经营为一体的大型企业集团，产品涉及电冰箱、洗衣机、厨卫、小家电等产品，是我国电冰箱市场的四大品牌之一，冰箱产能接近200万台。（1）结盟的营销策略美菱电器在国内拥有完整的销售网络，在国外则具有成熟合作伙伴和销售网络，在重点销售市场利用股份制合作的形式与渠道商达成利益同盟是美菱在营销策略上的特色。另外，2005年11月，拥有强大技术与渠道的优势四川长虹电器入主美菱，使得实现在采购、研发、物流、服务等方面的联合，更可以进一步提升两家企业的综合竞争能力。（2）新鲜战略：“新鲜的、美菱的”美菱将其品牌定位成新鲜生活的创造者和传播者，坚持核心价值，开发新鲜的、生活的、人性化的高品质家电产品。这个特色鲜明、富有差异化的品牌形象不仅表达了美菱产品的特征和目标，更能体现美菱活力、创新，不断进取的鲜活状态。例如，在产品上其保鲜冰箱、智能变容冰箱、纳米冰箱、深冷冰箱等都受到很好的销售效果。5、新飞河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，20世纪80年代中期开始投入电冰箱的生产和销售，20年来取得了一系列的市场成就，是目前我国四大冰箱品牌之一，被誉为“中国最大的绿色冰箱生产基地”，并以“国际化节能专家”著称，2005年企业电冰箱总产能达240万台。（1）精耕细分市场，开发差异化产品在中国的白色家电市场激烈的竞争中，新飞依靠提高自身创新能力，针对不同层面市场的差异化特点，进行科学的细分，大力实施差异化产品策略强、及时有效地抢占高端消费市场等战略不断实现市场佳绩，提升了品牌形象。新飞的“节能+健康”差异化策略建立在其强大的研发投入和成本控制之上，做到了“与同类产品相比，同等功能在价格上有优势，同等价位在功能上有优势，永远要比别人快一步”。这成了新飞多年来差异化战略制胜法宝。（2）整合营销优化资源，提供“绿色服务”根据近年来家电市场商业业态的深刻变化，新飞不断优化销售渠道、细化网络建设，投巨资建立全国性的“新飞绿色通道”服务体系，一方面，坚持“103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com主渠道、主卖场、主位置”的明确思路，主动把握一、二级市场，同各地大型家电连锁企业建立起良好的合作关，另一方面，加大对三四级市场的促销力度和产品支持，巩固其市场网络优势，强化服务。6、格力格力电器是目前国内生产规模最大的专注于生产空调产品的企业，拥有四大生产基地和强大的产品研发与技术创新能力，空调总产能已达1000万台。其主要特点是：（1）专业制造、强大的品质保证格力专注于空调业务，拥有100多个产品研究开发中心，四大产品基地和全行业唯一的强大的技术研发能力和产品质量控制的优势，零配件自产占有很大比例，这些都保证了格力空调产品相对较高的盈利水平和技术优势。（2）独特的股份制销售模式格力在全国用自身的力量、用自建的网络组建多个营销中心，建立星罗棋布的格力形象专卖店，这种独特的股份制销售模式，抢占了渠道中稀缺的商家资源。公司不过多依赖专业连锁零售商，而是侧重固有营销渠道的建设，因而具有较强的价格自主权，不受制于零售商的价格压力，产品价格保持相对稳定。现在格力也意识到家电流通渠道的变革，力图改变其偏重会传统营销模式导致公司营业、管理费用的增加与市场份额遗失风险升高的做法，正在开始加强与专业零售商的协作，减少中间代理环节，增大直供零售的比重，强化对固有营销网络和传统批发代理的管理。（3）关注海外市场，出口业务继续乐观2005年，格力空调出口量继续保持中国空调出口品牌的第一名，出口业务缓解了格力产能巨大的压力，出口量占总销售量42%的份额，出口产品中有约68%以OEM贴牌加工，将欧洲和美洲为主要出口市场。(二)国外厂商1、LGLG集团创建近60年以来，拥有国际化的生产基地和营销网络，现在已成为全球顶级的家电生产厂商之一，已连续五年保持空调产量世界第一的位置。同时，LG是中国白色家电市场上最具代表性的外企，进入中国利用不足十年时间便迅速跻身国内103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com白色家电市场，成为外资空调品牌中的领头羊。（1）准确定位战略支撑点，从中端产品市场做起逐渐转向高端这几年，LG在中国市场大力实施本土化策略，通过贴近我国市场的产品价格体系、有影响的国际品牌号召力、庞大而颇具特色的推广促销、不断完善的市场营销网络，迅速占领了中国白色家电消费市场的中高端很大一部分份额。2005年LG集团在我国市场的活动开始转型，从原先的规模化操作转向以利润为导向，大幅度减少低端产品的投入，全面转向中高端消费市场，试图引领中国未来白色家电消费的潮流。（2）拥有核心部件业务，采用世界级核心技术作为世界级的白色家电制造商，LG拥有自己强大的技术研发能力，掌握了白色家电生产的各项关键技术，不仅保证了产品的综合品质，也使得它在关键部件业务上取得了丰厚的利润。例如，LG开发的双压缩机节能模式，能效比超过国家一级节能标准；而其洗衣机的核心部件DD电机则做出保修十年的承诺，开创了洗衣机行业核心部件超长保修的先河，也充分表达了LG对这一技术的自信。（2）针对中国市场推行差异化市场营销策略LG是市场公关活动最活跃的一个国外品牌。在中国市场，LG一直努力与把亲近的、深厚的技术功底的产品形象传达给消费者。同时，LG经常联合同品牌下其他家电产品在全国范围作促销，主动接触消费市场，举行规模盛大的终端市场活动，不仅达到了促进销售的效果，还起到了统一品牌形象的作用，让消费者充分了解其多元化的产品线。2、松下日资家电是最早进入中国市场的外资家电军团，也是目前中国市场上实力最强大的外资家电军团，它们依靠提供尖端的技术、转让生产线与中国刚刚起步的家电企业合作，采取独特的对华市场战略。其中松下便是其中的代表之一，它涉足整个白色家电行业产品领域。（1）到处撒网，分散风险“不把鸡蛋放在一个篮子里”，是日资企业在中国市场的一个策略。目前，松下在中国有40多家独资或合资公司。其独资企业产品在市场上占有较大份额，知名度较好，103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com在生产管理、技术及设备的先进性方面均居于领先地位。合资企业一般只生产中方企业本身就有的主导产品，而不进入全新的领域。（2）进行高端零部件生产，控制上游产业链由于中国家电企业的制造能力非常强，松下避开了这一现实，在中国设立了多家企业进行关键家用电气零部件的研发和生产，从高端零部件上控制了国内家电企业的上游资源，一方面供给自己的制造基地，另一方面供给中国品牌的公司，以此取得丰厚的利润。（3）避开价格战，走高价位、高利润的产品路线和LG一样，松下也实行了中国本土化的战略，获得了品牌和市场份额的双重增长。但是，又与LG不同，松下极力避免价格战，坚持走高价位、高品质的市场策略，充分利用其环保、节能、精巧、健康的产品形象在中国消费市场享有较高的声誉，也受到了消费者的依赖。3、西门子博世-西门子合并成立于1967年，是欧洲最大的家电制造商，也是世界顶级的家电品牌之一，1994年与小天鹅集团合资生产洗衣机业务，1996年正式在中国国内投资生产电冰箱，是我国白色家电市场的强有力竞争者。（1）树立高品质形象，注重顾客忠诚度在国内市场，西门子一直以传统的产品形象影响着消费者，西门子作为欧美品牌的代表，在卖场促销中表现出促销力度大，但范围小的特点，并且特价类、返券类促销相对较少，避免在技术指标上玩弄数字游戏，这充分体现出欧美品牌一贯坚持高品质、高价位的市场定位，培养了消费者的忠诚度。（2）双品牌策略运作中国高端市场在中国家电市场，西门子推出“博世”和“西门子”两个高端市场品牌，对前者的定位是将其打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌，产品设计凸现人性化特色；而后者产则依然保持其高科技化风格，并且其产品线延伸开始转移到冰箱、洗衣机以外的家电类产品领域。（3）富有特色的渠道运作策略在通路运作、渠道建设和管理上，西门子十分关注产品营销渠道数量与质量的关系，竭力以质量为先导培育市场，保持可持续发展。并且西门子非常重视与中断零售商的互惠协作关系，努力与零售商建立起荣辱与共的双赢关系，从而保证自己快速有效的信息沟通。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com五、2005年中国白色家电渠道发展概述(一)渠道发展现状1、中国白色家电销售渠道的几种主要形式中国白色家电产业不仅经历着激烈的品牌竞争和价格竞争，而且已经展开了更深层次的渠道竞争。现在，中国家电产品销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型，各具特色。传统渠道主要有大中型的百货商场、小型电器专卖店、区域批发代理商等；而新兴的渠道有大型连锁电器商城、大型超市（含连锁超市）、品牌专营店、电器城、网上订购等。它们在不同级别的市场所占有的地位不同，在一、二级城市，专业化的连锁电器商城拥有绝大部分的市场份额，而在三、四级城镇市场品牌专营店享有一定的市场份额。而我国广大的农村地区和西部地区渠道发展较落后，百货商场和一部分的多品牌专营电是市场销售的主力。（1）大型连锁电器商城随着经济水平发展，人们生活水平的提高，电器产品的市场会越来越大，专业的电器大卖场有着良好的发展前景。目前，大型连锁电器商城，如国美、苏宁、三联等集展览、展示、销售、咨询、服务于一体，凭借其专业能力、经营规模、雄厚资本、高效物流、低廉价格和丰富的商品等优势已经快速成长为我国白色家电产品销售的主要渠道，是家电品牌市场销售的必争之地。（2）大中型百货商场传统的大中型百货商场在近几年的白色家电销售中，市场份额不断缩减。但是，它们仍然是家电销售渠道的重要部分，特别是一些老字号、老品牌的百货商场，拥有信誉优势，依然受到广大消费者钟爱。而且，在广大的中小城市和西部地区，百货商场的优势仍旧明显。（3）大型超市大型超市多为综合性消费品大卖场，包括众多的国内外企业，如家乐福、沃尔玛、苏果等，他们主要分布在发达的大中城市，资本和品牌优势明显，103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com客流量高，有着丰富的渠道销售和商品促销经验，成为极具影响力的销售渠道。（4）品牌专营店面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取合作之外，企业也应当重视自身零售终端的建设。品牌专营店基本上是各类白色家电企业设立的直营网点，数量众多，它们一方面可以全面展示产品、促进产品销售，还可以进一步了解区域消费市场的真实信息，传播品牌形象，提供用户服务等。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，如格力、海尔、美的等，这几年发展很迅速。2、2005年中国白色家电不同渠道的销售量和销售额★★顾问统计显示，2005年，中国白色家电的家用空调、电冰箱与洗衣机产品销售总量为5048.5万套（台）。其中，大型连锁电器商城销售三类产品共销售2669.3万套（台），占总销售规模的52.9%，传统的百货商场和新兴的大型超市分别实现销售1167.5万套（台）和518.2万套（台），占有23.1%和10.3%的份额。统计数据还显示，2005年中国白色家电的家用空调、电冰箱与洗衣机产品合计实现销售金额954.5亿元。其中，大型连锁电器商城销售三类产品共实现销售额497.5亿元，占总额的52.1%。百货商场、大型超市和品牌专营店分别实现销售收入为225.1亿元、102.3亿元和90.4亿元，分别占23.6%、10.7%、9.5%。表2005年中国白色家电产品在不同渠道的需求规模与结构渠道类型销售量：万套（台）所占份额销售额：亿元所占份额连锁电器商城2669.352.9%497.552.1%百货商场1167.523.1%225.123.6%大型超市518.210.3%102.310.7%品牌专营店461.09.1%90.49.5%其它232.54.6%39.34.1%合计5048.5100.0%954.5100.0%数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com在上述几种家电渠道中可以看出，无论是销售量还是销售额，大型连锁电器商城、百货商场、大型超市、品牌专营店四种形式占据了我国白色家电销售的绝大部分份额，而连锁电器商城的已经占有总市场规模的一半以上。★★顾问认为，产生上述情况的主要原因是因为我国广大的白色家电消费市场主要还是集中在一、二、三级市场的原因，特别是东部地区和中西部的城市地区和富裕城镇地区，在这些区域的渠道发展状况也较好，人们对家用电器的需求很大。其中，在销售的一些主要地区，如环渤海地区、长三角、广东等经济发达地区，由于人口众多，家电产品的新购比例仍然较大。3、2005年中国不同白色家电产品在不同销售渠道的销售情况（1）家用空调★★顾问统计显示，2005年中国家用空调市场销售量中大型连锁商场为1282.3万套，占有55.5%的市场份额；百货商场517.6万套，占有22.4%，大型超市224.1万套，为9.7%，第三位的是品牌专营店，销售242.6万套，占10.5%，其余为区域代理、网络购物、家电城等总共占有1.9%的市场份额。主要原因是空调消费市场主要集中在大型连锁电器商城等主力销售渠道渗透的发达城市和三四级市场。在销售额方面，连锁电器商城表现出众，实现了总销售额的53.6%，即280.2亿元，而百货商场、大型超市和品牌专营店三种形式总共销售230.5亿元，共占有44.1%的销售额比重。目前，我国的家用空调市场主要集中在一二级消费市场，这里连锁电器商城和大型超市的势力较大，而百货商场的销售份额偏小。但是，较发达的三四级消费地区，品牌专营店等表现较好，可以取得不错的市场业绩。表2005年中国家用空调产品在不同渠道的销售量及其所占份额渠道类型销售量（万套）销售量所占份额销售额（亿元）销售额所占份额连锁电器商城1282.355.5%280.253.6%百货商场517.622.4%120.223.0%大型超市224.19.7%53.310.2%品牌专营店242.610.5%57.010.9%其它43.91.9%12.02.3%合计2310.5100.0%522.7100.0%数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com（2）电冰箱★★顾问统计显示，2005年中国电冰箱市场销售量中大型连锁商场为735.8万套，占有58.8%的市场份额；百货商场275.3万套，占有22.0%，大型超市143.9万套，为11.5%，第三位是品牌专营店，销售63.8万套，占5.1%，其余为区域代理、网络购物、家电城等总共占有2.6%的市场份额。另外，在2005年家电消费总额方面，连锁电器商城同样表现出众，完成了56.2%的消费比例，达到135.6亿元人民币，主要是因为滚筒等中高端消费产品的市场比例和再次选购的相对较高，而这些市场大部分集中在经济发达地区。而传统的百货商场和新兴的大型超市的销售额仅仅是56.4亿元和28.9亿元，由于国内电冰箱厂商的所建立的品牌专卖店较少，没有达到空调器的规模，所以其份额也较少，只有总规模的5.4%，实现销售额13.0亿元。占2.6%销售量的其他销售渠道完成7.2亿元，占有总份额的3.0%，主要表现为高档产品的消费和农村地区的销售活动。表2005年中国电冰箱产品在不同渠道的需求规模与结构渠道类型销售量（万台）销售量所占份额销售额（亿元）销售额所占份额连锁电器商城735.858.8%135.656.2%百货商场275.322.0%56.423.4%大型超市143.911.5%28.912.0%品牌专营店63.85.1%13.05.4%其它32.52.6%7.23.0%合计1251.3100%241.2100%数据来源：★★顾问2006，02（3）洗衣机★★顾问统计显示，2005年中国洗衣机市场销售量中大型连锁商场为651.2万套，占有43.8%的市场份额；百货商场374.7万套，占有25.2%，大型超市150.2万套，为10.1%，第三位是品牌专营店，销售154.6万套，占10.4%，其余为区域代理、网络购物、家电城等总共156.1万台，占有10.5%的市场份额。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2005年中国洗衣机产品在不同渠道的销售额及其所占份额渠道类型销售量（万台）销售量所占份额销售额(亿元)所占份额连锁电器商城651.243.8%81.842.9%百货商场374.725.2%48.425.4%大型超市150.210.1%20.010.5%品牌专营店154.610.4%20.410.7%其它156.110.5%20.010.5%合计1486.7100%190.6100%数据来源：★★顾问2006，02统计结果还显示，在四种主要销售渠道中，连锁电器商城的销售额比例最大，为42.9%，销售金额81.8亿元，百货商场处于第二位，实现金额48.4亿元，大型超市和品牌专营店的比例相当，分别为10.5%和10.7%，销售额分别为20.0亿元和20.4亿元。主要是因为我国洗衣机消费市场已经开始下移，传统经营形式在三四级市场的占有较大的影响，所以百货商场和其他渠道销售比例较大。(二)渠道发展特点1、连锁电器商城发展势头迅速，成为中国白色家电销售最主要的渠道形式家电销售渠道由于近几年家电连锁、大型超市、家电大卖场的介入形式变的多样化。与传统大型百货商场的信誉优势相比，连锁电器商城企业在采购、销售、和售后服务全过程中占尽优势，就是它是能够将服务做的更专业、更细致。而上面数据的显示结果也可以看出，大型连锁电器商城的销售量和销售额都已经我国白色家电市场规模的一半以上，在三种白色家电销售中也占有绝对的市场份额，很显然，连锁电器商城已经成为最最要的销售渠道。特别是在一二级城市和发达的城镇地区，居民生活水平高，经济活动也十分发达，城市规模较大，新兴连锁家电营销渠道也发达，市场占有率高。为此，近年一些家电生产企业纷纷加快了与家电专业连锁的合作力度。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com2、激烈的营销渠道竞争迅速向三四级市场蔓延2005年，大型连锁电器商城在我国一级市场的市场份额已达到85%左右，而二级市场的家电渠道竞争也初步完成。但是在绝大部分的三级及其以下市场，渠道的竞争竞争正在发达地区的激烈进行。现在，由于发达地区白色家电的饱和率较高，整个白色家电市场销售重心正缓慢向下转移、渗透，其中空调销售市场转向二、三级市场，电冰箱和洗衣机则转向三四级市场和广大的农村区域。今年，国内家电连锁巨头纷纷在三四级市场开设新店，美的、海尔、格力等厂商也不断推出新的品牌专营店，各地的传统白色家电卖场重新定位自己的销售策略。当然，2005年的这种变化也触动了营销渠道紧绷的竞争神经，各种渠道销售形式在各自划定的市场范围展开激烈的价格战、促销战、服务战等等。3、销售渠道厂商的市场讨价能力日益增强在广大的一二级城市，白色家电销售环节中的大型连锁卖场、大型超市、多品牌专卖店等在家电销售中占有越来越大的市场比重，他们控制了80%以上的产品销售量，而且他们正在积极地进军三四级市场，这些销售机构对消费者的消费观念和购物行为有着关键的影响和深入的了解，他们在与白色家电生产厂商协议时，拥有相当大的订货和定价等权力，影响着白电企业的产品生产和技术研发。零售终端的变化为白色家电企业带来新的生存危机感，拥有畅通可靠的销售渠道已成为决胜市场的关键。对于家电零售企业来说，通过价格手段吸引消费者是其杀手锏，而快速扩张，拥有更多门店，既是应对激烈竞争的一种固本之策，也是他们增加与家电企业讨价还价的重要砝码。(三)重点渠道厂商发展策略分析1、国美1987年1月，以经营各类家用电器为主的国美在北京创立。现在，它已发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在国内100多个城市以及香港地区拥有直营店300多家，基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。北京国美利用其“薄利多销、服务当先”的经营理念，103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com在经营实践中形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。（1）低价策略国美不仅拥有广泛的市场销售网略，还拥有强大的战略采购系统，并和白色家电厂商结成联盟，取得成本优势。在销售方面，国美注重市场长期利益，精确考核公司的成本与利润，通过其独特的定价中心监测全国市场的价格，及时、快速的制定低价、特价策略。低价策略一方面吸引了大部分的消费群体，但另一方面，也引发了国美与各家电生产厂商之间的利益矛盾。（2）特色服务工程除了低价策略之外，国美打造新型消费观念的核心法宝还包括“国美服务工程”的打造。国美推出“六个一”的服务战略，包括：免费送货上门、产品差价补偿、不满意就退换、异地购物等服务。（3）高效科学的物流体系国美物流包括采购、促销、管理、销运、贮存和服务规范在内的商品营销全过程，这些都是和现代化的信息管理模式分不开的，国美将物流、服务、市场三者相连，实现高技术的信息管理系统支持，不仅实现了低成本物流，还可以实现实时科学管理，为经营决策服务。2、苏宁苏宁电器连锁集团成立于1990年，前身是江苏苏宁交家电有限公司，主要从事综合电器的销售和服务，致力于在全国发展专业连锁销售模式。到2005年底苏宁已经拥有直营店和特许经营店共130多家，基本完成全国一级市场的布局，正向二、三级市场，甚至四级市场渗透。（1）至真至诚服务于顾客满意顾客满意是每一家流通服务型企业对自己的基本要求，同样，服务也是苏宁的唯一产品。苏宁把顾客满意作为自己的目标，并根据自己对家电业和用户个性化特点的理解，提出了服务体系网络化、服务管理信息化、服务质量标准化和服务项目制度化。另外，苏宁电器在家用电器的产品品质十分严格，力图改变消费者“低价等于劣品”的观念，并通过“5315工程”、“阳光服务工程”等提高自身的市场美誉度。（2）良好的厂商合作关系价格竞争的背后其实是资源的竞争，苏宁和家电厂商有着良好的合作关系，与他们建立了产品直接供应、市场联合推广、服务专业自营的模式。这同时103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com决定了苏宁为供应商服务，为消费者服务。另外，苏宁在资金投入、品牌建设等方面帮扶供应商，与供应商形成供应托管、成立合资公司等形式。3、家乐福家乐福是世界第二大国际化零售连锁品牌，拥有强大的经济实力和品牌效应，是大卖场业态的首创者。1995年，它正式进入中国，也是国内最大的国际化零售企业集团，其开心购物和一站式服务深受消费这青睐。到2005年底，家乐福已经在中国十多个城市开设大型综合超市70家。（1）注重顾客购物体验和购买满意度为保证吸引当地顾客，家乐福在开设新店前，首先进行细致的市场调研，掌握当地的生活方式、都市化程度、风俗传统等，使得每家店面都拥有自己的特色，采用科学的人性化的购物环境设计，从细节和整体上充分考虑各类顾客的购物感受，努力适应市场，为消费者带来优质的购物体验。同时，家乐福也试图把消费购物塑造成为一种时尚的休闲方式。家乐福倡导快乐的购物体验，他们始终使消费者选购商品时心态处于一种快乐、休闲的状态，这种温馨的感觉不仅增强了品牌的亲和力，也培育了顾客的忠诚度。（2）高效、低成本的物流订货与配送体系家乐福等国际化连锁企业强大具有全球统一的连锁经营模式，拥有先进的全球采购体系和流通手段，能够做到统一采购、物流分销、仓店合一，因而在最大程度上节约人力和物力，降低了成本。家乐福的竞争优势体现在其商品低廉、种类齐全以及对顾客需求的快速反映上，不仅归功于其强大的经济实力和品牌效应之外，更是他们成熟化经营运作理念、运用先进物流配送手段的结果。配送能力的强弱直接决定着连锁企业的经营成本高低，影响企业赢利的能力。家乐福的配送网络汇集各连锁门店的订货信息，然后进行综合采购，从供货商手中接受多品种的大量商品，并进行科学的分拣存储、流通配货和信息处理；以令人满意的服务，迅速、准确、安全、低成本进行配送。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com六、影响未来中国白色家电产业发展的因素及规模预测(一)经济与社会发展1、国民经济持续、健康、快速增长为我国家电市场发展提供了有利的宏观环境2005年我国国民生产总值比2004年增长约9.4%，超过2万亿美元，预计今后几年我国市场经济将仍然保持快速、健康的发展势头，这无疑给我国整个市场经济的发展提供了强大的支撑和动力。今年10月党的第十六次五次全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》也对我国未来五年的经济社会发展提出了新的要求，同时也提出要大力发展我国自己的机电产品制造业，这对指导我国白色家电产业的发展有着重要的作用。2、我国居民生活品质的不断追求为家电产业的发展提供了巨大的市场机会改革开放以来，我国城乡居民的人均收入水平、可支配收入能力以及对家庭生活整体要求都得到了很大的提高，人们不断追求舒适、健康的生活品质。★★顾问预测认为，今后十年我国中产阶层人数年均增长量在5800万人左右，这是一个庞大的消费群体，他们的生活也经进入比较富裕的水平，拥有一定的知识和消费观念，对家庭生活用品的要求也较高，商品二次选购（甚至多次选购）的比例也非常高，这个群体的产生无疑给我国白色家电产业带来巨大的机遇。3、国家宏观调控会给白色家电产业带来一些不稳定因素加入WTO以后，我国将会对市场经济结构进行不断调整优化，市场对外开放程度也会逐步加强，例如房地产、金融、能源、基础建设等市场，这些都会对白色家电产业产生直接的影响，同时也会对国内居民的消费带来一定的变化，这些都会给整个白电市场带来一定的不稳定因素。4、能源和环保问题将给白色家电产业带来巨大的挑战103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com随着我国经济的迅速发展，国家的能源问题日益突出，我国会逐步建立合理的国家能源战略以解决如矿产、水资源、电力等出现的考验，一方面我国白色家电产业面临着原材料和相关配件成本不断上涨的压力，另一方面，国家和社会对节水、节能和环保的日益重视也使得各大白色家电厂商不得不提高自己的相关产品技术，将产品规模效益逐渐向规模、技术、服务并重的方向发展，增强自身产品的利润空间。此外，对我国家电厂商的出口战略来说，也同样面临国外家电市场存在的这种压力和挑战。(二)政策环境1、相关国家标准的实施有利于规范厂商市场竞争行为，促进该产业健康发展2004年以来，我国陆续出来了多项行业、产品标准来规范国内的白色家电行业市场，这对于提升我国白电行业的整体竞争能力和技术水平，规范行业市场竞争行为起到了积极的推动作用，也使得广大消费者对白色家电的消费日趋理性。★★顾问预测，在今后几年，我国国家相关部门还将陆续发布实施与白色家电有关的规章条例，这将更进一步提升国内白色家电的产业集中度和成熟度，不断淘汰那些生产能力低下、产品技术落后的企业及其产品，有利于整个行业的长期健康发展。2、国家相关白色家电产品标准的提出会给各大厂商带来巨大库存和研发压力国家在产品市场准入等方面的各项制度标准的陆续出台和实施，对本来竞争激烈的白色家电市场来说，无疑是又加大了一道重重门槛，很多三、四线的白色家电生产厂商有可能因此而永远消失。另一方面，对于一、二线的产商来说，不断提高的产品标准给本来压力巨大的库存带来更大的问题，各企业的销售压力会陡然增大；对企业的产品研发和技术创新也带来新的挑战，它们只有在目前我国白电市场狭窄的利润空间下不断加大对产品研发的投入力度才能够保证自身生存。(三)产业集群分布影响1、区域经济的高速运行促进产业集群健康发展103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com产业集群的发展关键要看其所在地区的发展后劲和竞争力问题，主要看龙头企业的带头作用。我国白色家电企业的产品研发、生产等基地大部分位于经济发达的经济地区或核心城市，如长三角、珠三角、环渤海湾地区，这些区域不仅区域经济发展迅速，而且它们还拥有先进的加工制造基地和众多的高等科研院所，另外，在IT、电子、物流等方面的也十分发达，高新技术。这些地方都拥有一线的白色家电企业品牌及其相关联的优越的基础设施、能源、信息等条件。这些特征保证了我国关键区域产业集群的健康发展。2、产业集群联系不足，结构同化现象严重从多个集群产业角度看，长期以来，由于行政区经济的阻隔和市场扩展的客观原因，围绕我国各主要白色家电产业基地的产业集群之间缺乏充足的联系，产业关联性差，局部的产业结构、产品结构同构化现象比较严重，存在重复建设、产能利用率低等一系列问题。在集群产业的扩展、整合过程中，国内往往倾向于依靠单一的品牌工业园区，缺乏整合整个产业集群力量的能力。(四)产业链和技术1、不具备完善的产业链阻碍我国白色家电生产企业提升整体竞争力的一个重要问题是没有完整的产业链，这些企业几乎都无力研发生产核心模具、压缩机等技术含量高的核心部件，生产成本居高不下。虽然，在长三角和珠三角地区拥有众多的加工基地和上游原材料和零配件供应企业，但是他们大多数是中外合资企业或外国独资企业，真正中国品牌的供应商也同样面临没有核心技术和产品研发能力的问题。这些制约着我国白色家电产业竞争力的提高，多少年来，一直停留在价格战的层面上，进行地不断的低层次竞争。企业间的整合只是横向的品牌并购和产能提高，而并非真正意义上的产业纵向一体化整合。2、没有掌握相关的核心技术103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com虽然我国家电产业发展十分迅速，产品结构也相当完善，有些产品甚至达到了国际领先水平，但是，我国国内的绝大部分白色家电品牌没有自己的核心技术，企业产品的研发能力相十分薄弱，很多产品属于同质产品，厂商间的竞争主要是围绕价格展开，在中低端产品市场上大打“口水战”，导致企业盈利水平逐渐压低；相比于国内的外资品牌，他们占据白色家电的高端市场，一方面避开了和众多国内品牌的产品竞争，另一方面获得了丰厚的产品利润。(五)国外白色家电制造基地兴起的影响1、国外品牌的大力进入有利于整个白色家电产业的优化升级和成熟中国市场的巨大容量和潜力促使LG、松下、伊莱克斯等外资品牌他们纷纷加大我国市场的产品进入力度，并且利用我国劳动力等优势大力兴建自己的白色家电制造基地，抢占我国白电的高中端消费市场。这些一方面对于培育我国高端消费市场、增强国内市场消费理性有着积极的影响，而且对于我国白色家电品牌来说，可以学习国外品牌先进的市场运作理念和产品经营模式，促使国内品牌增强产品开发和技术创新，改变目前低水平竞争的现状，从而进一步优化我国白色家电产业的整体水平。另外，外资白色家电品牌制造基地促使了国内家电企业不断提高自己的技术和服务。国内企业要想维持自己的市场地位和产品优势就必须从传统的价格战中走出来，在技术研发、产品设计、销售服务、物流配送等环节加大投入力度，提高自身的竞争水平，寻找新的市场竞争基点。这对于企业今后的发展和扩张有着非常重要的作用。2、白电市场竞争更加激烈、技术研发和成本压力加大目前，我国白色家电市场的竞争已经呈现白热化，众多的厂商和家电品牌进行着激烈的厮杀，企业总产能早已大大超过国内市场的消费水平，在这种情况下，外资品牌依靠自己先进的技术、市场运作经验和强大的品牌号召力大力进入中国市场，试图分一杯羹，并通过制造基地的兴建，利用产品规模效应和本土化优势争夺市场份额，无疑给年均增长率有限的中国白色家电市场竞带来了更大的产品竞争程度。另一方面，国外品牌在中国的制造基地拥有自己相对较高的产品研发和技术创新能力，他们对中国市场的熟悉程度也很快，可以不断推出新产品来引导国内白色家电的消费，这无疑给研发技术和市场运营相对落后的国内企业带来很大的威胁。另外，外资制造基地拥有强大的原材料、生产配件消化能力和国际化的采购经验和讨价还价水平，这些因素会使得国内厂商在原材料、产品配件的采购上面临成本压力，从而进一步降低自身的利润空间，影响到企业未来的发展方向。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com七、2006-2010年中国白色家电市场发展趋势分析及规模预测(一)市场发展趋势分析1、空调市场发展趋势（1）能源问题和产业升级将对二三线品牌带来巨大压力现在全球的能源问题，国家宏观调控、上游资源趋紧、海外市场发倾销威胁等将会导致空调行业的整体变革，各大生产厂商都将面对“节能”要求，这对于他们的企业整体竞争力带来了挑战。产能扩充、产品研发和技术创新的最终会带来空调行业集体升级，品牌“马太效应”进一步恶化，预计未来五年，中国空调市场将会40家左右的品牌退出空调业，这是不可挽回的大势。这无疑对大部分的国内二三线空调品牌带来很大到生存压力。（2）我国二三级空调消费市场将被激活经过10余年的市场竞争，我国一线空调市场趋向饱和，各大产品生产厂商和渠道营销企业将逐渐将注意力转移到广大的二三级消费区域，甚至是三、四线中心市场的相持和新兴市场，对于这些市场的营销活动将会迅速展开，实现我国空调市场销售网络重心实质性下移。研究这些市场的特点，重新匡定产品市场营销策略，也将是各大品牌厂商和渠道经营企业今后五年规划的主要旋律。同时百货商场、区域代理、多品牌专营店等渠道形式将面临挑战。（3）售后服务面临全面升级随着空调市场的不断成熟，特别是消费者的理性程度的加深和国家某些市场标准的出台，中国空调产品销售服务、维修服务和废旧家电回收服务将进一步被规范化、体系化、社会化。另一方面，空调销售渠道的服务方式和理念有待于升级，使整个空调产业更加关注市场消费者健康、个性、时尚的产品需求。2、电冰箱市场发展趋势（1）绿色环保是未来冰箱业的基本要求103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com节能将是冰箱品牌竞争的重要因素。国家新的电冰箱能效登记标准出台后，将促使家电及配套行业逐渐加快采用节能技术。受世界环保公约和公众环保意识增强的影响，欧洲、美洲等地的发达国家也已经出台了多种针对冰箱产品的环保措施。我国政府也正在这方面加紧措施，预计今后五年非环保制冷剂电冰消产品将全面推出消费市场。（2）个性化、高附加值产品将成为电冰箱市场的主流随着现在科学技术的不断发展，我国电冰箱行业的生产及水水平和加工工艺日趋成熟和稳定，质量也不断提高。广大消费者对于电冰箱的了解程度进一步加深，由于生活品质的提升和消费容量的巨大规模，使得市场需求呈现多样化、个性化发展，造型款式、功能组合等方面附加值高的产品成了市场的宠儿。特别是在电脑技术应用和降噪能力上出色的冰箱成为未来市场的潮流。（3）电冰箱企业并购重组将是大势所趋冰箱行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的冰箱品牌不足十个，而我国目前大大小小的冰箱品牌总数则多达几十个，而2005年冰箱市场前四名品牌的市场份额之和就超过了50%，三四线国内冰箱市场的品牌分散程度可想而知，也与我国冰箱产品的较高的集中度形成了矛盾。因此对冰箱行业的主流企业而言，存在现实的整合要求。3、洗衣机市场发展趋势（1）中外力量此消彼长，竞争激烈加入WTO后，中国市场的进一步开放，越来越多的外资品牌都将最尖端的技术和最领先的产品引入中国市场，诸如松下、伊莱克斯、西门子以及LG电子等外资企业都希望在中国洗衣机市场上占得一席之地；而国内家电企业如春兰、澳柯玛等也不甘寂寞地做起了洗衣机。在我国洗衣机业迅速发展的同时，也存在一定的问题，主要是产品结构不合理，尤其是国内的企业迫于市场竞争压力，国内企业在产品技术上有了长足的发展，但与国外企业相比在技术研发上还是有差距，大部分企业的产品处于中低端位置，高端产品的市场竞争力较弱。（2）大容量洗衣机和滚筒式洗衣机将成为未来市场的增长主力103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com随着我国经济的不断发展和中产阶层居民数量的增加，大容量洗衣机将成为未来市场销售的重要部分。另外，随着社会水资源的不断短缺和城市居民用水价格的上升，节水成了衡量洗衣机市场销售能力的关键。而滚筒洗衣机不仅在节水方面性能优秀，而且在噪音水平、衣物洗净比、高档衣料磨损率、智能化程度等方面都有很好的表现，滚筒洗衣机已经取得了广大消费者的购买认同。可以看出，未来几年大容量洗衣机、滚筒式洗衣机会逐渐成为洗衣机市场的消费主流。（3）三四级市场将进一步被开发我国各区域社会经济发挥不平衡，地域差异和城乡差异较明显。其中城市居民每百户的洗衣机拥有量在90台以上，而农村地区不足30台，相差很大。不过随着我国“三农”政策的调整和国家经济规划目标的逐渐完成，广大农村、城镇地区的人均生活水平会在今后几年出现很大改善。现在国内各大生产厂商和营销渠道企业正在大力向三、四级家电市场推进，预计今后今年，农村地区会出现很大的洗衣机消费市场，价值千元左右的中低档洗衣机将倍受欢迎。(二)市场规模预测1、空调市场预测（1）2006-2010年中国家用空调市场销售量预测根据现在空调市场的现状和今后几年我国经济社会发展形势，★★顾问预测，2005-2010年中国家用空调消费市场仍然保持旺盛势头，总销售将继续增长趋势，到2010年可以实现3500万台的销售规模。但是，受到空调产业进一步整合调整、短期销售市场部分消费者观望态度和产能巨大因素的影响，★★顾问认为，2008年我国空调销售量增长率将出现低谷增长率低谷，降低为4.8%，随后会逐步上升。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图402006-2010年中国家用空调销售量及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02（2）2006-2010年中国家用空调市场价格预测★★顾问认为，近些年尽管受到产业链和连续价格战的影响，今后五年中国家用空调价格仍然会保持下降趋势，主要原因是中国空调产业品牌数量仍然过多，行业成熟度还在不断优化过程中，另外，广大市场的营销渠道铺设还没有完成，各大经营商还在进行激烈的三四级渠道争夺，他们也会展开一些的促销战，从而拉动空调价格进一步下降。★★顾问认为，受现有产业产能约束和今后几年的产业结构调整原因，并基于上面对市场销售量的预测，空调市场平均价格在2009年会出现相对较大幅度的下降，而2010年随着产品技术的升级与三四级大容量消费市场的打开，空调产品整体平均价格有望降到2000元以内。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图412006-2010年中国家用空调平均价格及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02（3）2006-2010年中国家用空调市场销售额预测结合2005-2010年中国家用空调预期销售量和销售平均价的预测数据，我们可以得到，同期中国家用空调市场销售额的总量预测数据。可以看出，今后五年中国家用空调销售额总量仍然保持增长势头，但在2008年收销售量因素的影响，其市场销售额增长率将出现较低的水平，仅为1.7%；到2010年中国市场空调消费可达到700亿元。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图422006-2010年中国家用空调销售额及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，022、电冰箱市场预测（1）2006-2010年中国电冰箱市场需求预测★★顾问通过对预测模型模拟数据的优化，得到2006-2010年中国电冰箱市场销售总量的预测值。结果显示，2006-2010年，中国电冰箱市场需求保持平稳增长趋势，增长率会维持在5.0-6.5%之间。由于我国近两年电冰箱市场的竞争也非常激烈，厂家不断推出新产品，而消费市场的反应却逐渐平淡，一二级市场消费者对该产品的熟悉度有了很大提高，他们大部分可以做到根据自己的需求进行理性的消费，不容易被产商的各种促销或新品所吸引；另一方面，广大新兴的消费市场，增加容量有一定的限度，大部分需求局限在各品牌市场运作非常熟悉的中低端产品上，所以，2005年以后，各品牌会继续调整期市场策略，锻炼内功，在产品的综合价值上下功夫。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图432006-2010年中国电冰箱销售量及其同比增长率数据来源：★★顾问2006，02预计2006年，电冰箱市场的增长率可以达到6.3%，比今年上升0.6个百分点，主要原因是今年新产品的推出主要集中在下半年，而消费市场对此反应很好，明年，厂家会针对这些产品和新的市场特点提高销售力度。（2）2006-2010年中国电冰箱市场平均价格预测中国冰箱产业发展二十多年来，已经进入了相对成熟的时期，整体利润空间不大，特别是经过了前几年大规模的价格战，降价空间已经有限。★★顾问预测，今后几年，随着新产品的不断推进，整个中国电冰箱市场的平均价格降幅不会变化很大，而经过了2004年的价格历史低点和2005年原材料压力的影响，预计2006年，电冰箱市场在价格上会保持谨慎态度，不会有很大变化，预计2007年，在沉静了两年后，平均价格会有1.4%的降幅，随后2008-2010年，降幅都不会超过1.0%。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图442006-2010年中国电冰箱销售平均价格及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02（3）2006-2010年中国电冰箱市场销售额预测由于未来五年中国电冰箱市场的平稳增长趋势，以及平均价格的变化情况，★★顾问预计，2005-2010年中国电冰箱市场销售额增长也会保持稳健增长态势，总体曲线起伏不大。主要变化体现在高端冰箱产品的销售上。图452006-2010年中国电冰箱销售额及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com3、洗衣机市场预测（1）2006-2010年中国洗衣机市场销售量预测★★顾问通过对过去十年中国洗衣机市场发展和销售情况的分析，并结合今后几年我国经济社会发展的预期，研究了中国洗衣机市场的现状和趋势，来对今后五年洗衣机销售情况进行预测。★★顾问预测，2006-2010年中国洗衣机市场会保持较高程度的增长率，一方面，是由于中国广大的三四级洗衣机市场被充分激活，占有相当大的销售份额，另一方面，我国一二级洗衣机市场的更新换代逐渐开始。2010年中国洗衣机市场销售量可望突破3000万台，与2005年相比，符合增长率达110%。今后几年，我国洗衣机消费市场将出现高速的发展，主要是洗衣机成了中国家庭耐用消费品中的必需品。图462006-2010年中国洗衣机销售量及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02（2）2006-2010年中国洗衣机市场价格预测★★顾问认为，由于今后几年，我国洗衣机市场的产品类型仍然以波轮式洗衣机为主，市场的大部分份额集中在三四级消费地区，产品整体价格会保持降低势头，巨大的市场需求增长不会导致大幅度的产品降价。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com但是，预计2009年，由于新产品、新技术的推出和中高端产品的热销与竞争，洗衣机整体价格水平会出现较大幅度的降低，但是，仍然不会跌破千元。图472006-2010年中国洗衣机销售量平均价格及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02（3）2006-2010年中国洗衣机市场销售额预测结合上面对洗衣机产品销售量和平均价的预测，可以得到2006-2010年中国洗衣机市场销售额及其增长率预测。★★顾问预测结果显示，2006-2010年，中国洗衣机销售额会保持较高的年均增长率，在2007年能够达到220亿元，2010年将实现320.0亿元的销售规模。而2009年，由于厂商可能采取进一步的降价措施来推动市场的消费，该年度的销售额不会出现大幅度增加，而且会出现同比2008年下降的趋势。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com图482006-2010年中国洗衣机市场销售额及其同比增长率预测数据来源：★★顾问2006，02(三)市场结构预测1、产品市场结构（1）家用空调产品市场结构★★顾问认为，在未来5年内，中国家庭空调市场的产品结构将基本保持稳定：壁挂式机型仍然会占有较大的市场份额，主体地位将保持不变，柜式机型市场份额将呈现缓慢增长态势，而窗式机型的销售量将会急剧下降。★★顾问还认为，随着国内部分居民生活水平的进一步增长，他们对生活空间和家居品质的要求会增加，家用中央空调的会逐渐进入消费市场，步入成长阶段。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2006－2010年中国家用空调市场产品销售量结构变化趋势产品类型2006年2007年2008年2009年2010年壁挂机73.0%73.1%73.0%72.8%72.7%柜机25.4%25.5%25.5%25.6%25.7%窗机0.7%0.5%0.4%0.4%0.3%其它0.9%0.9%1.1%1.2%1.3%合计100%100%100%100%100%数据来源：★★顾问2006，02由于变频节能技术的日益流行，变频空调在今后的空调消费市场中将占有越来越重要的地位。★★顾问认为，2006-2010年变频空调的市场占有率会进一步提升，到2010年将突破20%的市场份额，传统定速空调的销售份额则会逐渐降低，年降幅在3%左右。表2006－2010年中国家用空调市场不同制冷模式产品销售量结构变化趋势产品类型2006年2007年2008年2009年2010年定速空调92.9%90.0%87.5%83.9%79.2%变频空调7.1%10.0%12.5%16.1%20.8%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02（2）电冰箱产品市场结构★★顾问预计在2006-2010年，由于人们生活习惯的影响、居住条件的提升和工作方式的变化，中国家用电冰箱市场对大容量冰箱的需求将稳步增加，其市场份额有逐年增大的趋势。另外，220L以上的电冰箱的销售比重会明显增加，而190L以下的产品有有所减少，但是由于今后几年，电冰箱市场的主要扩容能力处在三四级消费市场和中低端产品方面，所以容积在200L左右的冰箱产品仍然会是市场销售的主要产品。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2006－2010年中国电冰箱市场不同容积产品销售份额结构变化趋势产品类型2006年2007年2008年2009年2010年160L以下8.3%8.1%8.1%8.0%8.2%160-190L11.3%10.9%10.5%10.1%9.8%191-220L51.7%52.0%52.0%51.8%50.7%221-250L13.4%13.5%13.6%13.8%14.4%250L以上15.3%15.5%15.8%16.3%16.9%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02现在中国电冰箱市场的产品主要有两种温度控制方式：电脑控制和机械控制。目前，大部分外资品牌主要生产电脑温控方式的电冰箱，而很多国内厂商也开始加大这方面的力度。★★顾问预测，在未来五年里中国电冰箱市场上传统机械温控冰箱的市场份额将越来越低，而电脑温控式冰箱的销售份额会不断增加，预计2010年会超过30%。表2006－2010年中国电冰箱市场不同温控方式产品销售份额结构变化趋势产品类型2006年2007年2008年2009年2010年机械控温77.6%76.2%74.5%72.0%69.5%电脑控温22.4%23.8%25.5%28.0%30.5%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02（3）洗衣机产品市场结构目前，在我国洗衣机市场上主要销售的产品类型是波轮式洗衣机、滚筒式洗衣机、搅拌式洗衣机，另外还有很少数量的振动式和喷流式洗衣机等多种动力洗衣方式的机型。★★顾问预测，2005-2010年，我国滚筒洗衣机的市场份额将会逐渐上升，传统波轮洗衣机的市场份额将会降低，其它类型的产品市场销售份额会保持平稳发展。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2006-2010年中国洗衣机市场不同产品销售份额结构预测产品结构2006年2007年2008年2009年2010年半自动波轮式15.2%13.6%12.3%9.5%8.0%全自动波轮式65.0%62.3%58.4%54.3%50.2%滚筒式18.6%22.8%28.2%35.0%40.5%其它1.2%1.3%1.1%1.2%1.3%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，022、区域市场结构（1）家用空调区域市场结构★★顾问认为，由于中国大陆市场区域的家用空调产品饱和度较低，而且每个区域的家庭空调拥有率也有很大差异，考虑到我国经济发展的现状和机遇，预计2006-2010年，华南和西北地区将不会出现明显的份额变化，而东北、西南地区房地产和旅游业的兴旺，以及相对较高的经济发展速度，都会带动家用空调销售的逐渐升温，华北和华东地区在整个中国市场的份额成降低趋势。表2006－2010年中国家用空调市场不同区域产品销售结构变化趋势区域类型2006年2007年2008年2009年2010年华北21.8%22.0%20.8%20.0%19.0%东北2.4%2.6%2.8%3.2%3.6%华东30.3%29.2%29.3%29.0%28.5%华中17.9%18.0%18.2%18.2%18.4%华南19.1%19.2%19.3%19.0%18.9%西南6.1%6.6%7.2%8.3%9.2%西北2.4%2.4%2.4%2.3%2.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com（2）电冰箱区域市场结构★★顾问认为，在2006-2010年我国电冰箱销售中东部发达地区始终将是消费的主力，华北、华东等地的销售量将始终维持在50%左右，而随着我国东北地区的经济快速增长，其产品消费将有所上升，华中地区由于气候原因和饮食结构的不断改善，对电冰箱的需求将会加快，成为电冰箱销售的主要市场之一。而西北地区由于目前家庭普及率较低，预计今后五年冰箱增长速度较快，主要是新购买用户数量占有很大部分。表2006－2010年中国电冰箱市场不同区域产品销售份额变化趋势区域类型2006年2007年2008年2009年2010年华北25.2%25.0%24.9%24.7%24.6%东北10.8%10.9%11.0%11.2%11.4%华东25.7%25.5%25.3%25.0%24.6%华中12.3%12.5%12.5%12.6%12.8%华南11.4%11.3%11.2%11.0%10.7%西南10.1%10.2%10.3%10.4%10.5%西北4.5%4.6%4.8%5.1%5.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02（3）洗衣机区域市场结构★★顾问预测，未来五年，我国经济仍然会保持较快增长，但是洗衣机作为普遍的家用耐用品电器，从全国范围来看普及率较稳定，大部分地区的销售情况保持稳定，一方面是新兴三四级市场的开发。另一方面，也是主要原因，即产品大规模的更新换代将成为洗衣机销售的主力，其市场份额会保持相对稳定。其中，西南和西北地区的销售份额有明显的增长。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2006－2010年中国洗衣机市场不同区域产品销售份额变化趋势区域类型2006年2007年2008年2009年2010年华北20.1%20.0%20.1%19.8%20.0%东北11.0%11.2%11.2%11.5%11.4%华东21.9%21.8%21.9%21.0%20%华中16.4%16.5%16.3%16.6%16.8%华南15.2%15.0%15.0%15.1%14.9%西南11.5%11.6%11.8%12.1%12.3%西北4.1%4.2%4.1%4.0%4.2%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，023、营销渠道结构（1）家用空凋营销渠道结构★★顾问认为，随着大型连锁电器商城企业的向二三级市场的不断推进，以及他们实行的品牌兼并政策，其市场竞争优势将进一步发挥出来，而传统的百货商场渠道份额将被迅速压缩，但之后，因为市场竞争格局的变化，各种白色家电渠道结构之间以及它们与其他商品营销渠道的相互合作和渗透，其份额会趋于平稳。而大型超市的市场份额在短暂减低后可以作保持相对稳定。另一方面，不少一二线的空调生产厂商在纷纷与营销渠道连锁企业合作的同时，也不惜余力地铺设自己的品牌专卖店，估计在短时间内，这些专营店的销售情况可以保持稳定，不过从长期看，其市场份额仍然会逐渐降低。另外，网络购物等形式的也会占据一部分销售份额。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com表2006－2010年中国家用空调市场不同营销渠道销售份额结构变化趋势渠道类型2006年2007年2008年2009年2010年连锁电器商城59.2%62.8%66.1%67.5%69.4%百货商场20.4%17.2%15.6%14.8%13.5%大型超市8.7%8.5%7.3%7.2%7.2%品牌专营店10.2%10.2%9.8%9.5%9.1%其它1.5%1.3%1.2%1.0%1.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02（2）电冰箱营销渠道结构在2005-2010年电冰箱的营销渠道市场份额预测中，★★顾问认为，国内大型连锁电器商城的市场竞争优势会不断增加，其在销售市场中的份额也会逐步提升，其它各种渠道份额都将面临被压缩的威胁。但是，由于大型超市和品牌专营店的不断发估计它们可以顶住一定的市场压力，努力将自己的市场比重分别保持在9%和14%以上。大型百货商场的份额在降低的同时，也能够维持自己第二名的市场地位。表2006－2010年中国家用空调市场不同营销渠道销售份额结构变化趋势渠道类型2006年2007年2008年2009年2010年连锁电器商城61.5%63.7%65.4%66.8%68.2%百货商场19.7%17.6%16.5%15.4%14.2%大型超市10.8%10.7%9.8%9.5%9.2%品牌专营店5.2%5.3%5.5%5.5%5.6%其它2.8%2.7%2.8%2.8%2.8%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02（3）洗衣机营销渠道结构103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com★★顾问认为，2005-2010年随着大型连锁电器商城企业的不断扩张，它在整个销售渠道中所占的比重将继续增加，但是由于洗衣机市场容量有限，所以预计它的增幅不会很大，优势没有家用空调份额明显。而品牌专营店和大型超级市场也会固守自己仅剩的洗衣机市场份额，因此传统百货商场会逐渐面临转型期，预计它的市场份额会逐渐有所降低，其它渠道的销售份额引起灵活性或保持在10%左右。表2006－2010年中国家用空调市场不同营销渠道销售份额结构变化趋势渠道类型2006年2007年2008年2009年2010年连锁电器商城48.2%49.2%50.3%51.6%53.5%百货商场23.2%22.5%21.8%20.5%18.5%大型超市7.8%7.5%7.4%7.5%7.4%品牌专营店10.6%10.7%10.5%10.2%10.6%其它10.2%10.1%10.0%10.2%10.0%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%数据来源：★★顾问2006，02103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com八、★★建议★★顾问把2005年中国白色家电市场中的市场销售份额前十位的中外资品牌企业定义为为主力厂商，把所有的其他品牌生产企业定义为成长性厂商，并基于此，给出相应的发展建议。（一）主力厂商建议1、产品策略主要策略：推动产品研发和技术创新今后几年，白色家电产品结构将会出现较大调整，这也是白色家电发展的一个必然过程。因此，主力厂商应该要牢牢把握这种机会，增加对产品研发和技术创新的投入，加快速度开发自己拥有知识产权的专利技术。中国白色家电产业竞争多年来一直停留在同质层面，品牌所谓差别化大都表现在外观设计以及局部非主要功能的创新上，同质化的结果造成产品只有通过竞价才能够增强竞争力，这是企业长期沉沦于价格战的主要原因，技术突破是摆脱价格战陷阱，增强竞争力的主要途径。产品结构上，目前国内厂商的产品主要集中在中低端上，产品链不够完善。今后几年，国内白色家电市场竞争将会越加激烈，想要继续成为白色家电市场的领军厂商就要完善产品结构，特别是利润丰厚的高端产品结构。2、价格策略主要策略：避免单纯的价格战，利用产品综合价值赢得市场价格的决定因素除了直接的生产成本以外，还决定于产业链的供求关系、生产集中度和物流渠道等环节。虽然今几年，中国白色家电面临原材料成本增加、技术研发投入加大等压力，但是供给过剩、同质化产品库存巨大导致价格难依成本增加而浮动；生产分散也使得企业对价格的决定力愈加弱化，加之零售市场的激烈竞争也会迫使渠道厂商施压抑制价格浮动。各大白色家电厂商应该舍弃传统的单一的价格战模式，将注意力转向产品的综合价值战，用良好的品牌形象、优质的产品服务、个性时尚的产品设计以及快速的物流体系等赢得市场，从而增强企业整体的市场竞争力。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com3、渠道策略主要策略：实施渠道管理战略，厂商联合积极开发新型市场近几年白色家电市场的渠道发生了重大的变革，连锁电器专营店和超市作为销售渠道中的新主力军迅速崛起，家电零售渠道的专业化不仅可以实现产品集中出货，加快存货和资金周转，节省营业费用；还能够借助强大的市场渗透力和专业市场开拓水平，使得家电厂商可以专注于企业自身的经营管理，特别是在三四级市场和广大的农村市场开发上，从长期来看，只有二者联合才能实现双赢的结果。另外一方面，合适的营销渠道企业结构对于白色家电生产商而言同样重要，在不同的级别市场和地区市场，不同产品所要求的营销战略也不同，如何认识市场时机，并分享消费市场动态信息是厂商合作时面临的问题。4、品牌策略主要策略：优化品牌形象、树立品牌美誉度品牌不仅是一种产品资源，更是一种市场资源，良好品牌形象的作用对于企业来说越来越重要。中国白色家电行业正在处于动荡整合的关键时期，产品品牌繁多、变化很大，让消费者难以建立品牌认同。今后几年，随着白色家电市场的不断成熟，产业集中度将越来越高，那时，良好的企业形象将起到关键的作用，维系着企业的生存与发展。目前，中国白色家电消费市场饱和度较低，每年都用巨大的新购消费空间；现在二次或多次选购、更新换代等的购买量也有相当大的规模。任何一个品牌都想要长久的生存下去，在激烈的市场竞争中占有稳定增长市场份额，现在的产品形象、产品承诺和消费者满意程度将会直接营销到今后消费市场的购买行为，所以，企业都应该着力于产品与品牌的综合提升与良性互动，切实可行地进一步美化自身的品牌形象，提升企业品牌价值。5、服务策略主要策略：完善企业产品服务体系和市场网络建设103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com当前，在企业经营策略中服务越来越受到重视，许多企业单独设立了服务部以应对消费者不断提高的服务要求。构建完善的服务体系成了企业今后发展的重要步骤。另外，从消费者行为角度看服务也变得越加重要。消费者在选购白色家电时考虑因素为质量、价格、服务，服务处于第三位，可见服务已经成为消费者选购产品时考虑的主要因素，而且对于企业来说，服务也是产品盈利的新契机。因此，白色家电厂商，特别是主力厂商，一定要进一步完善售后服务体系，在白色家电市场中，良好的售后服务是一个企业在市场中立于不败的利器。另外，在加强售后服务的同时，要加强售前服务，使消费者在购前就对整个产品的性能、特色、使用等有一定的了解，突出企业的人性化服务策略。（二）成长性厂商建议1、产品策略主要策略：加大产品研发力度，走产品差异化道路今后几年白色家电行业市场竞争将更加激烈，竞争优势的天平将逐步向拥有强大实力的厂商倾斜。对于成长性厂商而言，如果其产品和主力厂商产品产生较大的同质化现象，那么市场竞争必将对其不利，所以成长性厂商今后要加大产品研发力度，根据市场需求努力创造差异化产品，开拓市场空间，尽量避免和主力厂商产生正面冲突，从而保持产品的利润。2、价格策略主要策略：避免正面冲突，灵活运用定价策略主力厂商一般都具备较雄厚的技术优势和规模优势，从而造成了较大的价格优势，这无形中给成长性厂商设置了一道价格障碍。成长性厂商要尽量避免跟主力厂商进行正面冲突，根据不同的产品，市场需求和具体竞争情况，采取多种灵活多变的定价策略，使价格更好的贴近消费者的实际需求情况。对于在白色家电领域品牌效应不是很突出的成长性厂商，其新产品可采取渗透定价策略或满意定价策略，渗透定价策略是指采用较低的定价很快的打开和占领市场一种策略。满意定价策略是指定价比较适中，价格能使厂商和消费者都比较满意的一种定价策略。对于具有较好品牌效应的成长性厂商可运用心理定价策略中的声望定价策略。声望定价策略是指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。这种策略在一定程度上提高产品的声誉度，并使厂商获益。103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com3、渠道策略主要策略：选择优势渠道，开拓农村市场目前，中国销售渠道已经形成了家电连锁商场这个零售终端过于强大的局面，因此成长性厂商应该善于利用已有的渠道优势与家电连锁市场合作，共同开展新产品营销。另外，成长性厂商的渠道策略应该着重把握新产品消费人群的地域特征和消费特征，通过新产品细分市场定位，有针对性的选择响应速度最快、服务最好的渠道途径。据★★顾问调查显示，农村家电市场在未来3年将出现大幅增长趋势，增长周期将持续约5年，年均增长率在15%左右。其中空调增长率为12.3%,洗衣机增长率为17.5%，买电冰箱增长率为21.1%。所以在市场方面，成长性厂商应加强对农村市场的开拓力度以扩大市场份额。4、品牌策略主要策略：提高企业品牌认知度，分步骤进行品牌建设对于现代市场经济中的企业来说，品牌就是公司的生命，更是企业战略竞争的方向。企业品牌的传播程度与市场口碑，决定了企业未来生存和发展的空间。成长性白色家电厂商实施品牌策略，首先要从产品的推广、销售入手，有效传递企业或产品信息，让消费者购买过程中真正体会到厂商的关怀和特殊优势，并借此建立目标顾客群对企业产品或品牌的认知度与忠诚度。其次，通过产品宣传和销售，逐步建立包括企业CIS系统、产品性质比、综合服务体系和社会公众形象等全方位的品牌价值组合。最后，成长性厂商实施企业品牌策略关键在于企业制定完善、有效的企业品牌实施系统，并有计划、有步骤地开展企业市场经济活动。5、服务策略主要策略：实现差异化服务策略，增强用户对品牌的认同感在激烈竞争的白色家电行业，优质的服务日益成为提升企业竞争力的关键因素。目前国内白色家电行业主力厂商的服务体系基本上已经比较健全，这对成长性厂商构成了极大的威胁。由于成长性厂商没有足够的实力快速建立完善的服务体系，所以在服务上应有针对性的提出切合实际的服务方案，实现行差异化。根据白色家电市场的特点，★★103 个人商业作品，请尊重相关版权gaoqixie@sina.com顾问认为成长性厂商应该将服务的重点放在新产品的应用支持上，在进行新产品售前宣传时，应做好消费者的咨询服务工作。另外，在实施服务策略时还应加强用户对品牌的认同感，即将服务融合于销售前端，而不仅仅是售后的维修维护，提高软性服务能力。报告说明103