产品生命周期理论的战略含义

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1、产品生命周期理论的战略含义     　　产品生命周期理论是市场营销学中一个比较成熟的理论，它为制定正确的营销决策，包括产品、定价、分销及促销各个方面提供了理论指导。值得注意的是这一理论还可以帮助企业高层经理制定正确的企业战略和竞争战略。本文针对我国企业在战略决策中出现的若干普遍问题，谈谈产品生命周期理论的战略含义。     　　1．开拓市场的战略     改革开放以来，我国各级地方政府和许多企业都大力开发新项目和新产品，以便通过新技术、新产品和新投资促进地区和企业的高速发展。但是这些努力中的相当一部分未能达到预期的效果，其中最令人可惜的是一些原?quot;小而美"的企业由于新产品、新

2、项目失败而陷入困境。造成新产品，新项目不能成功的原因很多，然而从产品生命周期理论来分析，其中最重要的原因之一就是对新产品、新项目所需要的市场开发重视和准备不足。     　　根据产品生命周期理论，产品的进入阶段是在一两个企业进行了多年研究和开发之后开始的。在我国这个阶段也可以是某一两个企业引进外国最新技术、新产品而开始。这一阶段的市场开发越成功，新产品和新项目越有可能生存下去，企业才可能有进一步的发展。这一阶段所经历的时间越短，那么处于这一阶段的企业才可能取得更大的经济效益。因此这一阶段的主要目的就是尽快打开市场，从而进入下一阶段。产品进入阶段的长短取决于下列若干因素：（1）采用新产

3、品所要求的变化大小；（2）产品本身的复杂程度；（3）采用新产品所涉及的风险程度；（4）说明和演示新产品优点的困难程度；（5）新产品的相对价格水平；（6）购买新产品的决策者是个人还是团体；（7）进入分销渠道的困难程度；（8）宏观经济形势及其对购买力的影响等等。但是，其中最主要的是企业市场开发的策略和投入。为了保证新产品、新项目市场开发成功和尽快进入早期增长阶段，国外许多企业都十分重视产品进入阶段的市场开发投入。60年代，美国RCA公司仅投入3000万美元研制彩色电视机，但是却投入了1亿美元去开拓市场，其早期进入阶段的市场开发投入是研究开发投入的3倍多。美国的P&G公司每向市场推出一个新

4、产品或新的品牌都投入数以亿计的美元开发市场。该公司认为，只有在这个时候以这样的投入才能保证每一个新产品、新品牌的产品获得成功。     　　我国企业在新项目或新产品早期市场投入方面急需解决好以下几个方面的问题：     第一，应该将市场开发的初始早期市场开发投入当作长线投资打入投资预算，并进行可行性的评估。迄今为止我国企业在上新项目或开发新产品的时候，一般只将土地、厂房、设备、流动资金打入投资预算和进行可行性分析。个别企业在开办费中预提很少数量的资金作为新项目或新产品的初始市场开发投入，而绝大多数企业则根本不把这部分投入打入投资预算。这种投资预算和可行性评估方法已经不能适应市场和以营

5、销为导向的经营思想。并造成了许多不良的后果：（1）许多国营和集体企业由于没有考虑市场开发投入而盲目上项目，盲目增加固定投资，造成了许多不必要的浪费；（2）许多企业由于没有预备足够的市场开发初始投入而使新项目、新产品自投产之日起就陷入困境，     甚至宣告失败；（3）产品进入期由于市场开发投入不足而拖长，影响了整个企业的经济效益和投资效益。     第二，市场开发费用（尤其是广告费用）的提取应该根据产品生命周期的规律，由过去不预提和平均提取的方法改为先预提和前加速的方法。根据产品生命周期理论，产品进入期和早期增长阶段的销售总额少，但市场开发投入要求高，因此要求企业应预先准备一定的市场

6、开发资金。并按先高后低的比率从销售总额中提取销售费用。按照现行的制度和规定，我国国营和集体企业不能这样做，更多的企业也没有意识到这样做的必要性。结果相当多的企业在最需要市场开发投入的时候找不到资金，反而在不那么需要市场投入的时候却可以按规定提出许多销售费用。     第三，不能把产品进入期的市场开发投入当作短期投资迅速加以回收，而应当看成是一种战略性的长期投入。产品进入期进行的市场开发投入越小，市场开拓的速度就越慢。在产品进入期进行的市场开发投入越大，市场开拓的速度就越快，产品价格越高，其边际效用越大，效用延续的时间越长。因此，我国企业应该和国外企业一样，要把这一时期的市场开发投入当

7、作一种长期的、战略性的投资，不要节约这笔投入。更不能在这一阶段就追求投资的回收，否则就会直接或间接地影响市场开拓的速度，损害企业的长期利益。国外企业都把这一阶段的市场开发投入看成是净投入，其回收期应该在早期增长阶段或更远的一段时间。     第四，集团公司应该对下属企业市场开发的初始投入予以积极的支持。新项目或新产品市场开发的初始投入是一种数额大、风险高、回收期长的投入，其最佳来源应该是集团内部的其他企业。集团公司中有一些企业已处于"金牛"阶段（市场占有率