市场营销学复习提纲

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1、第一章1、市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式，也是市场营销活动的场所、对象和载体。在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。市场的概念随商品经济的不断发展而丰富，主要表述如下：l市场是商品交换的场所l市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行交易的人或组织。l市场是某种商品或劳务的所有现实和潜在的购买者l市场是全部商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看，市场是由购买者、购买能力和购买欲望三个要素所构成的。因此，应当关注以下几个方面的问题：客户是谁，客户需要什么，他们为什么要购买

2、，他们何时购买，他们在什么地方购买，他们怎样来购买市场营销的含义：市场营销是个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。包含以下几个含义l市场营销的最终目的是满足需求和欲望l市场营销的核心是交换，交换过程是一个主动积极满足双方需求和欲望的过程l交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和管理水平市场营销中的几个核心概念：n需要、欲望和需求。需要是指人类在其生存和发展过程中没有感到满足的某种状态，主要有物质和精神两个方面。欲望是人们想得到上述许愿哦的具体满足品的

3、愿望，是个人受文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望（需要>欲望>需求）n产品.产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西.产品的价值不在于拥有它,而自傲与它带给我们对欲望的满足感.这系诶产品不仅限于实体,还包括服务、人物、组织、事件以及观念。市场营销不仅要创造物质产品来满足人们的需要和欲望，还要为消费者提供更好的非物质产品来满足消费者的需要和欲望n价值和满足。消费者在选择不同的产品的时候，一般都以他们对产品的直观价值为依据。所谓价值，

4、就是消费者的付出与所获之间的比率。（价值=利益/成本）一般来说，消费者在活的利益的同时也要承担成本，包括金钱成本，时间成本，精力成本和精神成本。消费者获得的价值越大，得到的满足也就越大。营销者可以通过以下几个途径来提供消费者的供应价值：1、增加利益2、降低成本3、增加利益并降低成本4、增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加5、降低利益并降低成本，但利益的降低低于成本的降低n交换、交易和关系营销：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换必须具备五个条件：1、至少有交换双方2、每一方都

5、有对方需要的有价值的东西3、每一方都有沟通和运送货物的能力4、每一方都可以自由的接受或拒绝5、每一方都认为与对方的交易时合适的n交易时交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换式一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就成为发生了交易。通常有货币交易和非货币交易。n关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的影响方式。关系营销的核心内容是与顾客建立长期合作关系，关系营销可以介于交易的时间和成本，使利益最大化n市场营销者。在交换

6、双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，将前25者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。也就是所，市场营销者是指希望从被人那里取得起源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人n市场营销的职能：影响商品交换或商品所有权的转移，iji为商品的尸体分配服务的一切必要的企业活动，企业若没有营销就不能称之为企业。第二节市场营销学的发展与研究1、市场营销创于美国，大致经历以下阶段：（1）初创期（交换领域的定价、分销和广告，出现产业分销和商业制度）（2）形成期（逐渐形成加油系统给的市场营销学理论系统）（3）发展期（突破了流通领域

7、并深入到生产和消费领域，建立起了以消费者为中心的现代市场营销学体系。）（4）创新器（全球营销、关系营销、网络营销、绿色营销）2、营销学的性质和研究对象l市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。或者说市场营销学是在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，以营销战略为先导，为满足消费者现实和潜在的需求，对产品、定价、渠道、促销等因素做出决策并加以管理的科学l市场营销学研究的对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销

8、活动及其规律。具体来说，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在复杂多变的市场中有效管理其与买主的交换过程和交换关系及相关活动的过程l市场营销学的构建从微观开始，逐渐形成了宏观和微观两个分支：宏观的市场营销学从社会总体交换层面研究营销，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要微观