从豆瓣营销透视我国独立书店的生存之道

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1、从豆瓣营销透视我国独立书店的生存之道-新闻学从豆瓣营销透视我国独立书店的生存之道○赵佩娟黄悦【摘要】在网上书店和大型连锁书店的双重冲击下，全球独立书店陷入生存困境。尽管目前英国、法国包括中国等很多国家都采取了一些措施来保护独立书店，但独立书店的整体发展趋势仍令人担忧。为此，独立书店应结合自身特色、运用新媒体来进行自我宣传与营销，政府扶持与自我救助双管齐下。本文从豆瓣营销这一维度来解析国内独立书店的自我救助之路。关键词独立书店豆瓣营销迈克尔·科达在《畅销书的故事》中，提出在20世纪70年代美国书店的经营形态逐渐走向“购物商场书店”，购物中心越来越大，顾客越来越多，这种情况下，

2、将书店规划在购物中心的趋势不可抗拒，与此同时，旧式高雅的书店在市区迅速走上灭亡的命运，独立书店的根基由此被侵蚀。安德烈·希夫林也在《出版业》中认为，20世纪上半叶，出版人坚信让读者接触真正的好书是出版人的使命，而20世纪下半叶，出版业正在盈利的驱使下沦为第二个娱乐业，大量的小型独立出版社和独立书店被并购，取而代之的是市场化的出版和营销发行模式，一切都必须在市场的操作下进行，“每一本书必须盈利”成为出版商的信念与原则。独立书店夹杂在市场运作的洪流中艰难喘息。在中国式语境里，独立书店无非是区别于国有书店如新华、外文、古旧书店，具有独立精神，不以卖书为目的，精神标识高于物质标识的

3、小型民营书店。一、生存：危机中的转机独立书店作为每个城市的文化地标，近年来却不断缩水、倒闭，一方面是由于书业市场化价值观念的日渐盛行，一方面是由于技术进步所带来的人们阅读习惯的变化。在很多人高喊“纸媒进入寒冬期”的形势下，独立书店的生存发展似乎也进入了结冰期。2007年，法国书商协会和法国政府文化部图书与阅读署联合进行的一项调查显示，法国的独立书店正处于崩溃的边缘，那些规模较大的独立书店已被收购，规模小的仅够糊口，而小书店中有1/3每个月挣到的钱还不到全法最低水平。素来书店文化浓郁的英国，也面临着严重的问题，根据英国《书商》的报道显示，从2006年7月到2007年4月的10

4、个月中，英国书商协会的独立书店会员减少了59个，相当于每周至少关闭一家。2000年，韩国网络书店的市场占有率仅2.7%，2007年，上升至29.2%。传统书店的数量则从1998年的4897家缩减到2042家，10年内有超过半数的传统书店倒闭关门。这其中，独立书店自然不在少数。在中国，近两年来，北京的风入松书店、第三极书局、厦门的光合作用等全国知名的独立书店都相继关门，而上海的季风书园也不断瘦身。试想，曾经风生水起的知名独立书店的生存都如此艰难，更何况那些本就没什么人气的小型独立书店呢？可以说，不仅中国，全球范围内的独立书店都面临生存危机，美国等国家的大学出版社正尝试建立自销

5、渠道，一方面想摆脱亚马逊的全球网上售书的垄断，另一方面也是因为独立书店越来越少、实体书店销售不畅。但最近一段时间以来，政府和文化界越来越关注独立书店生存问题，政府扶持和文化书商的自救之路也成为独立书店生存危机之中的转机。在政府扶持上，2013年，法国国民议会表决通过了一项旨在保护3500家传统书店的法案，该法案将禁止网络书店提供免费送书服务，希望通过提高消费者网上购书的成本来维护传统书店的生存。2014年，中国财政部发布了《关于延续宣传文化单位增值税和营业税优惠政策的通知》，从2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；同时，北京市也出台了鼓

6、励民间投资文化产业的新政策。新政策的公布，无疑给独立书店经营者带来利好消息。在自我救助上，独立书店开始采取各种方式自救。不同于以往被动地坐在书店里等着读者光顾，现在很多独立书店发起目标读者群感兴趣的活动，主动出击，运用新媒体如豆瓣、微博、微信等进行网络宣传，聚集人气。另外，一些独立书店也开始转型或兼营其他业务，如杭州的枫林晚书店，它将自己定义为“企业文化服务商”——不仅是书籍提供者，而且还是服务者——提供报纸杂志图书零售订购服务，为企业建设图书馆，并进入房地产行业成为房地产社区文化服务提供商。又如合肥的保罗的口袋，它利用主题活动聚集读者群，包括文化沙龙、小型演唱会、独立电影

7、展映、读书会等，笔者将其运营模式概括为独立书店+主题活动+概念餐厅。尽管目前独立书店的生存发展遭遇诸多阻碍，但危机与转机并存。独立书店应摸准大环境的动脉，转危为机。二、营销：豆瓣上的独立书店豆瓣的宗旨是以书会友，它可以算得上是国内首个以书聚集人气的大型社交网站。豆瓣读书自2005年上线，至今已成为国内信息最全、用户数量最大且最活跃的读书网站。可以说，豆瓣网的书店营销是伴随着网上书店的兴起而产生的。因此，研究豆瓣网的独立书店营销对于探索独立书店今后的生存模式具有重要意义。为研究独立书店在豆瓣网的营销模式及营销效果，笔