谈我国医院品牌经营中理论认识误区

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1、谈我国医院品牌经营中理论认识误区【摘要】作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营在理论上存在一些认识误区。品牌是医院内在和外在、静态和动态的无形财产的有机体，是医院的自身综合素质和外在积极评价的有机统一。医院实施品牌经营不仅是知识经济发展的时代要求，更是医疗服务行业健康发展的内在本质要求。【关键词】医院品牌经营认识误区无形资产医疗服务【Abstract】Asanewsubject,themedicalprofession,intheory,brandmanagementforthehospital,therearesomemisund

2、erstandings.Internalandexternalbrandisthehospital,staticanddynamicorganismintangibleproperty,thehospital’sownpositiveevaluationofcomprehensivequalityandorganicunityoftheexternal.Hospitalimplementationofbrandmanagementisnotonlytheeraofknowledge-basedeconomydemandsmoremedi

3、calcareandhealthydevelopmentoftheinherentnatureoftheindustryrequirements.【Keywords】Hospital;Brandmanagement;5Misunderstanding;Intangibleassets;Medicalservices引言在去年上海举办的首次全国性医院品牌营销论坛中，有专家提出：“为了达到可持续发展，提升技术竞争实力的目的，品牌战略越来越受到医院管理者的重视和青睐，并跃然于医院经营策略的日程之上。但是，医疗领域的品牌战略是一项全新的战略、一

4、个陌生课题，有待于我们借鉴企业和发达国家有益的经验，用我们的智慧和双手创造中国医院的品牌。”这一观点得到了与会院长和专家们的一致肯定，由此可见中国众医院已经将目光聚焦到医院品牌的经营上，甚至很多院长都认同在市场竞争的趋势下“中国医院的品牌经营时代已经来临”。虽然医疗界纷纷意识到医院品牌经营的时代已经来临，但作为一个崭新的课题，医疗界对于医院品牌经营的认识是不完整的，甚至在理论上存在一些认识误区。一、对现代品牌以及医院品牌内涵认识不完整5国内研究医院品牌的学者在论及品牌时往往爱引用世界著名营销专家菲利普.科特勒博士的定义，“品牌是一种名称

5、、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的相互组合和运用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这一传统的定义无疑是有局限性的，因为其从经营标志的角度出发，仅仅描述了品牌作为经营标识的区别功能。依其理论品牌无非就是经营者的商标、商号和企业名称等经营标识类财产。从知识产权最基本的理论来讲，作为经营主体的这类经营标示功能财产应是一种受到知识产权保护的知识财产。然而当代知识产权界正在突破知识财产的传统界限，中国著名知识产权法学家吴汉东先生就提出：“在民法学的研究中，要建立一个大于知识产权财

6、产范围的无形财产权体系，以包容一切基于财产的非物质形态（知识经验形态、经营标记形态、商业资信形态）所生的权利。相对于医院而言，知识经验形态的财产就是指传统的智力创造成果，包括如作品、专利、非专利技术、特色经营模式和商业秘密（如病历资料、诊疗工作统计、医教科研管理数据等各类医院信息）等；而经营标记类财产就是指医院的各类经营标志，如商标、商号、医院名称、院徽院标以及其他具有商业价值的标记；而商业资信类财产则是指医院的商业信誉、声誉、信用、荣誉称号、从事特殊诊疗试验的许可以及整体形象（如医院文化、医疗服务质量水平）等财产化的商业形象利益。由此

7、看来菲利普.科特勒博士关于品牌定义的内涵已经不能适应当代无形财产的发展扩张趋势。二、缺乏对品牌经营与经济增长的相关性认识5能认识到品牌经营是市场竞争的需要，但未意识到医院实施品牌经营是知识经济时代经济增长模式转变的必然要求。以资本密集型为特征的工业经济时代表现为经营者追求规模经济，相对于有形资产和金融资产，无形资产的价值创造作用非常有限。在当今经济一体化和开放的市场竞争背景下，普通产品和服务的物理差异越来越小，导致规模经济的增长已趋于极限，使得有形资产的投资开发难以成为可持续增长的主导。三、普遍强调医疗技术的重要性而忽视医院品牌经营首先

8、，不同于商品生产企业提供有形的实物产品，医院主要是提供无形或软性的服务产品，即医疗服务。无形和软性的医疗服务产品缺乏统一、有效和明确的优劣判断标准，难以象有形的实物产品那样进行优劣区分。由于医疗服务的结果很