2012年娃哈哈“启力杯”全国市场营销大赛营销策划案

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1、2012年娃哈哈“启力杯”全国市场营销大赛营销策划方案摘要中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。娃哈哈启力在市场空白的背景下，经多次调研与分析于2012年3月应运而生。娃哈哈启力在2012年上市以来，市场运作中发现了许多的不足，例如：广告定位不够明确，对消费者的吸引力不够，产品结构单一，合作具有不

2、稳定性，促销活动无针对性，效果差等问题。随即在7月对重庆主城区的各大商圈进行调查，并使用Excel及spss统计分析软件进行数据分析，准确把握市场需求及动态。2012年8月，团队成员积极撰写了娃哈哈启力营销策划方案。本方案为杭州娃哈哈集团有限公司启力这款产品在重庆地区2012年下半年推广策划方案,在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，确立了娃哈哈启力产品的机会、威胁、优势和劣势点。以此为基础，根据娃哈哈启力营销环境的特点，从市场细分与目标市场的选定、品牌定位等方面设计了符合其发展的市场定位，并根

3、据新的市场定位利用营销组合工具（产品、价格、渠道和促销）设计了娃哈哈启力营销策略的优化方案，并以“欢乐传万家，启力国庆嘉年华”事件营销等此类具有新闻价值的宣传活动，迅速提升娃哈哈启力知名度。通过人员推销，对有意愿合作的超市和零售商销售；选择赠送促销和折扣促销工具，以吸引更多的消费者选择娃哈哈启力保健功能性饮料。希望本次营销策划能为公司迅速打开重庆市场以及各大高校市场做出最大的努力！目录一、市场分析3（一）企业的目标和任务31、目标32、任务3（二）市场现状分析31、饮料市场现状分析32、企业市场现状分析3（三）

4、娃哈哈启力在2012年上半年营销策略描述3（四）主要竞争对手及其优劣势31、竞争对手优势32、竞争对手劣势3（五）营销外部环境分析31、经济因素32、法律法规33、产品成本分析34、竞争环境分析35、技术支持36、社会需求3（六）内部环境分析31、优势32、劣势33、预期变化3二、营销策略3（一）营销目标及预期效果3（二）目标市场描述31、识别特征32、独特的需求、态度和行为3（三）市场定位3（四）营销组合描述31、产品及服务策略32、分销策略33、定价策略34、促销策略3三、行动策划3（一）制定活动步骤31、

5、职能32、具体安排33、预算3（二）评估流程31、成功的依据32、收集成功依据的方法3注释3参考文献3附件3一、市场分析（一）企业的目标和任务1、目标本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分销，以及消费者的需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案，为娃哈哈启力以后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。企业目标的制定必须符合SMART原则，即符合具体性、可测量性、可行动性、可实现性以及时间基准性的要求，将其分解到公司的每个分公司子业务，实现全员参与、全过程控制的全面质量管理。（1）企

6、业目标:杭州娃哈哈集团有限公司现将“启力”产品具体目标制定为:据有效数据显示：“启力”利用娃哈哈强大的销售渠道，首选广州、深圳、东莞等广东大城市作为重点市场，目前在广东市场已举办超过2000场促销活动及体验式营销，同时有着消费者良好的口碑，及在市场良好反应的基础上，销量还在稳步上升。（来源信息时报)①市场开发目标:在2012年12月底实现对目标市场部分占有，即实现35%市场占有率，开发超市达到3家，开发零售商100家。（如表1）表1娃哈哈“启力”市场开发进度计划表时间超市零售商市场占有率2012年12底3100

7、35%②财务目标:我策划团队作为重庆娃哈哈集团分公司的新成员，我们力求将“娃哈哈”启力发展为分公司的主业务。为迅速回笼资金，保证较高的投资报酬率，以优质的财务数据回报企业，产品计划重庆在2012年12月底实现累计营业收入100万元，即上市推广期累计净利润达到42万元。2、任务公司任务，杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。于是在2012年全年，将稳步扩大产能、提高销量，增强盈利能力，争取拿出1-2个新的拳头产品，同时一直

8、在推动的产业链延伸和跨行业发展工作也将稳步前进。第-37-页娃哈哈“启力”任务，自从2012年3月娃哈哈启力上市来，重庆功能性饮料竞争激烈，面对强大的竞争对手，娃哈哈启力为自己制定了任务：树立娃哈哈“启力”独特的形象，赋予其独特的品牌内涵，使娃哈哈“启力”在各个城市具有较高的知名度，成为一款具有持续吸引力的保健功能性产品，增加销售量，提高产品的利润，扩大市场占有率、提升销售收入。（二）