保利地产品牌管理规范

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1、保利地产品牌管理规范何智韬2006年11月24日目录品牌管理诠释VI系统及应用项目品牌营销管理及规范媒体关系管理及新闻发布规范品牌管理诠释品牌建设需要解决的“5W”Why:为什么要做品牌管理?Who:谁来做品牌管理?Whom:品牌管理对谁而做?What:我们的品牌是什么?hoW:怎样做品牌管理?我们为什么要做品牌管理？获取利润是品牌管理的终极目的！土地资源愈加宝贵,地价越来越高,我们产品的性价比的优势在逐渐丧失，因此必须靠品牌提升产品的市场竞争力，实现利润最大化。品牌是降低营销费用的强有力手段。未来设想：通过地产品牌输

2、出模式挖掘公司利润新的增长点。增强企业抗风险能力是品牌管理的现实目的！风雨欲来的房地产市场动荡中，必须依靠强有力的品牌才能站稳脚跟良好的品牌信誉是与合作方、客户进行沟通的稳固桥梁。实现全国性营销管理的规范化运做是品牌管理的核心目的！以品牌管理为平台，实现营销的模块化，尤其是成熟项目品牌的营销模块化运作。通过品牌管理实现资源整合，促进各地营销的互动交流，形成各类资源库为各地项目开发运作提供资源支持。谁来做品牌管理？集团“品牌管理委员会”是品牌管理的最高机构。集团“品牌管理中心”是实现集团品牌管理的核心机构，负有保利地产品

3、牌的研究、总结、指导与监督的权利与责任。“各地营销战线”是品牌管理的最终推动者与执行者。品牌管理主任常务副主任常务委员（各地分公司总经理）常务委员（各专业公司总经理）常务委员（集团相关部门总经理）顾问委员（外聘机构）候选委员品牌管理中心常务秘书长品牌管理对谁而做？项目营销推广是品牌管理的载体保利地产品牌管理终究要通过项目营销宣传来体现项目品牌的集合构成了保利地产品牌之于市场的整体形象项目营销资源是开展品牌宣传的核心资源公司内部、合作公司、各大媒体是品牌管理的间接受众与助推者营销部门将品牌意识灌输给公司领导，工程、技术、

4、客服等各个部门业务部门将品牌意识灌输给合作方媒体宣传是品牌的助推器消费者是品牌管理的终极受众品牌管理最终要实现消费者对保利地产的认可公司领导技术部工程部客户服务部物业管理公司……消费者……合作公司各大媒体……我们的品牌是什么？理解保利地产品牌的三个层面：企业定位：一家有实力、讲诚信的大型国有控股房地产开发企业产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生；企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”我们的品牌是什么？贯彻保利地产品牌两个核心要素：品牌理念：和谐生活，

5、自然舒适品牌愿景：打造中国地产长城利用保利地产宣传的三个口径中国国有房地产品牌价值榜首中国房地产企业综合实力五强央企地产企业综合实力第一名怎样做品牌管理？明确品牌管理的职能架构明确品牌管理的基本准则VI管理守则MI管理守则明确项目营销管理的范围与方式一般性项目的管理方式重点项目的界定与管理方式明确全国品牌管理的职能规范市场调研规范客户管理规范媒体管理规范明确品牌稽核的规定与实施细则VI系统及应用项目品牌营销管理及规范重点项目与一般性项目的界定满足一下三项标准中任意一项的项目可列为地方公司重点项目：项目建筑面积（包括未来

6、可扩征用地）超过30万平方米或预计总投资额超过8亿元。使用“保利花园”、“保利香槟花园”、“保利海棠花园”、“保利百合花园”、“保利十二橡树庄园”作为项目品牌。（由品牌管理中心根据实际情况确定新增重点项目品牌）公司新进入城市后开发的首个项目。重点项目以外统一定义为一般性项目一般性项目的营销管理方式数据管理销售系统管理VI应用管理开盘支持。重点项目营销管理方式重点项目前期市场调研报告及产品定位报告由品牌管理中心营销管理部与当地公司相关营销人员共同完成。各地区公司重点项目新一期产品的营销策划总案（包括项目命名、项目推广思路

7、、推广预算、广告及包装表现、定价方案、开盘操作等）须提交品牌管理中心，经综合审定合格后方可执行。地方公司重点项目开发完毕后，须将项目策划全过程相关方案进行汇总，由品牌管理中心对该项目进行项目品牌运作后评估。品牌管理中心有责任和义务对地方公司重点项目进行资源输出，包括优秀的策划思路、广告表现、装修设计方案、销售管理规范等。不定期由品牌管理中心牵头负责，针对各地重点项目进行全国性整合营销推广，扩大重点项目品牌在全国范围内的影响力。立项调研报告重点项目判定项目开盘方案项目定价报告项目定位报告项目营销后评估立项调研报告规范执行

8、程序投资管理中心下发项目立项调研的工作联系单后两日内，由品牌管理中心下设营销管理部安排专人与投资管理中心、项目所在地区公司相关负责人共同组成项目立项调研小组。项目立项调研小组成立后5个工作日内对项目进行实地调查，收集项目市场资料。项目实地调查后7个工作日内完成项目立项调研报告，用于项目可行性研究。项目正式取得后10个工作日内，由营