破解白酒业品牌成长密码

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1、破解白酒业品牌成长密码　破解白酒业品牌成长密码引　子　　2000年至今的7年间；　　安徽、山东、江苏、湖北、河北、陕西、北京等7个省市；　　口子窖、高炉家、皖酒、迎驾、种子酒、古井贡；洋河、双沟、今世缘；衡水老白干；牛栏山；西凤酒；稻花香、白云边、枝江；15个区域二线强势品牌均不约而同达到或超过7亿元的规模；泰山特曲、宋河也已接近7亿元大关……　　我们将它们称为——777品牌群。　　这个二线品牌群体共同的快速成长，是偶然还是必然？　　他们的共同成长有哪些必然因素？哪些是白酒企业可以遵循的发展规律？第一，单品突破　　通过对比研究，

2、我们发现这16个品牌成长中，单品的突破成为首要的关键因素。　　提起口子窖我们首先想到的是什么？五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品。口子窖从1999年开始在省内市场发力，大胆推出了终端价位108元的五年铁盒，在外脑公司的协助下，通过导入“酒店盘中盘”操作系统，迅速占据了省内中高档白酒市场。以此为契机，口子酒业开始在郑州、西安、南京等周边省会城市市场攻城略地，最终引发了大规模的酒店终端争夺战，并以盘中盘模式扬名业界，使得其他白酒企业纷纷效仿，二线品牌以渠道为成长核心的阵地战愈演愈烈。　　截止今天，我们看到口子的央视投放的广告片上，表现的产

3、品仍为铁盒陶瓶产品。这就是中高档单品突破的魅力。　　提起西凤酒，我们会想到什么？六年和十五年西凤酒。这两款由好猫公司运作的产品成了西凤酒成就陕西王的利器。五年来，西凤酒借助好猫公司的成功运作，在省内市场以中高档产品牢牢把握了当地政商务用酒的主流选择。成为不多见的由外部品牌运营商带动企业主导产品成长的经典案例。　　提起衡水老白干我们想到的是什么？7><67度老白干这一支主导产品。借助<67度多年沉淀下来的重视消费群，借助不断更换的外脑咨询公司的力量（杰信、采纳、思卓、盛初、和君创业），衡水长袖善舞，在省内市场成长，成了名副其实的河

4、北王。　　经过对这些企业主导产品资料的收集，我们发现，区域白酒企业迅速在单品上取得突破有以下几个典型的共性特征：　　一是在中高价位首先突破，价格段集中在88元、108元和128元三个点位。　　我们知道，在区域市场上，大量当地的区域品牌原来一直集中在中低价格段，中高价位一般被全兴、泸州等老名酒把握。但随着经济发展水平和消费者收入的不断提高，各地政商务用酒对地产品牌的需求的不断放大。因此在中高价位上突破首先可以凭借地域的亲近性和便利性，在家门口得到政府的大力支持并成为政务接待消费首选。同时也能有效提升自身的品牌形象，提高企业盈利能力

5、，并能由此带动其他价位产品的上量。　　由于中高档产品处在白酒消费的中间段，它的成功既能积蓄势能，为进一步推出200元以上的高档产品打好基础；又能完善和丰富企业产品线，弥补中高价位产品的不足；还能往下拉动40元以下中低产品的扩张，最终在当地市场形成全价位、全渠道覆盖的垄断格局。　　二是主导产品成为企业销量和利润贡献最大的单品。　　在这15个品牌中，我们发现中高产品基本上都是企业销售收入贡献最大单品，有的可以达到40％，其他大多都集中在20—40％之间。如洋河在2006年14个亿的销售收入中，蓝色经典就贡献了6.7亿元，几乎达到50

6、％。而西凤酒在今年上半年，仅六年和十五年两款产品就分别贡献了143万箱和40多万箱的销量。　　三是主导产品的渠道突破集中于酒店餐饮，并以此拉动名烟名酒分销渠道和团购渠道的突破。　　从口子窖到洋河，从高炉家到西凤，无一不是在酒店终端突破，营销销售氛围，而后在名烟名酒渠道和团购渠道齐头并进，最终形成区域市场的全渠道覆盖。由于关于酒店终端操作的成功案例随处可见，本文不再详述。　　四是差异化产品概念的创造。　　由于地方品牌在消费者中固有的中低形象，在中高价位的突破必须给消费者一个选择的理由，而从777群体的共性表现看，就是产品概念的差异

7、化成了企业中高产品成功的助推器。　　口子窖的成功离不开单品概念的差异化，即突破性的铁盒曲线陶瓶创造的包装差异化；洋河蓝色经典创造了色彩的差异化，在沿袭历史传统的基础上，大胆的将原来的淡蓝色主色调提升至最纯净的蓝色，并由此提出了“男人的情怀”这一色彩联想，使蓝色经典在各地市场迅速提升。　　这些单品的成功，充分验证并引导着白酒行业的下一个发展趋势——品牌产品化！　　所谓品牌产品化，就是在品牌塑造和成长过程中，企业必须要向消费者清晰的传递一个具体的产品表现，并不断加以强化，从而将消费者对本品牌的联想固化为一支单品，最终使该单品成为本品

8、牌的第一代言人。　　其实在一线品牌中，品牌产品化的表现早已有之，如五粮液、茅台和剑南春的品牌联想也都集中在一支单品上。但区域白酒品牌在以往并未认识到这一点，只是在777品牌群中的成功应用，让我们看到了品牌产品化的巨大势能，并由此认为这一趋势必将继续引导白酒行业的