消费群体的价值观分类与市场细分策略

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1、消费群体的价值观分类与市场细分策略吴垠博士2004年3月消费群体的价值观分类与市场细分策略一1>.走进分众消费时代市场细分及主要VALS研究成果IMI界定了消费者为7群类AC尼尔森（中国）界定出5类消费者RolandBerger20类（3674）14-65西门子8类美国SRI国际公司VALS(ValueandLifestyle)消费者被划分为8个细分市场。日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。主要变量地理变量社会统计变量心理变量行为习惯二.消费者分类结果及主要特点CHINA-VALS调查概要1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/

2、品牌消费习惯的连续性调查。单一来源覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，70,684个（2001年）样本量。抽样、调查方式：PPS、入户面访。生活形态测试语句共97条。●●●●CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.

3、79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=695231-14分群与职位（职能）的知觉图分群的结构解析1-14分群与教育程度及收入知觉图分群的结构解析1-14分群的男女性别特征1-14分群的年龄特征0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁55-64岁4.189.636.232.144.392.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54岁5.217.806.823.3

4、56.072.996.0613.7110.525.515.106.8410.349.6735-44岁5.925.486.724.367.363.637.3013.578.317.216.178.747.238.0025-34岁6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24岁7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.871234567891011121314分群组别、略称及特征描述（部分）三.CHINA-VALS的研究说明70,684方

5、法及主要过程CHINA-VALS70,684全国30个重点城市应用性价值观的探索及结构检验评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定分群的结构解析多变量统计分析●●●●数据结构检验及评价因素的抽出应用性价值观的探索及结构检验分群探索及分群数目的界定Function13210-1-2-3-4-5Function2420-2-4-6分群探索及分群数目的界定四.营销策略的应用CHINAVALSCSHINAVASCHINA-VALS的主要应用1、探索社会趋势2、更好地解释消费者（居民）行为4、提高公司的战略营销水平5、尽可能减轻新产品研发投资风险6、提取广告主题、激发广告创意3、明确目标细分市场

6、7、结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情。CHINA-VALSCHINA-VALS传播策略应用示例广告公司EC消费者商品媒体机构企业公司CHINA-VALS广告主题CHINA-VALS细分策略的应用CHINA-VALS细分市场生活形态专一化社会分层专一化细分市场集中化细分市场阶梯化市场全面化进入CHINA-VALS的重要概念企业公司广告公司媒体机构其他单位全国（城市）行为（习惯）媒介（广告）品牌（产品）“单一来源”“神经网络”CHINA-VALSCHINA-VALS的主要内容全国（城市）品牌（产品）媒介（广告）家电、IT快速消费品汽车、住房金融、保险行为（习惯）平面电视网络其他北

7、京上海广州天津沈阳重庆成都其他使用频率使用量运动休闲媒体接触习惯消费行为购买打算内容形式CCTV-4中国报道男女青少年老年人职位、教育、收入CHINA-VALS个人便携式CD机保有率分析结果CD产品14分众对电视节目类型的偏好14分众对品牌（方便面）的偏好14分众对投资项目的偏好14分众对《参考消息》的偏好结束语本研究的成果希望对企业选定目标市场，制定更加有效的市场营销策略，品牌培养起到一点参考作用。谢谢大家（此论文系作者在新生代市场监测机构工作期间所写，