和路雪在中国市场竞争分析报告

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1、中国冰淇淋市场：根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：2001一2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73％的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5

2、%和73.4%。中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。同行竞争者分析：一、品牌市场占有率：从品牌的市场占有率来看，2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17％、16％、10％、8％和6%，合计占有市场总量的57%，其他品牌则瓜分了43％的市场份额。二、品牌市场渗透率：从品牌的市场渗透率来看，伊利、和

3、路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30个城市中有超过40％的居民食用过上述品牌。和路雪与其并购的蔓登琳品牌市场渗透率合计为58.5%，雀巢及其并购的五羊品牌市场渗透率合计为35.5%。三、品牌忠诚度：在品牌众多，强手云集的冰激凌市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。CMMS2004（春）的数据显示，对于2003年食用过冰激凌的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚

4、度分别为57.7％、51.2％和47.1％。此处，某些品牌，如：“五羊”(雀巢1999年收购)、“五丰”，反映出了一些特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“五丰”的消费市场主要集中在江浙一带，包括：杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地；而“五羊”的消费市场就更为集中，主要在广东省，如：广州、深圳、佛山等。细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。领导品牌：特征——品牌市

5、场渗透率高，并且消费者忠诚度高。如和路雪，伊利、雀巢、光明、蒙牛细分市场品牌：特征——品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。跟随品牌：特征——品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。上述竞争格局的出现，也于不同品牌的经营策略息息相关。不同的冰激凌品牌其市场策略和定位是不同的。中、低档产品多以超市为主战场，以和路

6、雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略。像“哈根达斯”这样的高档冰激凌品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年，对于这样的消费群而言，消费冰激凌并不单是体味产品本身的物理性能，更重要的是享受专卖店的消费环境和服务，这是一种时尚生活方式的体现。一、供应商的议价能力：从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和国外品牌的地位比较均衡。这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。蒙牛与伊利等国产品牌，有自己的奶源和牛奶生产基地，在国内乳制品市场具有比较稳固的市场地位，其市场占有率并不会受剧

7、烈的市场竞争困扰，在供应商的议价谈判中，作为冰淇淋的奶源供应而言，其产品的买主很多，并且由于其本身也参与冰淇淋的市场竞争中，所以在冰淇淋的供应商议价能力中，蒙牛，伊利这些奶源供应商在市场竞争中占相对优势。基于近几年我国乳制品市场的发展状况，蒙牛，伊利，光明，三元等厂家仍然占据了相当大的市场份额，在和路雪，哈根达斯等国外品牌进驻中国市场的过程中，如果，中国的国内乳品巨头在基础奶源的供应商实行前向联合或一体化，而和路雪，哈根达斯这样的外资企业有自己独特的品牌文化，经营理念和营销策略，因而很难后向联合或一体化。这样，在奶源的供应上，

8、仍旧是奶源供应商在市场竞争中占优势。总之，对于蒙牛，伊利这样有自己的独立奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力有时是可以不在考虑的范围之内的。而对于和路雪，哈根达斯这样的没有自己独立的奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力就是影响其企业经营成本的一个重要因素了。二