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时间:2018-07-16
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1、案例导引:眼镜店:迷失在“暴利”的假象中中国是世界上最大的眼镜消费国。全国的在校大学生约为2000多万人,其中至少80%的人需要眼镜。中国儿童近视率在20世纪70年代中期还较低,约占15%~20%,但现在自小城镇、中等城市到大城市都有逐步上升的趋势,并且明显从儿童高龄组向低龄组发展。除了近视眼镜市场,老人眼镜消费,也呈现急剧上升的态势,城市50岁以上老人,配镜率达到70%,加上太阳镜、特殊行业用镜等,共同组成了一个多元化的眼镜消费市场。眼镜属于易碎商品,尤其是学生喜爱运动,更换率更高,大城市约为每2~2.5年一次。中国现在至少有3亿人口戴眼镜,按照5年更新一次计算,每年需要眼镜60
2、00万副。几百亿元人民币的年销售市场,30%的年增长速度,为眼镜经营提供了广阔的利润空间。随着越来越多的投资人进入眼镜市场,这个行业近几年也出现了白热化的竞争。然而,很多开眼镜店的人往往凭一些媒体报道或自己模糊的直觉去判断,缺乏对经营环境及消费市场深入细致的市场研究,很多人在资金投人之后才发现,实际的行情跟原来的想象大相径庭,但为时已晚,随之而来的往往是经营困难、亏损甚至最终失败。此类现象并不鲜见,下面的案例就是一个典型,其反映出的问题极具代表性,值得创业者借鉴与思考。马先生本是一名眼科医生,一直想离开单位自己创业。由于职业的关系,马先生一直很关注眼镜行业的发展。有一次,马先生从网
3、上偶尔看到眼镜行业被评为十大暴利行业之一。那篇报道中说,目前我国眼镜行业的暴利指数高达1000%,业内流行的一句话叫“一副眼镜架,卖给你200元,叫讲人情;卖你300元,叫讲交情;卖你400元,叫讲行情”,而镜架的真实进价却可能只是微不足道的几十块钱而已。如此暴利,哪怕一天只做几单生意,也有千元的利润。马先生看了,不由得激动万分。作为一名眼科医生,他非常了解中国人的视力状况,拥有十几亿人口的中国,每年有10%以上的近视患者增长率,中国的眼镜市场无疑是世界上最大的眼镜市场,这是中国眼镜零售业面临的千载难逢的商机。生意做遍,不如开店。开眼镜店是个不错的主意,既然这是个实现自己创业梦想的
4、好机会,那么还等什么呢?于是,马先生从单位辞了职,在一个相当热闹的商业区租了一间铺面,开起了一家眼镜店。在开店之前,马先生还专门跑到上海、大连等城市进行了考察,并认真进行了市场调研分析。经过几个月的周密准备,马先生的眼镜店开张了。总投资近50万元,即房租15万元/年,装修费10万元,硬件设备费10万元,眼镜成本费10万元,其他5万元。这些投入的资金,除了自己的10万元存款,其余都是跟亲戚朋友们借的。眼镜店开张之后,营业状况却出乎马先生的预料。他本以为自己是眼科医生,会更好地吸引顾客前来。但开张后发现,事情并非他所想的那样,顾客没有因为他是眼科医生而更多地光顾,而是更信任那些开张多年
5、的老店。马先生的眼镜店开业之后,生意一直都很清淡。半年下来,房租等于全赔了进去,接下来的两个月又是这个行业的淡季,而马上又得给员工发工资。这时候,马先生已经没有了任何周转资金,他真的不知该如何去做。如果咬着牙坚持,那还得继续借钱苦撑难关,而且还前途未卜。放弃吧,又损失惨重,而且投人了那么多的精力和资金,就此宣告失败又不甘心。马先生陷人了左右两难的境地。[失败分析]在眼镜行业,一直有“眼镜暴利”的说法。其实,早在20世纪末,在“暴利”的诱惑下,大批懂行与不懂行的投资者纷纷加入眼镜零售业,不断冒出新的眼镜专卖店,给老店们带来了巨大压力,价格战早就打响了,眼镜行业的整体利润在下滑。因此,
6、“眼镜暴利”一方面误导消费者,使眼镜店的价格体系面临极大的考验。另一方面又使很多行外人以为眼镜行业遍地黄金,从而误入歧途,盲目投资开店。31马先生失败的原因是对眼镜市场缺乏深度分析,更没有多年行业的积淀,仅凭从媒体上看到了“眼镜暴利”说法,便盲目而自信地开了眼镜店。开始营业后,并没有因“眼镜暴利”使他一炮打响。究其原因,没有经营特色和老顾客的带动是一方面,但不熟悉行业情况,盲目跟风是失败的核心因素。依据惯例,很多消费者对配眼镜比较在意,害怕配到度数不准的眼镜,伤害到自己的眼睛,所以大多会选择有知名度的眼镜店,而对新开张的店抱着不信任的态度。而马先生在创业的时候,只注重到行业利润、自
7、己的专业化技能、表面研究了市场.但对眼镜市场的消费者心理缺乏深刻的洞察与把握。资金没有合理地运用好,是马先生陷入困境的另一个原因。创业之初最忌讳的是,把有限资金中的主要部分投入到了像房租和装修等地方,马先生的亏损正是如此。资金流就像人体的血液,一旦枯竭生意便面临生存危机。有很多老板都有一个共性:资金储备较少。此现状是因诸多老板把大量资金压在租房合同上或产品进货上。由于竞争的日趋激烈,眼镜店回收成本的周期也越来越长。所以如果没有充足的资金,就很容易导致经营出现困境。[智
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