冰激凌市场开拓方案1

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1、星巴克冰激凌——大中华区营销策划书成员：毛强200901110115万梦雪200901110230费圆芳200901110130熊放200901110106吴其强2009011102122012年5月25日11目录一、前言3二、背景分析…………………………………………4（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说明7（一）产品名称7（二）产品定位目标群7（三）定位理由7四、营销组合策略7（一）产品策略7（二）价格策略8（三）促销策略9（四）渠道策略1011前言随着消费水平的提高，人们

2、对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。而星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕、冰淇淋等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。随着星巴克知名度的提

3、高，消费者在这期间比较活跃，容易形成消费热点，因此这一时期成为商家争取的大好时机。本策划根据各大冰淇淋生产厂家推出的产品。消费者市场的各种因素，对星巴克冰淇淋的投入市场做出了可行性分析及销售建议。11一、背景分析（一）冰激凌市场的概况1、冰激凌市场分析国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大

4、的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。2006年2007年2008年2.虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但武汉11市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，星巴克的产

5、品具有扎实的品牌基础，更方便进入市场。(二)青年消费群分析1、强调个性80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。2、潮流消费一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有'叛逆,潮流,另类,时尚的味道!然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。3、体验消费11随着消费

6、水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。4、感性消费青年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易

7、陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。（三）竞争对手的分析中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪”“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”“伊利”“光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。111.市场占有率根据百度数据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢

8、、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。2.市场品牌渗透率3、品牌忠诚度11二、SWOT分析优势1.具有扎实的品牌基础2.包装个性化3.在国外已