星巴克成功的关键要素分析及启示

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1、星巴克成功的关键要素分析及启示第二章星巴克的发展之路星巴克是一家非常年轻的企业，从1971年专卖咖啡豆和香料开始，迄今37年。在短短的几十年的时间里，星巴克以一种跳跃式的速度迅速从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有一万多家店面的大型企业。2002年出版的‘商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一；2003年2月，美国‘财富》杂志评选项出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九；2006年在‘商业周刊》与波士顿咨询集团联手推出的第二次年度最具创新力的25强企业排行榜。星巴克排名第九。过去十年间星巴克股价在经历了四

2、次分拆之后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及mM等大公司的股市收益，位列今年最新的‘商业周刊》50强排名。2．1星巴克的历史星巴克的发展大致可分为三个阶段：一、初创阶段，三个大学伙伴初刨星巴克咖啡店，这时的星巴克只是一个效益不错的咖啡专卖店；二、高速成长阶段，霍华德．舒尔茨买下星巴克，带领星巴克高速发展，并经上市筹措足够资金，拓展其海外市场。使星巴克成为人们生活工作以外的。第三空间”，：三、星巴克的现阶段，从财务及分店情况来阐述星巴克的现状。本节以时间为序，分三段论述星巴克的历史。2．1．1成立伊始的星巴克1971年，三个大学伙伴杰里．鲍

3、德温、泽乌．西格尔和戈登．鲍克。因为对咖啡的挚爱以及对咖啡品质苛刻的要求，每人投资1350美元。并向银行贷款5000美元，成立了星巴克公司。第一家星巴克位于西雅图的“PikePlace”。当时的西雅图正值因波音公司低迷而带来的当地经济大萧条，咖啡销量下滑，许多公司纷纷以降价形式应对日益严峻的竞争。但星巴克创始人认为，市场不景气完全是由于价格之战引发咖啡质量下滑造成的，市场上的咖啡很多是由低廉的豆粒制成，自然健康、更加优质的咖啡一定会受到大众的欢迎。于是，星巴克把自己的产品定位于“最好的咖啡豆，最经典的重烘焙技术”。星巴克的第一家店面设计完全没有迎合时尚，它采用了大量的木

4、材，多数的固定设施由人工完成，注重细节的设置，30余种咖啡置于容器中陈列在店铺的一侧。店铺的目的让人一日了然：出售全豆咖啡。店内有供顾客在购买袋装咖啡豆前品尝样品的空间，样品放在瓷器里冲泡，这会使咖啡的味道更好。顾客品尝时，还可以昕到咖啡饮用知识的讲解。至今，教育始终都是星巴克的一个组成部分。由于对市场准确的判断，迎合了众多居民对质量纯正的高要求，星巴克创业伊始就盈利。1972年，华盛顿大学附近开了第二家星巴克，这时的星巴克成为出售咖啡并传授复杂的咖啡饮用文化的中心。但店内并没有提供给顾客坐下来喝杯咖啡的服务。到了20世纪80年代，星巴克已经拥有了四家分店．不过此时的创

5、始人们尚无心建立一个星巴克商业帝国，直到灵魂人物一霍华德．舒尔茨的出现。2．1．2星巴克的高速发展之路1981年，就职于瑞士一家经营家用器皿公司PERSTORP的霍华德．舒尔茨，在工作中发现，仅有四家小型店铺的星巴克订购及销售咖啡冲泡器皿的数量远大于其他大型零售商。在实地调查中，星巴克令舒尔茨平生第一次体会到咖啡的真谛，并深深地震撼了他，一种从未有过的激情，使他迫切地希望成为星巴克的一员。舒尔茨相信：星巴克有着无可限量的未来．经过整整一年时间的努力，舒尔茨让星巴克的元老们同意他的加入。1982年9月，舒尔茨成为星巴克的市场主管，负责零售业务。这是一个具有市场敏感性的新的

6、市场销售主管，他希望扩展公司，希望将公司的业务由西雅图推广到更广阔的市场。一年以后，舒尔茨在米兰出差时，在当地咖啡吧喝意大利香奶咖啡时，激发形成了创办我们今天所见到的星巴克的最初设想。他意识到应该把意大利咖啡馆的气氛和饮品引进美国，让星巴克成为家庭的延伸，成为拉近人与人之间距离的场所，让上咖啡馆成为民众生活的一部分，。原来放松的气氛、交际的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。”但是星巴克的创始人们难以被说服，并且由于星巴克当时的一桩收购行为，沉重的债务负担使星巴克无力于进行更大的动作。舒尔茨与时任星巴克

7、总裁杰里对于未来的战略发展陷入僵局，舒尔茨最终选择离开星巴克，按照自己的意愿，创建自己的咖啡公司一“每日”(ILCiomale)。1986年初，第一家ILGiomale在西雅图开业，6个月后，咖啡店的日接待客流量达到1000人，接着第二家分店在西雅图开业，第三家分店在加拿大的温哥哥华开业，舒尔茨正在朝着他的梦想靠近。1987年，星巴克的创始人杰里准备出售星巴克，舒尔茨抓住机会。于1987年8月以400万美元买下了星巴克。之后，按照舒尔茨的意愿，星巴克在芝加哥开了首家远离西雅图的浓缩咖啡店。此后，星巴克从芝加哥穿过西雅图直抵温哥华，开始沿太