资源描述：
《浅析公益广告中修辞格的应用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、浅析公益广告中修辞格的应用1、相关定义1.1、公益广告的定义环境保护是公益广告重要的主题之一,要了解环保公益广告,首先就要搞清楚什么叫公益广告。关于公益广告的定义,国内并没有明确的定论。比较权威的有这样几种说法:《公益广告导论》中对公益广告的定义是:”面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过世,树立新风,影响舆沦,疏导社会心里规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康,和谐有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”2《文化广告》中对公益广告的定义是
2、:”不以营利为目的,而为公众切身和一l社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度,通过引导或警示等方式改变他们的观念和行为,从而促进社会问题的解决或者缓冲。川中国人民大学新闻学院副院长倪宁在《试论公益广告及其传播》中提出:”公益广告是指以IY]绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题,与社会公众利益密一切相关。公益广告的本质特征在于:一是不以营利为目的,不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的,而应是持平或有盈余的;二是为社会共同利益
3、而不是为某些团体或组织服务,有别于商业广进1二.,,l厂!0根据以上的定义可以总结出我国的公益广告有这样两个明显的特点:一是非盈利的性质;二是为社会公众利益服务。潘泽宏:《公益广告导论》,北京:中国广播电视出版子卜,2001年版,第4页。:‘李缅哗扫_丹丹:《文化广告》,广东:广东经济出版社,2004年版,第109页。l郑伶俐:《论企业公益广告对企业形琢的塑造》(倾}学位论文),湖北:华中科一技人学,2004年。4第一章公益广告的产生和发展1.2、公益广告定义义公益广告有狭义概念和广义概念之分。广义的公益广告包括文化、政治、科技、教育等多个领域的内容,包含布告、标语
4、等。例如在公元前8世纪的时候,Assyria帝国有一个石碑用来颂扬国王公德,这在当代已经被视作带有宣传意愿的广告行为。由于政治体制、国情的差异,各个国家对公益广告的理解也各有千秋。1976年,英国修订的《简明+列颠百科全书》明确提出:”广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映”。⑴这个定义认为广告是传播方式的一种,既可以传播商务的或政治的内容,也可以体现广告主自身的意志,其目的是对舆论产生影响,从而获得政治支持。显然,广告并>1、完全等同于商业广告。根据广告的性质上的差别,广告可以划分为
5、二大类型:商业性广告、政治性广告和社会文化性广告。我们现在说的”公益广告”,指的就是社会文化性广告。在U本,公益广告又被称作”公共广告”,《电通广告词典》是这样定义的”:企业或团体表示它对社会的功能和责任,表明自己追求的小仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题,向消费者阐明这一意图的广告。”本的公益广告之分重视企业和社会团体的责任,但是企业的本质是对利益的追逐,将”社会问题”和”环境问题”交由企事业来界定,这未免互相矛盾。在美国,公益广告又被称作”公共服务广告”(P”ublieServieeAdvertising),旨在增进一般的公众对突出的社
6、会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的解决或者缓解。”这种表述充分体现了美国政治的幵放民主以及市场经济发展的成熟程度,他们允许+同观点自由地进行表达。然而对于公益广告的性质和内容并没有做出明确的定义。在我国,学界对T何为公益广告七卷多种多样的论述和表达。在综合众多学者对于公益广告概念的界定之后,可以归纳出公益广告应该包括以下内容:公益广告的使用S的、形式;公益广告传播的内容以及性质的规走性。1:丨前我画公益广彳1「的制作主体范围十分宽泛,因此1可以将公益广告定义为:公益广告是由政府、媒体、企业或社会团体等主体共同完成的
7、、通过各种形式引导公众关注某一社会问题从而达到规范民众言行、促进良好社会风气发展的一种非营利性广告活动。1.2公益广告的分类由于公益广告的涉及面十分广泛,所以在我国还没有权威的公益广告的分类。常用的是中国公益广告网站上(http://www.cnpad.net/)对公益广告的分类标准。它认为我国公益广告大概有以下几类:环保类主要有:动物保护、保护生态资源、保护生态环境、节能减排、治理污染;安全类主要有抗灾救灾、维护交通安全、保障食品安全、防火防盗、安全用电;健康类主要有:促进心理健康、药品安全治理、环境卫生、禁毒戒烟、抗击防病和科学保健;公德类主要包括:诚实守信
