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1、如何看待名人广告【摘要】在国民经济快续发展的今天,随着人们生活水平的不断提高，现在的广告技巧也是花样百出,中国的名人广告从李默然“三九胃泰”的初步尝试,发展到今天一轰而上和盲目跟风.从马季笑咪咪地告诉你"好酒在张弓";刘德华深情并茂地告诉你"我的梦中情人,要有一头乌黑亮丽的秀发"到谢庭锋的"柏丽丝洗发露"等等。名人广告为什么倍受商家青睐？是因为名人广告可以产生不同凡响的影响;可以借助名人的力量提高产品的附加值;可以展示企业的能力;可以增加目标消费群对产品的信任感。随着名人广告的袭卷而来,也带来了越来越多的问题.对企业来说,消费者对名人广
2、告的产品的认同感和信任感开始下降,明星的酬金也逐日上涨,叫价有时甚至离谱，引起公众的反感和企业的难堪。有些名人广告喧宾夺主，使消费者记住了名人,却想不起品牌.让企业赔了夫人又折兵。还有些名人同时为几家企业的多种产品做广告,使得名人的名气越来越牛气冲天了,而品牌却是越来越模糊不清。还有的企业花巨资请名人拍广告,要是名人一旦出现绯闻,逃税等问题,产品又将蒙亏受累。明智的名人对选择自己的商家也要进行选择,否则一旦产品的质量或商家信誉出现问题,将会损坏自己的形象,败坏自己的名声。面对名人广告带来的无限商机和重重陷阱,广告主与名人都该理智慎重的选
3、择对方。关键词:名人广告；广告风险；广告误区；广告策略一、在采取名人广告前应合理掌握名人广告策略(一)名人广告效应引起广告受众注意。美国广告大师提出:广告发挥作用的首要原则是广告要"为产品建立熟悉感".在当今信息时代,消费者被形形色色的信息所包围,面对如潮水般涌来的信息,人们总是首先对自己熟悉的人、事发生兴趣,并作出反应。广告中如果选择消费者熟悉的名人做形象代言人,可以提高广告的可读性(或可看性、可听性)。由于名人经常是人们交谈的话题,每一个知名度很高的名人都拥有一大批崇拜者,名人广告往往带有新闻性的传奇色彩,容易激发起人们的注意和兴趣
4、,而消费者对名人的关注,则会提高其对广告的注意度。(二)增强广告产品可信度名人广告主要是借助名人的知名度、影响力、形象魅力、人品信誉等,向受众推荐产品。在日常生活中,由于名人往往是万众瞩目的焦点,经常受到人们的注意和评价,选择声望高的名人来向受众推荐商品,可使受众对广告商品产生信任的态度,广告商品也因"借光"而身价倍增,因为人们相信名人们所肯定或追求享用的商品必定是值得信赖的,是值得追求仿效的。如果名人与品牌形象内涵密切相关,或者广告受众十分崇拜该名人的生活方式,通过广告直接交流信息容易淡化商业色彩,缩短商品与受众的心理距离,使受众感到
5、亲切可信,使广告商品产生难以抵御的魅力和影响力,从而提高广告效果。例如,"健力宝"饮料之所以能成为中国体育饮料的代名词,广东"健力宝"集团公司之所以能享誉国内外,这和"体操王子"李宁对"健力宝"饮料的推荐、赞许是分不开的,李宁显著的体操成就和人格魅力增强了广告产品的可信度。(三)引发受众模仿效应心理学家认为,个人心理与群体心态是相关联的,个人在物质和精神方面的价值追求往往受到相关群体的典型代表人物的影响和左右,而名人们由于他们的职业专长,往往被公认为某种产品的使用和消费权威,成为大众特别是广大青年崇拜和仿效的对象,他们的追随者,将改变自
6、己的消费习惯、消费行为,追随名人的生活方式,促使广告商品进入时尚流行，它反映了消费者渴望变化、崇拜名人，求新、特、美的心理需求.这种心理往往是由崇拜到信任,由信任到模仿,相信名人们所喜爱的东西一定是最好的,最时髦的,并自觉、不自觉地产生模仿心态,追求名人生活方式,而名人广告正是抓住了受众的这种心理。因而由名人来进行劝服传播,往往会产生较大的广告效应。但同时不可否认，名人广告也存在着风险。二、名人广告风险（一）名人形象与品牌形象不吻合，易稀释品牌个性名人的个性特质各不相同，有的沉静，有的活泼；有的青春，有的成熟；有的粗犷，有的柔弱；有的热
7、情奔放，有的含蓄冷峻。品牌因其属性、特征、造型和功能的差异而显得千姿百态。不同的品牌在制作名人广告时需要选择与相匹配的个性特质，如果名人的形象并不符合品牌的个性，会造成品牌的稀释。例如，喜之郎用洒脱、豪爽的那英做CiCi果冻的代言人就是对以往的“青春、自然”品牌形象的一种否定，广告播出后，不但未达到预期的效果，反而遭到了大多数人的反感。同样，赵薇出任佳能打印机的代言人，其快乐、活泼并有点叛逆的个性与高科技产品的品牌形象也不符合。（二）目标顾客对名人的认知度低，名人效应难以实现各行各业都有名人，但名人的影响力往往也只是限于某个区域、某个群
8、体，如医生之于患者，学者、作家之于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，名人效应就会锐减甚至荡然无存，尤其是在人们生活价值观多元化的今天，名人偶像的影响越来越呈多元化，对于体育毫不关心
